광고정보센터 논문

광고 메시지 제작 방식과 소비자의 설득 지식이 소셜 미디어 네이티브 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 영향 | 2023.11.09

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

Guided by the persuasion knowledge model (PKM), this research investigates how the message executional style (informational vs. narrative) of native ads, in conjunction with consumer’s dispositional persuasion knowledge (high vs. low), influences consumer responses towards native advertising on social media. Based on the experimental study results, it was found that consumers with high persuasion knowledge (PK) perceived informational message as less manipulative than narrative message. Furthermore, these consumers demonstrated a higher intention to share the informational messages as well. However, the study did not find a significant difference between informational and narrative messages among consumers with low PK in terms of perceptions of manipulativeness and intention to share. Additionally, the perceived manipulativeness of the advertisements acted as a mediator in the relationship between message execution style and intention to share for consumers with high PK. The theoretical and practical implications were discussed. 소셜 미디어 상에서 네이티브 광고가 활발하게 집행되고 있으나, 네이티브 광고 고유의 특성으로인 해 기만성에 대한 우려 또한 존재하는 것이 현실이다. 네이티브 광고의 본질을 이해하는 소비자 개인적 특성으로서의 설득지식의 역할이 중요함에도 불구하고, 기존 네이티브 광고 연구에서 개인적 특성 으로서의 설득지식의 역할이 간과되고 있다. 이에 본 연구는 설득지식모델을 활용하여 소셜 미디어 네이 티브 광고 메시지 제작 유형(정보형, 네러티브형)이 소비자의 반응에 미치는 영향이 소비자의 개인적 특성 으로서의 설득 지식 정도에 따라 달라지는지 살펴보았다. 실험 연구 결과, 설득지식의 수준이 높은 소비자 는 네러티브형 광고보다 정보형 광고를 덜 조작적으로 인식했고, 그에 따라 광고를 공유하고자 하는 의도 도 높았다. 반면, 설득 지식이 낮은 소비자의 경우, 광고 메시지 유형 간 반응 차이가 없는 것으로 나타났 다. 또한, 연구 결과 네이티브 광고에 대한 조작성 인식이 광고 메시지 제작 유형과 설득 지식 간 상호작 용 효과를 설명하는 기제로 나타났다. 본 연구 마지막 장에 네이티브 광고와 관련된 이론적, 실무적 함의 에 대해 제시하였다.

토픽 모델링을 활용한 오프라인 vs 온라인 스포츠 팬덤 활동 동기에 관한 탐색적 연구 | 2023.11.09

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

위기 시 유튜버의 사전 명성과 베스트 댓글이 사과의 진정성 인식과 지속 시청 의도에 미치는 영향: 유튜브 인플루언서의 뒷광고 사례를 중심으로 | 2022.05.13

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

초록 본 연구의 목적은 소셜미디어의 인플루언서가 뒷광고 위기 상황에서 사과를 진행했을 때의 위기 커뮤니케이션 효과를 검증하는 것이다. 같은 사과 내용을 접하더라도 개인과 상황에 따라 사과에 대한 인식이 다를 수 있기 때문에, 유튜브 인플루언서의 사전 명성 유형과 베스트 댓글에 따라 사과의 진정성 인식이 어떻게 나타나는지, 그리고 변인들 간의 매개 효과를 살펴보 고자 하였다. 본 연구에서는 유튜버가 뒷광고를 진행하여 사과하는 상황이 포함된 기사를 실험 물로 제시하였다. 사전 명성 유형과 베스트 댓글을 고려한 2(사전 명성 : CA vs CSR) X 2(베스 트 댓글 방향성 : 긍정 vs 부정) X 2(베스트 댓글 강도 : 강함 vs 약함)의 집단 간 실험 설계로 이루어졌다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 유튜버의 사전 명성이 사과의 진정성 인식에 미치 는 영향은 유형에 따라 유의미한 차이를 보이지 않았다. 또한 사과의 진정성 인식에 대하여 베스 트 댓글의 방향성에 따른 주 효과는 있지만, 강도에 따른 영향력은 없는 것으로 나타났다. 세 독 립변인 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 특히, 사전 CA 명성이 긍 정적이며, 베스트 댓글 방향성이 긍정적이고 강도가 강한 경우 사과의 진정성 인식이 제일 높은 것으로 나타났다. 사과의 진정성 인식과 사과 수용 의도가 독립변인들과 지속 시청 의도 사이에 서 매개하는지 검증한 결과, 독립변인들의 상호작용 항과 지속 시청 의도 사이에서 사과의 진정 성 인식의 완전 매개 효과가 확인되었다. 그리고 베스트 댓글 방향성과 독립변인들의 상호작용 항의 경우 지속 시청 의도와의 관계 사이에서 사과의 진정성 인식과 사과 수용 의도가 완전 이 중 매개함이 나타났으며, 베스트 댓글 강도의 경우 부분 이중 매개 효과가 확인되었다. 본 연구 의 결과는 소셜미디어 인플루언서의 위기 상황에서 사전 명성, 그리고 동조 효과를 확인할 수 있 는 베스트 댓글을 통해 PR적 관점에 입각하여 연구를 진행했다는 점에서 학술적 의의를 제공할 뿐 아니라, 인플루언서들의 위기대응 커뮤니케이션에도 실무적 함의를 제공할 수 있다.

