본 연구는 소비자들이 의도한 목적에 따라 온·오프라인 구전 커뮤니케이션에 대해서 차별적 미디어 이용 행태를 보이는 현상에 주목하여 온·오프라인 구전 커뮤니케이션 주요 변수가 무엇인지, 인식에 어떠한 차이가 나타나는지, 이러한 차이점이 채널 간 구전 커뮤니케이션 효과에 차별적 영향을 미치는지를 통합적으로 살펴보았다.
연구 결과, 온·오프라인 구전 커뮤니케이션의 주요 변수는 메시지 유용성, 메시지 용이성, 발신자와의 유대강도로 도출되었다. 또한 소비자들은 온라인 구전 커뮤니케이션의 경우, 발신자의 수, 메시지 전달 속도 및 피드백 속도, 메시지 접근성, 1회 구전 메시지량, 메시지 전달범위, 메시지 수집 비용 순으로 중요하다고 인식하고 있는 반면, 오프라인 구전 커뮤니케이션의 경우, 유대강도와 장소가 더 중요하다고 인식하고 있는 것으로 나타났다. 또한 구전 수용은 채널과 상관없이 메시지 유용성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으나 구전 활동에는 채널에 따른 효과 차이가 나타났다.

This study focuses on the phenomenon that consumers show discriminatory media use behaviors in online and offline word-of-mouth communication according to the purpose, and we examined the main variables of online and offline word-of-mouth communication, how the differences in perceptions of online and offline word-of-mouth communication are specifically affected. We looked at the influence of this one integrally.
As a result, the main variables of online and offline WOM communication were derived from the message usefulness, the message ease, and the tie-strength of the sender. Also, consumers perceive that online WOM communication is important in order of number of senders, message delivery speed and feedback speed, message accessibility, one-time message volume, message coverage, and message collection cost. On the other hand, in offline WOM communication, it was found that tie-strength and place were more important. In addition, message availability had the greatest effect on WOM acceptance regardless of channel but the WOM activity showed a difference in effects by channel.