독일은 16개 주가 연방 형태로 운영되고 있어 각 지역에 따라 규정 내용이 다르다. 그러나 공통적으로 자연보호 구역, 허가된 지역 외의 옥외광고 설치 및 운영을 금지하고, 주와 시의 허가에 따라 설치·운영 및 세금을 부과한다. 야립광고 규격은 독일산업표준에 따라 결정되며, 내용은 부정경쟁방지법 및 사회활동을 통해 규제한다.
글 _ 장성준 해외통신원( 독일 라이프치히대학 커뮤니케이션학 박사과정 )
1. 서론
독일의 야립 옥외광고는 허가된 장소, 허가된 시설물에 등록하여 설치하게 된다. 광고주들은 광고대행사들이 주( 州 ) 정부 또는 시( 市 )의 허가를 통해서 설치한 시설물을 이용하게 되는데, 광고 설치 유형과 크기, 규격에 따라서 광고주는 별도의 세금을 납부하게 된다. 허가된 지역 외에서 옥외광고를 설치하는 경우에는 광고의 특성상 불법추심이 용이하기 때문에 광고주에 대해서 위반사항에 대한 규정에 의거하여 벌금부과 및 설치시설물에 대한 철거를 명하게 된다. 야립 옥외광고 설치 및 운영과 관련하여 법령 또는 조례를 통해서 규정되고 있는 주요 내용들은 허가지역, 광고물 크기에 대한 사안들이다. 이와는 다르게 옥외광고물의 내용상 규제는 상대적으로 법적 규제보다는 사회성에 기반을 두고 금지항목을 규정하는 형태다.
독일의 경우 16개 주( 州 )가 연방 형태로 운영되고 있어 각 지역에 따라 규정의 내용에서 상이한 부분들이 있다. 공통적으로 적용되는 사안들은 자연보호 구역, 허가된 지역 외의 옥외광고 설치 및 운영 금지, 주( 州 )와 시( 市 )의 허가에 따른 설치 운영, 세금부과 등에 대한 내용이며, 야립광고의 규격과 관련해서는 독일산업표준에 따라 결정된다. 본 보고서에서는 이상의 내용들을 야립 옥외광고 디자인 관리방식과 규격 및 사례를 통해서 간략하게 살펴보고, 함부르크 주( 州 )의 옥외광고 관련 심의안을 통해 그 특성을 파악해보고자 한다. 또한 옥외광고의 내용규제와 관련해서 일반적인 상업행위에 적용되는 부정경쟁방지법을 살펴보고 판례와 사례들을 다룰 것이다. 독일의 야립 옥외광고 관련법들과 규제를 살펴봄으로서 국내와의 차이를 발견하고, 시사점을 도출하고자 한다.
2. 야립 옥외광고 관리제도 및 내용규제
1) 야립 옥외광고 디자인 관리제도
독일 내에서 옥외광고는 각 주( 州 ) 별로 규정되어 있는 건축법, 도로법과 시( 市 )의 조례( die Ordnung )에 의거하여 허용범주가 정해진다. 옥외광고 설치과정에서 독일 연방정부의 법에 저촉을 받는 규정은 고속도로 또는 연방도로 인근지역에 대한 설치물 금지항목이다. FStrG( Bundesfernstraßengesetz ) §9 ( 6 )에 명시된 내용을 보면 고속도로 진입·통과도로 인근지역에 해당하는 특별규정을 제외한 모든 지역에서 옥외광고 설치가 금지되어 있다( FStrG, 2014 ). 옥외광고 시설물로 등록되어 있는 형식은 조명의 유무와 장소, 크기에 따라서 분류되는데, 일반적으로 독일 내에서는 도시조명광고( City Light Board ) 형식이나 평면광고( Flasche )가 주로 사용된다.
야립 옥외광고 규격은 독일산업표준( Deutschen Instituts fur Normung ; DIN )의 포스터 형식 규정 683항에 따라 적용하고 있으며, 옥외광고의 유형에 따라 가로·세로 크기를 비율에 맞게 자르거나 여러 장을 겹치는 형식으로 적용한다( DIN,1964 ). 규격은 사용하는 용지나 구현방식에 따라 차이는 있지만 일반적으로 도시 조명광고 118.5 × 175cm, 전화부스광고 80cm × 116cm, 보드조명광고 356 ×252cm, 메가보드조명광고 800 × 500cm이다.