광고산업을 왜 육성해야 하는가? : 광고산업과 KOBACO 방송통신광고 진흥사업의 경제파급효과를 중심으로 | 2022.05.13

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

특정 산업을 육성 및 진흥하기 위한 법적 근거를 제공하는 다양한 산업 진흥법이 존재한다. 강조점에서는 차이가 있지만, 산업별 진흥법의 제정이유는 정책효율성 제고, 환경변화 대 응지원, 국민경제 발전기여 등으로 크게 구분할 수 있다. 그 중에서도 특정 산업이 가지고 있는 경제파급효과는 산업진흥의 중요한 논리로 작용하고 있다. 광고산업은 미디어·콘텐츠 산업의 핵심 재원으로 창의성을 기반으로 한 대표적인 콘텐츠 산업이자 데이터, 인공지능 등 4차 산업 혁명의 핵심기술이 실현되는 산업으로서의 가치를 가지고 있다. 이 연구의 목적은 광고산업의 경제파급효과를 제시하여 광고산업 육성에 관한 정책적 주목을 획득하는 것이다. 이를 위해 산 업연관분석을 통해 광고산업과 KOBACO 진흥사업의 경제파급효과를 진흥법이 마련된 미디어· 콘텐츠 분야의 10개 산업과 비교하여 제시하였다. 분석결과 광고산업은 진흥법이 마련된 정보기 술·미디어·콘텐츠 분야의 비교 대상 10개 산업보다도 압도적으로 높은 생산유발효과를 가지 고 있었다. 또한 광고산업과 KOBACO 진흥사업은 음악산업을 제외한 나머지 9개 산업보다 높은 취업유발효과를 보여 일자리 창출에서 기여하는 바가 크다는 사실이 확인되었다. 미디어 산업은 광고산업의 필수 투입요소인 광고 인벤토리를 제공하고, 대신 광고산업은 광고를 통해 창출된 수익을 미디어산업의 핵심 재원으로 환류 해준다. 광고산업이 국내 미디어의 광고 인벤토리를 더 많이 사용할수록 승수효과(multiplier effect)가 작동되어 국내 미디어·콘텐츠·광고산업의 선 순환 구조가 형성되는데 도움이 될 것이다. 이 연구는 국민경제발전이라는 정책목표 차원에서 광고산업이 육성할 만한 ‘깜’이 되는 산업임을 실증적으로 보여주었다는 의의를 가진다.

기업의 ESG 경영에 대한 소비자 인식에 관한 연구 : MZ세대를 중심으로 | 2022.05.13

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

최근 기업의 ESG 경영에 대한 기대와 관심은 크게 증가하고 있다. 그러나 ESG 경영에 대 한 연구는 기업의 재무적 측면에 초점이 맞춰져 있어 소비자들의 인식에 대한 체계적인 연구가 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 기업의 ESG 경영에 대한 소비자들의 인식을 조사 하고, 소비자들의 ESG 경영 인식이 기업의 무형적 성과에 미치는 효과를 살펴보고자 하였다. 특 히 기업의 윤리 경영, 착한 소비와 관련하여 주목하고 있는 MZ세대를 중심으로 세대 간의 인식 차이를 탐색하였다. 연구결과, 비MZ세대가 MZ세대보다 ESG 경영에 대한 필요성과 중요성 인식 수준이 높았다. 그러나 ESG 경영에 대한 개인적 수준 및 사회적 수준의 필요성과 중요성이 기 업의 성과 변수에 미치는 영향은 MZ세대가 더 긍정적으로 나타났다. 구체적으로 MZ세대의 ESG 경영의 필요성과 중요성 인식은 제품 및 서비스의 구매 의도, 기업과의 사회적 연결감, 기 업명성, 구전 의도 등에 긍정적으로 유의미하게 영향을 미쳤다. 또한 본 연구는 MZ세대와 비MZ 세대의 ESG 경영에 대한 인식 차이를 확인하며, 인구통계학적 특징이 ESG 경영 인식에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과, MZ세대가 기업 성과에 미칠 수 있는 유의미한 가능성을 확인하였 다. 본 연구 결과를 통해 ESG 경영에 대한 MZ세대의 인식 수준을 향상시킬 필요가 있으며, 세 대 간의 세분화된 전략이 필요하다는 실무적 방향성을 제시해줄 수 있을 것으로 기대한다.

