광고정보센터 논문

가상환경 내 브랜드 태도 형성 연구: 놀이적 개념과 이용-충족이론의 통합적 적용을 중심으로 | 2024.04.22

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

최근 메타버스 플랫폼을 활용한 브랜드 마케팅 전략의 확산으로 가상환경 내에서 브랜드를 경험할 수 있는 기회가 확산되고 있다. 본 연구는 메타버스 플랫폼이 가진 특성을 놀이이론을 통해 재해석하고, 이용과 충족이론을 통합 적용하여 초공간성과 초시간성의 메타버스 특성이 정서적 평가와 함께 브랜드 태도와 관계를 검증하고자 하였다. 연구가설 검증 결과, 개인적 동기와 사회적 동기 모두 메타버스의 공통된 특성인 초공간성, 초시간성과 정(+)의 관계를 나타냈다. 또한 개인적 동기와 브랜드 태도 간 관계에서 초시간성과 정서적 평가 요인, 초공간성과 브랜드 태도 간 관계는 유의한 관계가 아님을 확인하였다. 그러나 사회적 동기와 브랜드 태도 간 관계에서 초공간성과 초시간성, 정서적 평가는 모두 유의한 정(+)적 관계와 부분매개 효과를 확인하였다. 이러한 결과는 가상환경을 기술적 차원을 넘어, 소비문화와 융합한 분석 틀로써 놀이이론의 개념을 적용하여 가상환경의 특성을 실증 연구에 적용했다는 점에서 의의가 있을 것이다. 가상환경을 이용하는 개인의 동기와 소비자 정서가 브랜드 태도 형성에 중요한 관계가 있음을 강조하며, 놀이적 관점에서의 브랜드 마케팅 전략의 효과성을 기대할 수 있다는 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

TV 드라마 속 PPL에 대한 소비자 인식: 극 전개 관련성을 중심으로 | 2024.04.22

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 사회?경제?문화적으로 PPL이 가진 여러 긍정적 효과를 지속적으로 확대할 수 있도록 제품을 효과적으로 각인하면서도 시청자 반감을 최소화할 수 있는 일정한 선(線)을 찾고자 진행하였다. 결과를 종합하면 PPL의 극 전개 관련성이 시청자의 브랜드흥미에 영향을 미치며, 이것이 결국 제품 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 극 전개 관련성 없이 억지스러운 상황 연출과 뜬금없는 제품 등장은 오히려 시청자의 브랜드흥미를 떨어뜨리는 것으로 밝혀졌다. 반면 PPL의 극 전개 관련성은 시청자의 PPL에 대한 태도에는 별 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 그러나 구매의도에서는 사뭇 다른 결과를 보였다. 극 전개 관련성이 없는 PPL보다 극 전개 관련성이 있는 PPL을 봤을 때 시청자의 구매의도가 더 높은 것으로 밝혀졌다. 특히 이러한 구매의도 차이에는 브랜드흥미가 영향력을 미치는 것으로 밝혀졌다. 분석 결과 브랜드흥미와 구매의도는 매우 높은 정적 상관관계가 있는 것으로 드러났다. 큰 비용을 감당하면서 PPL을 하는 기업의 입장에서는 제품이 너무 자연스럽게 극에 녹아들면 시청자의 주목을 끌지 못해 광고 효과가 적을 것이라고 생각해 과도하게 제품을 부각하고 싶어 한다. 그러나 너무 노골적인 PPL은 오히려 소비자의 브랜드흥미를 떨어뜨려 구매의도를 낮추기 때문에 수억 원의 광고비를 쏟아붓고도 광고효과를 보기는커녕 브랜드이미지를 떨어뜨릴 수도 있다는 것을 이 연구를 통해 확인할 수 있었다.