옥외광고 규제는 허용된 장소와 설치물에만 게재할 수 있도록 하며, 이를 위반할 경우 건축법이나 도로법, 형법 등에 의거하여 벌금 부과와 설치물 폐기를 결정하게 된다. 이에 따라 각 시( 市 )에서는 허용되는 옥외광고 크기와 유형, 사례 등을 공표하고 있으며, 사업자들은 이를 광고 집행에 맞게 자율 적용한다. 옥외광고를 게재하고자 하는 사업자 또는 중개자는 각 주( 州 ) 내 시청에 등록하여 설치를 승인( die Genehmigung )받게 되며, 해당 지역에 따른 수수료( die GebUhr )를 부과한 다. 수수료 역시 광고의 크기와 집행방식, 장소 및 유형에 따라서 세부적인 항목들이 공개되어 있다. 예를 들어 니더작센( Niedersachsen ) 주( 州 )는 건축과( Bauaufsichtsbehorden )에서 옥외광고 허가 관련 업무를 담당하고 있으며, 오프라인과 온라인을 통해서 광고게재기간, 내용, 크기 등에 대한 심사를 받을 수 있다. 심사과정에서 적용되는 규정( Rechtsgrundlage )들은 니더작센 도로관리법 (Niedersachsisches Straßengesetz ; NStrG), 니더작센 건축조례(Niedersachsische Bauordnung ;NBauO)이며 그 외의 사안들에 대해서는 시( 市 ) 조례에 따라 결정된다.
시( 市 ) 조례에는 자치지역의 성격에 따라서 옥외광고 설치기준이 명시되어 있어실질적으로 가장 영향력이 강하다. 상업지구로 지정된 지역의 경우 옥외광고 설치가 용이하지만 그 외의 자연보호 구역이나 국립공원, 어린이보호구역 및 문화재보호구역 등에서는 제한적으로만 가능하기 때문이다. 대부분의 주( 州 )의 건축법에 해당 조항들이 포함되어 있다. 베를린( Berlin ) 주( 州 ) 건축규정( BauordnungfUr Berlin: BauOBln )의 §10 ( 5 ), 튀링겐( ThUringen ) 주( 州 ) 건축규정( ThUringerBauordnung ; TharBO ) §10 ( 4 ), 작센( Sachen ) 주 건축규정( SachsischeBauordnung ; SachsBO ) §10 ( 4 ) 등을 보면 옥외광고물은 지역의 성격, 지역경관, 거리의 특성 등에 영향을 미치지 않는 한에서만 설치를 허용함이 명시되어 있다( BauOBln, 2011 ; SachsBO, 2014 ; ThurBO, 2014 ).
주( 州 )보다 작은 행정구역인 시( 市 )의 경우에는 앞서 언급한 것처럼 야립형 옥외광고 설치 운영에 대한 규정들이 지역성격에 따라 명시되어 있다. 그 중 한자동맹( die Hanse )으로 하나의 도시가 주( 州 )로 활동하는 함부르크( Hamburg )는 도시개발 및 환경부( Behorde fur Stadtentwicklung und Umwelt )건축법규와 지상건축물 담당청( Amt fur Bauordnung und Hochbau )에서 발간한 건축심의 규정( Bauprufdienst )의 광고게재( Werbeanlagen )는 옥외광고의 유형과 설치장소에 따른 항목을 상세하게 명시하고 있다. 함부르크의 건축심의 규정에 포함되는 항목들은 옥외광고 유형 항목( Begriffe )의 §13에 정의되어 있는데, 이 중 야립형 옥외광고에 해당하는 조항들은 다음과 같다( BPB, 2013 ).
· 건축 광고구조물( Bauliche Werbeanlagen )
건축 광고구조물은 함부르크 건축법 §2의 1에 명시된 바와 같이 장소와 결합된 구조물로서 주유소 광고, 독립형 디스플레이, 기둥광고, 조명광고, 간판, 표지판, 광고보드 등이 포함된다.