공중의 사회적 문제 대처: 내집단 신뢰와 가짜뉴스 공유의 영향력 | 2022.03.21

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

이 연구는 코로나 예방행동에 미치는 사회불신, 가짜뉴스 공유와 내집단 신뢰의 관계를 연구 함으로써 국가 위기 상황에서의 공중의 사회적 문제에 대한 대처과정을 이해하고자 하였 다. 이를 위해 성인남녀 600명을 대상으로 온라인 설문저사를 실시하였다. 분석은 PROCESS MACRO를 사용하여 사회불신이 코로나 예방행동에 미치는 영향에서 가짜뉴스 공유의 매개효과 와 내집단 신뢰의 조절된 매개효과를 분석하였다. 연구결과 사회불신이 코로나 예방행동에 미치 는 영향에서 가짜뉴스 공유의 매개효과가 나타났다. 또한 사회불신이 예방행동에 미치는 영향은 가짜뉴스 공유에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 또한 사회불신이 가짜뉴스 공유를 통해 예방 행동에 미치는 영향력은 내집단 신뢰에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로, 내집단 신뢰가 높은 집단에서 사회불신이 가짜뉴스 공유를 통해 예방행동에 미치는 영향력이 유의하게 나타났으나 내집단 신뢰가 낮은 집단에서는 사회불신이 가짜뉴스 공유를 통해 예방행동에 미치는 간접 경로 가 유의하지 않게 나타났다. 이와 같은 결과는 코로나와 같은 위험 상황에서 예방행동 증진을 위 한 전략 수립에 이론적, 실무적 기여할 것으로 기대된다. This study aims to understand the process of public response to social problems in the national crisis situation by exploring the relation among the social distrust, fake news sharing and in-group trust that affects COVID-19 preventive behaviors. Using a survey of 600 in South Korea, this study tested the moderated mediation model using the PROCESS macro. The result showed that the effect of social distrust on preventive behavior was mediated by fake news sharing. Also, social distrust directly improved preventive behaviors but fake news sharing suppressed this effect. Further, we found the conditional indirect effect of social distrust on preventive behavior through fake news sharing, which depends on the degree of in-group trust. Specifically, the results indicated that the indirect effect of social distrust on preventive behavior was greater for people with high in-group trust than those with low in-group trust. This result is expected to make a theoretical and practical contribution to developing strategies for promoting preventive behaviors in the crisis such as Covid-19.