생성형 AI 기술이 바꾸는 광고PR의 현재와 미래: 전문가 인터뷰를 통해 본 시사점 | 2024.04.22

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 광고PR 분야에서 미래를 모색하고 실현하기 위하여 생성형 AI 기술의 도입이 광고PR 생태계에 미치는 영향을 파악하고, 관련 논의를 심층적으로 분석하고자 하였다. 이를 위하여 생성형 AI와 광고PR 분야의 업계 및 학계의 전문가 11명을 대상으로 심층 인터뷰를 실시하였다. 심층 인터뷰를 통해 다양한 광고PR캠페인 및 미디어 콘텐츠에서 생성형 AI가 어떻게 활용되고 있는지 그리고 앞으로 어떻게 활용될 수 있을지에 대한 통찰력을 얻을 수 있었다. 연구 결과, 생성형 AI는 실제로 기존 광고 및 PR 분야의 접근법을 뛰어넘는 콘텐츠를 생성하는 데 기여하고 있었다. 그러나 사생활 침해나 기술의 오용 등에 대한 위협이 있다. 따라서 교육, 기술 개발, 윤리적 고려 사항 등에 초점을 맞춘 미래 지향적인 연구와 협력이 이루어져야 할 필요성이 강조된다. 연구결과를 바탕으로 생성형 AI 기술은 광고PR 산업에서 새로운 창의성과 혁신성을 실현하고 있으며, 특히 기존의 광고PR 방식에 비해 다양한 콘텐츠를 빠르고 효과적으로 만들어 내는 데 기여할 수 있음을 확인하였다. 탐색적 연구로서 심층인터뷰라는 방법론적 한계가 있음에도 불구하고, 본 연구는 전문가 인식을 통해서 다양한 함의를 제시할 수 있었다.

리타겟팅 광고의 지각된 인지적 속성이 광고태도, 클릭의도, 회피의도에 미치는 영향 | 2024.04.22

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

코로나19 팬데믹을 기점으로 온라인 쇼핑 시장이 폭발적으로 성장하였고 이에 따라 온라인 쇼핑 이력 데이터를 기반으로 하는 ‘리타겟팅 광고’의 중요성 또한 높아졌다. 본 연구는 소비자들이 인식하는 리타겟팅 광고의 지각된 인지적 속성이 광고 효과에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 탐색적 요인 분석 결과 긍정 요인인 ‘지각된 유용성’, ‘지각된 관련성’, ‘쇼핑 선택지 압축’, ‘쇼핑 리마인더’와 부정 요인인 ‘지각된 피감시’, ‘프라이버시 염려’, ‘끈질김 및 잔류성’, ‘지각된 침입성’이 추출되었다. 또한, 본 연구는 리타겟팅 광고의 지각된 인지적 속성 요인이 리타겟팅 광고 태도, 클릭 의도, 회피 의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 그 결과 첫 번째, 광고 태도에 영향을 미친 요인으로는 ‘지각된 유용성’, ‘쇼핑 선택지 압축’, ‘지각된 침입성’이 확인되었고 두 번째, 클릭 의도에 영향을 미친 요인은 ‘쇼핑 선택지 압축’과 ‘지각된 침입성’이 있었다. 끝으로, 회피 의도에는 ‘끈질김 및 잔류성’과 ‘지각된 침입성’이 영향을 나타내는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 리타겟팅 광고에 대한 소비자 측면의 지각된 인지적 속성 요인을 살펴봄으로써 향후 리타겟팅 광고 전략을 위한 실질적인 인식 요인을 도출하였다는 것에 실무적 시사점이 있다.

코로나19 위험 확산 상황 시 정책적 중재 전략으로서의 사회적 거리두기 효과성 검증: 정책 변화에 따른 단기적 시계열 분석을 중심으로 | 2024.04.22

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 코로나19 확산 감소를 위하여 대한민국 정부가 시행한 사회적 거리두기 정책을 위험 관리 측면의 중재(intervention) 전략이라 규정하고 그 효과를 실증적으로 분석하고자 하였다. 분석 기간은 사회적 거리두기가 시작된 2020년 2월 29일부터 백신접종이 시작하기 전날인 2021년 2월 25일이였다. 이 기간동안 세 번의 코로나19 대유행이 발생하였고 이에 따라 각 유행별 사회적 거리두기 중재 전략의 변화가 세 번 있었던 상황에서, ‘비감염-노출-감염-회복(Susceptible-Exposed-Infected-Recovered, SEIR)’ 감염병 확산 모형과 Prophet 시계열 모형을 응용하여 사회적 거리두기 정책이 각 시기별 노출자와 신규 확진자 증가 사이에 어떠한 조절역할을 했는지 그 효과성을 검증하였다. 연구 결과, 사회적 거리두기 정책은 전반적으로 코로나19 노출자 및 신규 확진자 증가 추세를 감소시키는 효과가 다소 있었던 것으로 나타났다. 다만, 2차 사회적 거리두기 전략 시행이 가장 효과성이 높았고 1차 시행과 3차 시행 순으로 그 효과가 낮게 나타났다. 연구 결과를 배경으로 감염병 위험 관리에 대한 함의점을 제시하였다.