함부르크 주( 州 )의 규정에서는 건축 광고구조물은 고정형에 포함되며, 이는 함부르크의 건축법에 의거한 허가장소로만 국한된다. 이외 다른 법에 의해서 조정 받는 부분도 있다. 함부르크가 항구도시라는 특성에 기인한 연방수로관리법( Bundeswasserstraßengesetz ; WaStrG )의 §34 ( 4 ) 항목의 “표지판과 함께 운용하는 상업광고의 허가는 불허한다”의 내용과 더불어 함부르크 주( 州 )의 수돗물관리법( Waaerrecht ; HWaG ) §15, 홍수관리법( Deichordnung ; DeichO ) §8 등의 내용과 연방도로법, 항공관리법 등으로 야립 옥외광고 설치물에 대한 제한을 두고 있다. 한편 함부르크 주( 州 ) 건축심의규정 중 광고 관련 내용에서 광고물의 조명과 설치, 운영에 대한 내용도 찾아볼 수 있다( WaStrG, 2013 ). 옥외광고 유형 항목( Begriffe )의 §13에서 정의하고 있는 광선광고, 조명 및 전체조명 광고, AC 조명광고, LED 광고 등이 이에 해당한다. 각 항목에 대한 규정을 보면 다음과 같다 B(PB, 2013 ).
· 광선광고( Lichtwerbung )
( 부분 )조명광고는 무형의 광고로 정의 된다. 예를 들어 프로젝터로 집 벽면, 거리, 도로, 또는 뱃길에 투사하거나 스포트라이트로 하늘에 쏘아 올리는 광고 등이 이에 해당한다.
· 조명 또는 백라이트 광고( Beleuchtete und hinterleuchtete Werbeanlagen )
조명 또는 백라이트 광고는 조명이 광고에 포함되어 있거나 전조등으로 부분을 밝게 만드는 조형물을 말한다. 조명에는 전광판, 표지판의 일부 조명, 백라이트가포함되며, 예를 들어 전광판광고, 도시조명광고, 도로 분리선, 전조등이 부착된 옥외광고물 또는 벽 등이 이에 해당한다.
· AC 조명시스템( Wechsellichtanlagen )
AC 조명시스템은 도로 분리선, 비디오 벽 광고, 미디어 보드 및 이와 유사하게 최소 5분 안에 조명이 리듬감 있게 변화하는 시스템( 예를 들어 큰 조명의 변화, 빠른 명암변화, 특정부분을 비추는 작업, 빠른 색상 변화 투과 )을 말한다. 규칙적인 조명 변경 시스템이 5분 이상 지속될 경우 일반으로 규정된다. 이러한 조명시스템의 설치는 시내의 불안감을 조성할 수 있기 때문에 1981년 함부르크 주 상원에서 규정한 특정 지역에서만 허용된다.
· LED광고( LED Werbeanlagen )
LED광고는 광고조명등과 규칙적으로 5분 안에 리듬적으로 변하는 시스템을 말한다. 조명의 교체는 조명 관련 규정( WechsellichtVO )에 준한다.
함부르크 주( 州 )의 야립 옥외광고 규정에서 정하고 있는 것처럼 광고물에 사용되는 조명은 발현방법, 투사방법 등으로 구분되어 허가 된다. 한편 각 조명을 사용하기 위해서는 주민들의 생활에 지장을 주는가에 대한 여부, 시외지역의 도시 경관변화, 운전자의 시선 방해, 하늘의 광고물 난립방지 및 식물과 동물 생태계에대한 영향 등에 대한 자연보호관련 법( BImSchG §3 )을 준수해야 한다( BImSchG,2014 ). 주( 州 ) 차원에서의 심사는 함부르크 건축규정 §11에 의거하여 행해진다.
2 ) 독일 야립 옥외광고 내용규제제도
독일에서 모든 유형의 광고는 부정경쟁방지법( Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ; UWG, 이하 UWG )에 의거하여 내용상의 규제를 받는다. 옥외광고 UWG의 규제에 포함되지만 동시에 옥외광고가 거리에서 노출된다는 특성에 기인하여 각 주( 州 )와 시( 市 )에서 별도의 규제항목을 통해 내용규제를 받게 된다. UWG에서는 허위 또는 과장광고 등을 불공정한 경쟁방식으로 간주하여 §3~7의 항목들로 규제하게 된다. “소비자들에게 대항하는 모든 상업행위는 어떤 경우에도 용납되지 않는다”라고 명시된 UWG §3 ( 2 )의 항목에는 광고 내용 규제의 큰 틀이 포함되어 있다. §4 항목에는 불공정행위( Beispiele unlauterer geschaftlicher Handlungen )에 해당하는 상황들이 명시되어 있는데, 몇 가지를 보면 시장참여자의 선택에 부정적인 영향을 미치는 행위( 1 ), 신체·정신·나이·경험 부족·두려움 등을 통한 광고행위( 2 ), 경쟁사( 상품 )에 대한 평가절하 및 비교( 7 ), 경쟁관계에 있는 업체와 관련한 눈속임·위조상품·모조상품( 9 ) 등이 있다.