계층분석과정(AHP)를 활용한 1인 미디어 선정 요인의 상대적 중요도 및 우선순위 분석 | 2022.03.21

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

최근 1인 미디어 크리에이터를 그룹화 하여 지원하는 다중 채널 네트워크(MCN: Multi Channel Network)사업이 급격히 발전하고 있다. 인터넷의 보급과 정보통신기술의 발전으 로 1인 미디어가 활발하게 이용되면서 영향력 있는 마케팅 수단으로 인정받고 있으며 그 중요성 이 강조되고 있다. 하지만 마케팅 채널로서 어떤 1인 미디어를 선정하느냐에 따라 실제 광고 효 과가 다르게 나타남에도 불구하고, 광고주들은 1인 미디어를 선정할 때 경험 혹은 직관 등 비과 학적인 개인 판단에 의존하는 경향이 있다. 따라서 1인 미디어를 마케팅 채널로 선정하는 데 보 다 효과적이고 과학적인 방식이 적용될 수 있도록 그에 대한 연구가 필요하다고 보았다. 이에 본 연구는 마케팅 채널로서 1인 미디어의 구체적인 선정 기준들이 무엇인지를 확인하기 위하여 선 정 요인의 상대적 중요도 및 우선순위를 도출하고자 다(多)기준 의사결정방법인 계층분석과정 (AHP: Analytic Hierarchy Process) 기법을 이용하여 연구를 진행하였다. 연구결과, 1차 평가 요 인은 수용자 요인, 콘텐츠 요인, 경제적 요인, 매체 평판, 적합도, 융통성, 매니지먼트의 7개로 나 타났으며, 2차 평가 기준은 도달률, 노출빈도, 페이지 뷰, 방문자 수, CPM, 제작비용, 콘텐츠 품 질, 콘텐츠 차별화, 콘텐츠 창의성, 채널 인지도, 채널 신뢰도, 채널 호감도, 제품 적합도, 타겟 적 합도, 상호작용성, 시청자 서비스, MCN 회사 평판도, 광고 담당자 전문성 등 총 18개 항목으로 구성되었다. 한편, 1차 평가 요인 중 콘텐츠 요인이 가장 중요한 것으로 나타났으며, 다음은 수 용자 요인, 적합도, 매체 평판, 경제적 요인, 융통성, 매니지먼트의 순으로 평가되었다. 또 종합 가중치를 바탕으로 한 우선순위에 대한 분석 결과, 콘텐츠 창의성, 콘텐츠 차별화, 페이지 뷰가 중요한 요소로 평가되었다. The Multi-Channel Network (MCN) business, which works with social media/streaming platforms to offer strategic assistance to a group of one-person creators is recently flourishing. As is well known, it has become a very common practice for corporations/individuals to utilize those one-person media for various marketing purposes as well. Unfortunately, however, despite its ever-increasing importance, many marketers still seem to rely too much on their own experience or intuition rather than scientific findings or knowledge when they have to choose one-person media. This is problematic since selecting the right one-person media is essential to increase the effectiveness of a marketing campaign. In this regard, the current study explored relative importance and priorities of many different elements in selecting one-person media using the Analytic Hierarchy Process (AHP) method. The results showed first that the primary evaluation factors consisted of 7 factors (user factor, content factor, economic factor, media reputation, management, fit and flexibility). Subsequently, the secondary evaluation elements were found to consist of 18 factors (reach, exposure frequency, page view, number of visitors, CPM, production cost, content quality, content differentiation, content creativity, channel awareness, channel reliability, channel favorability, product fit, target fit, interactivity, viewer service, MCN reputation, and expertise of the advertising practitioners). Meanwhile, content factor was the most important among the primary evaluation elements, followed by user factor, fit, media reputation, economic factors, flexibility and management. In addition, the analysis of priorities based on the overall weight demonstrated that content creativity, content differentiation, and page view were important factors in choosing one-person media.

MZ세대에서의 브랜드 액티비즘 광고 효과: 이슈 적합성, 행위의 구체성, 일관성을 중심으로 | 2022.03.21

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 브랜드 액티비즘 광고 맥락에서 어떠한 요소들을 포함시킬 때 소비자 반응에 긍 정적인 영향을 줄 수 있는지 확인하고자 수행되었다. 구체적으로 본 연구는 MZ세대 181 명을 대상으로 실험 연구를 진행하여 브랜드 액티비즘 광고의 이슈 적합성, 행위의 구체성, 그리 고 일관성이 소비자의 인지된 진정성에 영향 요인으로 작용하는지 알아보았으며, 더 나아가 인 지된 진정성이 광고 태도, 브랜드 태도, 그리고 구매 의도와 어떠한 관계가 있는지 살펴보았다. 연구 결과, 이슈 적합성은 인지된 진정성과 유의미한 관계가 없었으나, 행위의 구체성의 경우 브 랜드 액티비즘 광고에서 브랜드의 행위가 구체적으로 서술되었을 때, 그렇지 않을 때보다 소비 자들이 더 높게 진정성을 인식하는 것으로 나타났다. 일관성 또한 브랜드가 과거의 행보와 일치 하는 브랜드 액티비즘 광고를 보였을 때, 그렇지 않은 경우보다 인지된 진정성이 높은 것으로 확 인되었다. 한편, 인지된 진정성은 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 모두 정(+)적인 영향을 주 는 것으로 나타났다. 본 연구는 최근 주목받고 있으나 학문적으로 드물게 연구되었던 브랜드 액 티비즘 분야를 광고적 맥락에서 살펴보았으며, 브랜드 커뮤니케이션 실무자가 효과적인 전략을 수립할 수 있는 실무적 함의를 제공한다. This study was conducted to verify what factors can have positive effects on consumers’ responses, in the context of brand activism advertisement. In particular, this study conducted an experimental study on 181 MZ generations whether the issue fit, concreteness of the action and consistency of the brand activism advertisement act as factors affecting the authenticity perceived by consumers, and moreover, investigated what relations the perceived authenticity has with advertising attitude, brand attitude and purchase intention. The findings show that although the issue fit has no significant relation with the perceived authenticity, consumers more highly perceive it when a specific brand activity was described in the brand activism advertisement, than when it was not; when brand showed an activity consistent with the past one through the brand activism advertisement, than when it did not. On the other hand the perceived authenticity was found to have positive effects on attitude toward advertising, attitude toward brand and purchase intention. This study examined the brand activism which recently attracts attention, but has been rarely studied, in the advertising context, and provides a practical implication for brand communication practitioners in making effective strategy.