소셜미디어 캠페인 효과의 기제: 추정된 미디어 영향과 지각된 사회규범의 통합 모형 적용 | 2024.04.22

광고 캠페인 및 사례 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 추정된 영향의 영향 가설과 사회규범 이론을 통합하여 현재 소셜미디어를 통해 진행되고 있는 마약 예방 캠페인에 대한 효과를 탐구하고자 하였다. 서울, 수도권, 경남권에 있는 5개 대학 296명의 대학생이 응답한 온라인 설문 자료를 분석하였으며 직접, 간접, 조절 및 매개된 조절 효과를 보기 위해 PROCESS macro 모형(14번, 4번)을 활용하였다. 연구 결과, 추정된 영향의 영향 가설은 대체로 지지되었다. 자신이 본 마약 예방 캠페인이 다른 사람들에게도 도달했다고 지각할수록(지각된 도달) 그들이 캠페인에 영향을 받을 것이라고 지각했고(추정된 미디어 영향), 추정된 미디어 영향은 지각된 도달과 행동 의도(마약 예방 의도, 캠페인 확산의도)를 매개하였다. 또한 다른 사람들이 마약을 많이 하고 있다는 지각(서술적 규범)과 마약은 사회적으로 용인되지 않는다는 지각(명령적 규범)은 각각 자신의 마약 예방 의도와 긍정적인 관계가 있었지만, 서술적 규범의 매개효과나 명령적 규범과의 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 연구 결과를 바탕으로 이론적 함의와 실무적 제언, 그리고 향후의 연구 방향을 제시하였다.

CSR 적합성과 자아해석 : 지각된 적합성에 대한 조망 수용의 역할을 중심으로 | 2023.11.24

| 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

기업의 사회적 책임(CSR)을 위한 활동은 사회적 가치와 함께 기업에게 경제적 가치 역시 제공해주지만 때론 소비자들의 부정적 반응을 유발하기도 한다. 소비자들의 부정적 반응을 완화시키고 CSR의 성공을 위해 선행연구들은 CSR 적합성의 중요성을 언급하고 있다. 하지만 소비자들의 적합성에 대한 인식은 주관적이며 따라서 개인의 성향이나 상황에 따라 달라질 수 있다. 이에 본 연구에서는 소비자들의 자아해석과 조망 수용을 핵심 변수로 제시하였다. 실험 1의 결과 자아해석과 조망 수용의 영향력은 CSR 적합성이 중간 수준일 경우에만 발생하였다. 독립적 자아해석보다 상호의존적 자아해석의 소비자들이 적합성을 더 높게 인식하는 것으로 나타났지만, 조망 수용이 활성화 될 경우에는 독립적 자아해석의 소비자들도 적합성을 높게 인식하였다. CSR 적합성이 높거나 낮은 경우에는 두 변수의 영향력이 나타나지 않았다. 처리 동기의 역할을 살펴본 실험 2에서는 CSR 적합성이 낮더라도 소비자들의 정보 처리 동기를 활성화시킬 경우 자아해석과 조망 수용의 상호작용 효과가 발생한다는 것을 보여주었다. 이러한 실험 결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 제안하였다.

ESG 리스크 유형에 따른 기업 커뮤니케이션 전략 탐색 | 2023.11.24

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

최근 ESG 리스크의 관리 및 커뮤니케이션의 중요성이 커지고 있다. 본 연구는 ESG 리스크 유형에 따라 공중의 부정적 행동에 차이가 있는지, ESG 리스크 유형별로 적절한 커뮤니케이션 전략은 무엇인지 확인하였다. 구체적으로, ESG 요인(E/S/G)과 ESG 리스크 원인(능력 vs. 도덕성)에 따라 구분된 ESG 리스크 유형에 따라 공중의 온라인 공격행동, 관계전환의도, 불매의도에 차이가 있는지 확인하고 그 과정에서 사전 기업명성인 CA(corporate ability)명성과 CSR(corporate social responsibility) 명성, 기업의 혼합 대응전략(사과+정당화 vs. 사과+입지강화)의 조절효과가 나타나는지 검증하였다. 연구결과에 따르면, 환경(E)리스크보다 사회(S)리스크에서 관계전환의도와 불매의도가 높게 나타났으며, ESG 리스크 원인이 능력일 때보다 도덕성일 때 온라인 공격행동, 관계전환의도, 불매의도가 모두 높게 나타났다. CSR명성은 사회 리스크와 지배구조(G) 리스크에 대한 온라인 공격행동과 불매의도를 완화하는 효과가 있었다. 또한, ESG 리스크 원인이 도덕성일 때보다 능력일 때 CSR명성이 관계전환의도와 불매의도를 낮추는 것으로 나타났다. 마지막으로, 도덕성원인+환경리스크와 능력원인+ 지배구조 리스크에서는 사과+입지강화 전략이 온라인 공격행동을 완화하는 효과가 있었다. 능력 보다는 도덕성이 원인인 ESG 리스크에서 사과+입지강화 전략이 관계전환의도를 낮추는데 효과적이었다. 본 연구는 ESG 커뮤니케이션 연구의 영역을 확장하고, ESG 리스크에 대한 대응과 관련해 기업이 참고할 수 있는 실용적 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