UWG §5는 오인유발광고( irrefuhrende Werbung 항목으로서 제품관련 정보를 명확하게 기술할 것을 명시한 내용이며, 제품의 1차 활용방식에 대한 정확한 기술( 1 ), 가격·서비스 제공 조건 등의 사안에 대한 정확한 전달( 2 ), 서비스나 제품에 추가적으로 소모되는 비용·교체 등의 명시( 6 ), 계약자·소비자의 권리( 7 ) 등이 해당한다. §6은 비교 광고( Vergleichende Werbung ) 금지 항목이며, 유사제품( 경쟁상품 )에 대한 언급( 1 ), 관련 기능 및 상품·서비스의 가격비교( 2 ), 유사상표( 4 ), 모방제품( 6 ) 등의 항목이 포함된다. UWG §7은 수인한도초과 광고( unzumutbare Belastigung )에 대한 내용으로서 소비자가 원하지 않는 광고를 게재하는 행위에 대한 규제이며, 야립 옥외광고와 직접적으로 관련이 없다( UWG, 2013 ). UWG에 서 규정하고 있는 광고규정들은 큰 틀에서 광고 내용의 제한을 두고 있는 방식이 기에 구체적인 사안들은 매체에 따라서 별도로 행해진다. 공공·보편적 서비스로 운영되는 공영방송사들의 경우 광고규제가 자체 내규 및 독일연방주( 州 )들의 협약에 의해 강하게 적용되는 반면, 상대적으로 공공적 가치가 덜한 옥외광고나 인터넷의 경우 상대적으로 느슨한 규제를 보인다.
불공정거래행위의 일환으로 광고내용규제를 명시한 UWG 이외에도 청소년미디어보호를 위한 연방협약( Jugendmedienschutz Staatsvertrag ; JMStV ), 담배규제( Vorlaufiges Tabakgesetz ; VTabakG )에 의한 광고 내용규제가 있다. 담배광고 규제의 경우 VTabakG의 §21~22 항목에 명시되어 있는데, 이는 라디오와 텔레비전 등의 시청각 미디어에만 해당하며 야립 옥외광고의 경우 광고 실행지역에 대해서만 규제를 받는다( VTabakG. 2013 ). 또한 알코올 옥외광고는 해당기관들이 설립하여 운영하고 있는 자율기구에 의해서만 스스로 규제에 참여하고 있을 뿐 법적인 제한은 없다. 이처럼 연방법의 차원에선 야립 옥외광고 내용규제가 강하다고 할 수는 없지만, 각 산업별로 제한되는 규제들이 있기 때문에 자체적인 정화작업도 병행되고 있어 하나의 법이 아닌 여러 종류의 법적 제약을 받는다. 이에 대한 사례로는 사행성게임장( Spielhalle )에 대한 옥외광고 금지 판결이 있다.
2014년 12월 니더작센( Niedersachsen ) 주( 州 ) 스타데( Stade ) 시( 市 ) 행정법원에서 내린 판결에 따르면 사행성게임장의 옥외광고 설치에 대한 취소판결을 내린다. 2005년에 개장한 지역 내의 한 사행성 게임장이 새로운 건물을 구입하여 확장하는 과정에서 옥외광고 설치에 대한 승인까지 받았지만, 행정법원에서는 이를 취소하면서 설치되었던 광고물들을 철거할 것을 명하게 된다. 판결문에 따르면 니더작센 주( 州 )의 사행성게임관리법( Niedersachsisches Glucksspielgesetz ;NGluSpG ) §26의 위반사항( Ordnungswidrigkeiten )에 규정하고 있는 사행성 게임의 광고금지 항목을 적법성 절차와 연방법인 사행성게임 관련 국가협약국가협약( Glucksspielstaatsvertrag ; GluStV )에 두고 있다. NGluSpG의 §26 항에는 사행성게임을 매개하는 행위( 1 ), 사행성 게임을 홍보하기 위한 상업적 광고행위( 15 ) 등에 대한 규제가 있지만 옥외광고에 적용하기엔 무리가 있었다( NGluSpG, 2014 ). 그럼에도 불구하고 스타데시 ( 市 ) 행정법원이 사행성 게임장의 옥외광고 운영금지 판결을 내렸던 이유는 연방법인 사행성 게임 관련 국가협약에 따라 사회적 역할을 준수하기 위함이라고 밝혔다. 즉 사행성 게임의 옥외광고 금지는 상업의 자율성 행위를 저해하는 것이 아니라 사회가 도박중독을 억제하기 위한 움직임에 적극적으로 참여해야 한다는 내용이다( Glucksspiel & Recht, 2014 ).