Social Connectedness in Cause Marketing: Is Donation Amount Benefits or Monetary Sacrifice? | 2022.03.21

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

A clear understanding of how donation amount affects consumer response is important for CM success. The impact of donation amount on participation intentions in CM remains a controversial topic. However, recent research proposes consumers process donation amount information in two different ways (benefits or monetary sacrifice) depending on their construal level. Our study finds that the interaction effects of donation amount and construal level occur only when consumer social connectedness is low. These findings indicate that high social connectedness plays a role in lowering the perception of monetary sacrifice while enhancing CM participation intentions. Implications of the findings and directions for future research are discussed. 기부 금액이 소비자 반응에 미치는 영향에 대해 명확히 이해하는 것은 공익연계마케팅의 성공에 있 어 매우 중요하다. 그렇지만 공익연계마케팅에서 기부 금액이 참여 의도에 미치는 영향은 여전히 논쟁적인 연구주제로 남아있다. 최근 선행연구들은 소비자들의 해석 수준에 따라 기부 금액 관련 정보가 상반된 2가지 방식(혜택 또는 금전적 희생)으로 처리 된다고 제안하였다. 이에, 본 연구는 사회적 연결감 의 정도에 따른 기부 금액과 해석 수준 간의 상호작용효과를 분석하였으며, 소비자의 사회적 연결감이 낮 을 때만 이러한 효과가 발생한다는 연구결과를 도출하였다. 이러한 결과는 높은 사회적 연결감이 금전적 희생의 인식을 낮춰주는 역할을 하여 소비자들의 공익연계마케팅 참여 의도를 높인다는 의미를 제공한다. 마지막으로, 연구결과의 시사점과 향후 연구에 대해 논의하였다.

소비자 쇼핑 여정에 대한 탐색적 연구: 여정 단계와 플랫폼 사용을 중심으로 | 2022.03.21

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

산업 전반에 걸친 디지털 트랜스포메이션의 가속화에 따라 온·오프라인을 막론한 소비자 들의 매체와 플랫폼 사용은 점점 복잡해지고 있다. 본 연구는 이러한 소비자들의 행동을 여정 전반에 걸쳐 탐색적으로 살펴보고자 한다. 구체적으로 본 연구에서는 소비자들의 각 쇼핑 여정 단계별 이용 행태와 여정 전반에 걸친 플랫폼 이용 행태를 통합적으로 분석하고자 한다. 본 연구에서는 국내 조사 전문 업체를 통해 1,141명의 소비자를 대상으로 소비자들의 쇼핑 여정 행 태를 조사하였으며, 탐색적 분석 결과 소비자들의 여정은 전 단계에 걸친 쇼핑 채널 선택에 있어 다각화 되어있음을 확인하였다. 특히 소비자들은 쇼핑 여정 단계가 진행될수록 하나의 채널이 아닌 다양한 채널 및 플랫폼을 사용하는 것으로 나타났으며, 여정 단계마다 소비자들이 고려하 는 요인들은 매우 다양하고 이러한 행태는 전 단계에 걸쳐 연결되어 있다는 점을 확인하였다. 이 러한 사실은 소비자들이 쇼핑 여정에서 고려하는 다양한 요인들을 만족시키기 위해 동시에 여러 매체 및 플랫폼을 활용한다는 사실로 해석될 수 있다. 따라서 본 연구 결과는 채널 관리를 담당 하는 실무자들에게 소비자들의 복잡한 쇼핑 여정 행태를 고려한 체계화된 관리 및 광고 전략을 수립해야 한다는 시사점을 제공하며, 또한 소비자들의 매체 이탈 가능성을 최소화함과 동시에 여러 채널 간 시너지를 창출할 수 있는 교차 채널 광고 전략을 수립 및 보완해야 함을 시사할 수 있다. Consumers’ media and channel decisions are becoming more complex. This study aims to explore this phenomenon, examining consumers’ media and channel usage across different stages of consumer decision journey in both online and offline channels. Our results suggest that consumers show diverse patterns of channels and platforms choices across their decision journey. Our results show that consumers tend to frequently switch channels and platforms as their decision journey progresses, while their choices on different stages seem related to each other. Moreover, consumers seem to consider various factors to make their decisions in the decision journey stages. In sum, our results suggest that consumers use various media and platforms together to satisfy various factors in decision journey stages, and that managers need to take these findings into account when developing their customer management strategy.