제일기획 고대영 프로(The SOUTH 1팀)
2020년, 헤드셋 낀 김혜수 언니의 도발적인 독서 충고를 기억하는가? 음악처럼, 영화처럼 생생한 오디오북이라면 시간 없어서 독서를 못 한다는 핑계는 더 이상 통하지 않는다는 김혜수의 ‘뼈를 때리는’ 충고! 대중에게 윌라 오디오북의 존재감을 각인시켰던 론칭 캠페인이었다.
그리고 새로운 파트너 제일기획을 만난 2021년, 광고주는 올해를 오디오북 대중화의 원년, 아니 정확하게는 윌라 오디오북의 대중화 원년이 될 것을 기대하고 있었다. 그 기대에 부응해야 하는 ‘화제성을 일으킬 수 있는 캠페인’. 이런 막중한 미션을 안고 시작한 것이 2021년 윌라 오디오북 캠페인이었다.
이것도 봐야 하고, 저것도 봐야 하는 볼거리가 많아진 세상. 하지만 눈의 피로를 주는 시각 콘텐츠에 대한 반작용으로 오디오 콘텐츠 수요가 전세계적으로 늘어나고 있는 상황, 국내 오디오북의 성장세도 쉽게 예상할 수 있었다. 하지만 그런 만큼 치열한 경쟁 속에 윌라 오디오북만의 강점을 어떻게 알릴 수 있을지는 고민이었다. 고민부터 결론까지의 과정은 다음과 같다.
Step 1. 오디오북의 장점을 살피다
오디오북의 장점부터 살펴보았다. 누가 뭐래도 인류 역사에서 가장 칭송받는 취미인 독서의 새로운 형태라는 점, 그리고 독서를 하면서 동시에 다른 일을 병행할 수 있다는 멀티태스킹을 장점으로 꼽았다. 그러나 이 점은 모든 오디오북의 기본 장점일뿐이었다.
Step 2. 윌라만의 특징을 고민하다
윌라 오디오북만의 유니크한 장점이 무엇일까? 바로 “전문 성우의 완독형 서비스”이다. 경쟁 브랜드들은 주로 TTS(텍스트를 음성으로 변환하는 기계음)이며, 더러 있는 성우 녹음본조차도 요약본이었다. 아이디어는 여기서 시작되었다. 처음부터 끝까지 전문 성우가 한 땀 한 땀 정성 들여 완독시켜주는 오디오북이라면, 처음부터 끝까지 빠져들 수밖에 없는 “높은 몰입감의 경험”을 체험하게 하지 않을까? 이렇게 몰입감이 월등한 윌라만의 독보적인 사용가치는 멀티태스킹을 넘어 일상의 루틴까지 다른 경험으로 바꿀 힘이 있지는 않을까? 책 속 세상에 빠져드는 순간 내 주변의 세상이 순식간에 달라지는 놀라운 경험적 매력을 전달할 방법이 필요했다. 광고를 보기만 해도 윌라를 듣고 싶을 만큼 윌라를 듣는 경험이 눈에 보이고 손에 만져지는 ‘실감형 씨즐 광고’. 그렇게 크리에이티브의 키를 잡을 수 있었다.
Step 3. 높은 몰입감을 영상에 담아내다
높은 몰입감을 어떻게 생생하게 전달할 것인가? 책에 몰입한다는 것은, 마치 내가 책 속의 인물이 된 것 같은 ‘물아일체’에 다다르는 경험일 것이다. 윌라 오디오북을 듣는 순간, 내가 주인공이 되는 경험을 제공한다는 것. 이 특별한 경험을 설명하기 위해 “가상(책 속 이야기)→현실(실제 상황)” 구조로 스토리라인을 구성하였다. 이렇게 가상에서 시작하여 실제로 돌아오는 반전 구조라는 얼개까지 짜여 졌다.
Step 4. 가상과 현실 사이 반전을 멋지게 그려내다
가상과 현실 사이의 반전을 어떻게 드라마틱 하게 연출할 것인가? 김혜수라는 대배우를 활용할 수 있는 만큼 방법은 그리 어렵지 않았다. 책 속 인물과 현실 인물, 1인 2역을 완벽하게 소화할 수 있는 김혜수의 연기력은 불변 진리의 상수였다. 오히려 이 반전 효과를 극대화하기 위한 최적의 도서를 발굴하는 것이 더 중요했다. 윌라 오디오의 많은 도서들 중 치열한 고민을 통해 최종적으로 「죽음(베르나르 베르베르 지음)」, 「위대한 유산(찰스 디킨스 지음)」, 「미드나잇 라이브러리(매트 헤이그 지음)」 3종이 선정되었다. 이 3개 도서를 고르게 된 결정적인 이유는, 책 속 이야기를 시각적으로 옮겼을 때 비주얼 임펙트가 크다는 점이었다. 극적인 효과를 위해 영상 후반 작업이 중요한 만큼, 할리우드 영화 제작 경력이 있는 스태프진까지 꾸리게 되었다. 이런 노력 덕분에 시사 과정에서도 영상미에 대한 극찬이 이어졌고, TV CF에서도 좋은 평가를 많이 받을 수 있었다.
Step 5. 오디오북의 TPO에서 귀깔나게 영상을 마무리하다
현실로 돌아오는 마무리에서는 오디오북의 TPO를 효과적으로 전달하고자 했다. 오디오북을 이용하는 대표적인 TPO인 ‘자동차 운전 중’, ‘지하철 이용 중’, ‘카페에서 휴식 중’ 등 오디오북을 들을 수 있는 실제 상황 속에서 자연스럽게 마무리하는 것이 중요했다. 그리고 마지막 회심의 키 카피 “귀깔나게 즐기다!” 이로써 무료한 현실 속 기깔나는 전문 성우의 오디오 퀄리티로 귀가 즐거워지는 경험을 제공한다는 윌라 오디오북에 대한 기대감을 전달할 수 있었다.
이렇게 2021년 윌라 오디오북 캠페인은 5월 첫 선을 보이게 되었으며, 기대대로 영상물에 대한 좋은 평가가 이어졌다. 특히 광고인들의 솔직한 평가를 확인할 수 있는 TVCF 사이트에서는 3편 모든 소재가 베스트 최상위권에 오르는 기염을 토했고, 온에어 후 오랜 시간이 지났음에도 여전히 「죽음」이 베스트 2위, 「위대한 유산」이 베스트 5위, 「미드나잇 라이브러리」가 20위를 기록 중이다. (2021년 7월 19일 기준) 아직 캠페인이 종료되지 않은 시점임에도 MTN 방송 광고 페스티벌에서 최우수상 수상을 하였다. 조심스레 연말 주요 광고제의 좋은 소식도 기대해본다.
마지막으로 독자들에게 전하는 정보 하나! 윌라 오디오북은 한달 무료 체험 서비스를 제공한다는 사실. 이 서비스를 꼭 활용해보길 권한다. 필자 본인도 윌라 덕분에 기존에 구독하던 다른 오디오 콘텐츠 서비스를 과감히 해제하였고, 새로운 방식을 통한 매일/매주/매달 독서를 통해 일상 루틴의 변화를 경험하고 있다. 여러분도 뿌듯하고 귀깔나는 경험을 체험해보길 권한다.
제일기획 고대영 프로(The SOUTH 1팀)