사회활동으로 옥외광고의 내용규제를 추진하는 움직임도 있다. 2012년도 프랑크푸르트( Frankfurt am main )에서는 포스터의 선정적 표현이 심해짐에 따라 주민들이 포스터를 게재한 회사를 상대로 소송을 제기한 사건이 있었다( FAZ, 2012 ). 또한 베를린에서는 2014년도 성( 性 )에 따른 사회적 역할이나 여성차별 관련 내용이 잠재적으로 담겨있는 옥외광고 규제방안을 모색할 것을 촉구하는 움직임이 등장한다( Berliner Zeitung, 2014 ). 옥외광고는 특정한 매체를 통하지 않고도 광고메시지를 접할 수 있다는 장점을 갖고 있지만, 내용규제와 관련하여 법적으로는 느슨하지만 사회적으로 강한 규제를 받게 된다. 즉 독일 내에서 법적인 차원으로는 텔레비전이나 라디오 등의 매체에 대한 규제가 강한 성격을 보인다면, 규범적인 차원에서의 규범은 옥외광고에 높게 상정된 상황이라 하겠다.
3. 결론
현재 독일 옥외광고 산업은 전체 광고시장의 5.5~6% 수준으로 텔레비전, 신문, 인터넷에 이어서 4대 광고 분야로 부상하고 있다. 큰 규모 도시들에서 집행되고있는 옥외광고의 유형도 다양해짐과 동시에 아날로그 방식의 옥외광고 역시 일정부분 성장세에 기여하고 있어 나타난 결과다.
야립 옥외광고 산업도 동일한 패턴을 보인다. 규제의 방식이 국내와는 다르게 옥외광고 집행이 가능한 방식과 지역을 명확하게 제시하고, 주( 州 )정부와 시( 市 )의 허가에 의해서만 허용된다. 일정한 규격을 만들고 그 틀 안에서만 허가를 내리고 있기 때문에 변형이나 조작이 불가능하여 옥외광고 역시 유사한 디자인을 갖고있는 것이 특징이다. 옥외광고의 내용규제에서도 유사한 특성이 도출된다. 옥외광고와 일반광고를 모두 개념적 차원에서 동일한 수준으로 법의 잣대를 적용하지만, 운영 방식에 따른 규제는 사회적 영향력과 매체의 성격에 따라서 별도로 정의하고 있다. 지금까지 살펴본 내용을 간략하게 정리하면 다음과 같다.
먼저 독일에서 야립 옥외광고의 설치 규제 기준의 공통된 특징은 도로상에서 운전자보호, 도시와의 조화성, 자연보호 등에 위해하지 않은 수준에서만 허용된다.해당 내용들은 국내의 옥외광고 관련 규제와도 비슷한 것처럼 보이지만 그 결과 차이는 크다. 운전자 시야를 보호하기 위해서 고속도로 인근 야립 옥외광고물 설치 불허, 산림 또는 공원·어린이보호구역 등의 공적공간의 야립 옥외광고물 설치 불허 등의 사안, 주변 건물 또는 도시경관에 맞지 않는 색·조도 등의 야립 옥외광고 설치 불가 등은 주변과의 조화로운 옥외광고 환경을 구축하고자 하는 노력의 결과로 판단된다. 또한 동일한 크기 또는 몇 가지 규격에 의해서 집행되는 독일의 야립 옥외광고처럼 정비된 시스템을 국내에 구축하는 것도 필요하다. 한편, 야립 옥외광고 및 일반 옥외광고물의 표현양식이 어떻게 구현되었는가에 따라서 사회 또는 공동체의 문화로 여겨질 수도 있고, 혹은 환경저해 요소로 분류되기도 한다. 이에 따라 두 번째로 독일의 옥외광고 내용규제 관련 사안에서 나타나듯이 각 자치지역의 성격과 자연환경, 사회공동체 특성 등의 사안을 고려한 규제방식을 국내 현실에 맞게 적용하는 것도 고려할만 하다 하겠다.
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