오픈AI가 만든 대화형 AI서비스인 ‘챗GPT’로 온 세계가 떠들썩한 요즘 기계화된 이성이 아닌 감성으로의 회귀이니 재미있는 현상임에 틀림없다. 그 시절의 강백호가 나에게 얼마나 소중한 의미가 있었는지, 세대와 기술이 빠르게 변화하면서 ‘앞으로만 나아가는’ 사회에서 어쩌면 기억 속에 편안하게 자리 잡고 있는 ‘돌아볼 수 있는 과거’가 그리운 것일지도 모르겠다. 군대에서 숨어 먹었던 봉지라면이 그렇게 맛있는 것처럼 이 영화도 그래서 더 주목받는 것은 아닐까.
세대차를 넘어 취향과 가치를 함께 공유하는 현상
2023년 콘텐츠 산업 전망 키워드 중 하나로 ‘콘고지신’을 선정해 발표했다. 사자성어 온고지신(溫故知新)과 콘텐츠의 합성어로 과거의 콘텐츠를 활용해 새로운 수요를 창출하는 전략을 뜻하는데 세대와 장르, 형식을 넘어서는 콘텐츠 성공 사례의 핵심자원으로 조망 받고 있다. 그렇다면 왜 ‘콘고지신’일까? 문화의 중요한 키워드로 떠오른 배경에는 여러 설명이 가능하겠지만 핵심은 바로 타깃에 있지 않을까. 매번 새로운 브랜드의 과제를 전달받는 OT자리에 가보면 이른바 ‘MZ세대’의 중요성에 대해서 귀가 닳도록 들었던 기억이 있고 지금도 여전히 그렇다. 그런 MZ세대들이 새로운 자극제로 20여년 전 문화에 집중하고 있으며 동시에 다양한 형태로 재생산하고 확산해 나간다. 과거 X세대로 불렸던 40대가 10대와 문화, 라이프스타일을 공유하게 된 것이다. 물과 기름처럼 절대 섞이지 않을 것 같은 두 세대의 집단이 절묘하게 믹스되고 있는 것이다. 중년에게는 향수를, 젊은 층엔 공감을 선사하며 세대차를 뛰어넘는 문화를 ‘함께’ 즐기는 이 세대공감이 바로 콘고지신 트렌드의 핵심으로 꼽을 수 있겠다. 그 폭발력을 확인하고 있는 슬램덩크나 마시마로, 포켓몬스터 등의 캐릭터가 곳곳에서 실제 증명되고 있고 뮤지컬로 또는 오케스트라 공연으로 이어지며 실제로 제2의 전성기를 맞이하고 있다.
슬램덩크 극장판의 흥미로운 점은 캐릭터 소비의 ‘주인공’이 달라졌다는 것이다. 영화를 보는 사람들의 관심에 따라 다르겠지만 원작에서의 강백호에 밀려 조연이었던 송태섭이 이번 영화에서는 ‘진짜’ 주인공이 된 것이다. 달라진 시점으로 바라보는 익숙한 낯설음 이야말로 이 극장판의 매력이다. 강백호는 “리바운드와 끈기”, 송태섭은 “스피드와 감성”, 서태웅은 “폭발력과 승리를 향한 의지” 등 그들 만의 매력으로 캐릭터를 입체적이고 풍부하게 완성해 나간다. 여기서 주목해 본 주인공 송태섭의 진짜 매력은 절대 ‘꺾이지 않는 마음’, 즉 경기에 임하는 일관된 태도이다. 168센치의 작은 몸집에 항상 우월한 상대를 맞이해야 하는 숙명인 캐릭터임에도 불구하고, 매 쿼터 경기에 빠지지 않으며 포인트 가드 역할에 충실하게 경기의 흐름을 만들어 낸다. 움츠러들 수 있는 치열하고 압박 받는 순간 마다 상대의 빈틈 곳곳에 밀어 넣는 어시스트로 포기하지 않고 앞으로 나아갈 방향성을 가지게 한다. 송태섭의 어린시절 이야기부터 그가 겪어온 삶의 과정과 최종 시합장면까지 그의 ‘꺾이지 않는 마음’ 하나만큼은 일관되게 그를 지탱해 주고 있는 원동력인 것이다. 얼마전 한 예능TV 프로그램에서 주목받은 손흥민의 아버지 손웅정은 ‘손세이셔널’을 만든 비결로, ‘꺾이지 않는 마음, 꾸준함’에 대해 언급한 바 있다. 손흥민 선수뿐만 아니라 요즘 시대의 인재상에 언급될 정도로 주목받는 공통된 습관은 바로 ‘꾸준함’이다. 2022년 대한민국을 뜨겁게 만든 한마디 ‘중꺽마(중요한 것은 꺾이지 않는 마음)’를 통해, 극악의 확률마저 극복하고 16강 진출이라는 기적을 보여준 대표팀의 상징문구, 1,009번 끝에 성공한 치킨 패스트푸드점의 스토리, 일본인 컨셉으로 많은 웃음을 주고있는 ‘다나카 상’ 개그맨 김경욱. BTS 다이나마이트 작곡가로 재조명 받고 있는 무명 작곡가 ‘데이비드 스튜어트’ 등에 이르기까지 이러한 ‘중꺽마’의 신념은 한 TV프로그램에서 랭킹으로 조명될 만큼 주목받는 시대의 비결이다. ‘꾸준함’은 경쟁력으로, 특별함으로 만들어 주는 가장 강력한 무기가 될 수 있을 것이다.
일관성이 만드는 브랜드의 힘
브랜드에 있어 ‘꺾이지 않는 마음’이란 과연 무엇일까? 브랜드가 한 생명체처럼 사람들에게 인식되는 과정에 있어 전달되어야 할 꾸준한 가치일 것이며, 이는 곧 그 브랜드의 가장 명확하고 구체적인 의지일 것이다. 브랜드가 인식되는 과정, 그 중에서도 가장 중요한 것은 무엇보다 ‘일관성’, ‘지속성’이고 그 “일관성이 브랜드를 만든다” 해도 과언이 아니다. 브랜드의 일관성을 유지해야 하는 여러가지 이유가 있겠지만 가장 큰 이유는 바로 이미지와 상징을 소유하기 위해서이다. 이미지와 상징을 소유한 브랜드는 아주 강력한 포지셔닝을 갖게 된다.
이번에 새롭게 공개된 에이스침대 TVC캠페인도, ‘좋은잠’에 대한 꺾이지 않는 일관된 진심이 만들어 낸 결과물이다. 침대가 우리에게 줄 수 있는 최상위 가치인 ‘좋은잠’의 이미지와 상징을 통해 메시지를 끈질기게 끌고 간다. 그 때 비로소 브랜드의 힘은 더욱 강력 해진다. 에이스침대 TVC 엔딩 부분의 “좋은잠이 쌓인다” 멘트를 별도의 나래이션 없이 연출한 점도 마치 슬램덩크 극장판의 마지막 결승골을 무음으로 처리한 것과 같은 의도일 것이다. 정말 좋은 콘텐츠는 사람들의 마음 속에 꽤 오랜 시간 살아남는다. 이런 지속성은 사소한 것으로 치부되어 사실 간과될 수 있는 부분이지만 이런 것들이 쌓이게 되면 결국에는 브랜드를 받치는 든든하고 강력한 버팀목이 될 수 있을 것이다.
[김경준 IMC플래닝 기획팀장] - 매일경제 기고문