기후위기 극복을 위한 육류 소비 저감 설득 커뮤니케이션 전략 연구 : 준거점 설정과 비교성 넛지의 활용 | 2023.11.24

| 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 기후위기에 대한 대응으로써 공중들과 육류 소비 저감 행동을 어떻게 커뮤니케이션하는 것이 효과적인 설득 전략일지 살피고자 하였다. 이를 위해 설득 메시지에서 제시하는 육류 소비 실천강도 수준(준거점 설정 효과)과 사회적 증거를 활용한 비교성 넛지 제시 여부가 설득에 미치는 영향을 살펴보았다. 더불어, 육류 소비 저감 행동에 대한 개인의 동기요인(생태중심주의적 자연관)과 장애요인(지각된 장애)의 조절효과와 설득 메시지에 대한 심리적 저항의 매개효과를 함께 살펴보았다. 연구를 위해 온라인 실험을 실시하였다. 주요 연구 결과는, 첫째, 높은 준거점(육류를 먹지 않는 날 3일 제안/일주일)보다는 낮은 준거점(1일)을 제시했을 때, 그리고 비교성 넛지가 메시지에 포함되었을 때 육류 소비 저감 행동 설득에 보다 효과적이었다. 둘째, 높은 준거점이 공중 설득에 덜 효과적인 이유는 높은 준거점에 대해 심리적 저항이 발생했기 때문이다. 그러나 높은 준거점에 대한 심리적 저항은 비교성 넛지를 함께 제시하면 낮아질 수 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 준거점 설정 효과를 사회적 판단 이론의 관점에서 설명하고 비교성 넛지의 효과를 검증함은 물론, 준거점 설정과 비교성 넛지 전략의 혼합된 효과를 확인했다는 점에서 학술적 함의를 지닌다. 또한, 공중의 반발이 예상되는 공공 캠페인의 보다 효과적인 설득방식을 제시했다는 실무적 시사점을 제공한다.

AI 챗봇 광고에 대한 이용자 반응에 미치는 영향 요인 탐구 : AI 챗봇의 유형, 프로필 이미지, 광고 메시지 초점을 중심으로 | 2023.11.24

| 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

최근 여러 산업 분야에서 챗봇이라고 불리는 대화형 에이전트가 활용되고 있다. 특히 인공지능 기술이 탑재된 AI 챗봇은 이용자의 요구를 파악한 맞춤형 서비스를 제공하는 데 이르렀다. 이에 AI 챗봇의 이용자 정보 수집과 활용은 광고 맥락에도 적용될 것으로 보인다. 본 연구는 AI 챗봇이 이용자에게 맞춤형 광고를 제시하는 맥락에서, AI 챗봇의 유형(과업지향 vs. 사회지향), 프로필 이미지(로봇 vs. 인간 여성 vs. 인간 남성), 광고 메시지 초점(향상 메시지 vs. 예방 메시지)이 어떻게 이용자 반응에 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 이를 위해 2 × 3 × 2 집단 간 설계에서 298명의 대학생을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 참가자는 AI 챗봇과의 대화 및 광고 자극을 본 후, AI 챗봇에 대한 지각된 유용성, 경험된 즐거움, 프라이버시 우려, 이용 의도, 광고 및 제품 태도에 대해 응답하였다. 그 결과, AI 챗봇의 유형이 지각된 유용성, 경험된 즐거움, 프라이버시 우려를 매개하여 이용 의도, 광고 태도, 제품 태도에 영향을 미쳤으며, 광고 메시지 초점의 조절 효과가 확인되었다. 이를 바탕으로 AI 챗봇의 광고 활용에 대해 논의하고자 한다.