광고정보센터 논문

정부 환경 정책 규제가 서비스 품질 저하에 미치는 영향: 커뮤니케이션을 통한 고객 만족도 회복을 중심으로 | 2025.05.12

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구는 환경적 지속 가능성을 위한 정부의 규제 정책이 서비스 산업에 미치는 영향에 주목하였다. 정부 정책으로 인해 기존에 제공되던 서비스에 변화가 생겼을 때 소비자의 만족도에 미치는 영향을 알아보고 이에 대한 효과적인 대응 전략을 제시하는 데 목적이 있다. 연구 사례로 환경부의 일회용 편의용품 제공 금지 정책으로 호텔에서 제공하던 일회용 플라스틱 어메니티를 다회용 제품으로 전환한 사례를 활용하였다. 연구는 두 단계로 진행되어, 첫 번째 단계에서는 변경된 서비스를 체험한 소비자 리뷰를 수집한 후, 토픽모델링 기법으로 분석하여 서비스 변화에 대한 소비자들의 주요 만족 및 불만 요소를 도출하였다. 분석 결과, 소비자들은 환경 보호에 대한 중요성을 인식하여 정책에 대해 긍정적으로 평가하면서도 서비스의 품질 저하에 대한 불만을 나타냈다. 두 번째 단계에서는 실험을 통해 변경된 서비스를 대체하는 제품 제공과 친환경 메시지 전달이 소비자 만족도에 미치는 영향을 검토하였다. 실험 결과, 대체품이 제공되지 않는 경우 소비자의 만족도가 상대적으로 낮았으나, 친환경 메시지를 전달했을 때 이러한 불만이 완화되는 효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 정부 규제로 인해 발생한 서비스 변화가 소비자 경험에 미치는 영향을 분석하고, 호텔 산업에서 소비자 만족을 유지하기 위한 구체적 전략을 제시함으로써, 정책 변화에 따른 서비스 산업의 대응 전략 마련에 중요한 시사점을 제공한다.

헬스케어 서비스의 디지털 채널 전환에 영향을 미치는 요인: ICT기반 원격진료(Telemedicine)를 중심으로 | 2024.12.09

| 마케팅연구 (한국마케팅학회)

헬스케어 산업의 디지털 전환은 디지털 헬스케어라는 거대한 산업의 흐름을 만들었다. 그 변화의 흐름 중 하나는 ICT를 기반으로 한 원격진료(Telemedicine)의 등장이며, 비대면 의료서비스로 이어지는 새로운 패러다임을 만들었다. 이에 본 연구는 ICT기반 원격진료(Telemedicine)맥락에서 채널전환행동을 인구지리학 문헌에서 출발한 이주이론(Migration Theory)과 PPM(Pull-Push-Mooring)프레임워크를 바탕으로 선행요인(유입, 유출, 계류)을 도출하고, 그 메커니즘을 분석하였다. 또한 진료유형(일반진료/민감진료)에 따라 유입(Pull), 유출(Push), 계류(Mooring) 요인들이 채널전환행동에 미치는 영향이 차이 날 것으로 예상하고 진료유형에 따른 조절효과를 검증하였다. 디지털 헬스케어 플랫폼 이용자 약 300명을 대상으로 설문조사한 데이터를 분석해본 결과, 첫째, 유입 요인인 플랫폼 유용성과 플랫폼 보안은 채널전환의도에 긍정적인 영향을 주었다. 둘째, 계류요인인 높은 심리적 전환비용은 채널전환의도에 별다른 영향을 주지 않았으며, 낮은 헬스리터러시는 채널전환의도에 부정적인 영향을 줄 것으로 예상하였지만 오히려 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 유출 요인인 낮은 접근성은 헬스케어 채널전환의도에 영향을 주는 중요한 요인이었지만, 낮은 가격가치는 별다른 영향을 주지않았다. 마지막으로 진료유형에 따른 조절효과는 플랫폼 보안이 채널전환의도에 미치는 영향의 관계에서만 진료 유형에 따른 조절효과가 나타났다. 이를 토대로 ICT를 기반으로 한 원격진료(Telemedicine)맥락에서 이론적, 실무적 시사점을 제시하고 향후 연구 방향을 제안하였다.

B2B 마케팅 연구에 관한 3가지 고찰과 향후 연구 제언 | 2024.12.09

| 마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구는 국내 B2B 마케팅 연구가 매우 부족한 기형적 상황에 대해 문제 제기를 하고, B2B마케팅 연구를 촉구하기 위해, 연구 현황을 분석하고, 그 원인 및 현재의 연구 동향을 검토하여 향후 바람직한 연구 방향을 제시하고자 한다. B2B 시장은 B2C 시장에 비해 거래 규모가 크고 다양한 특수성을 지니고 있음에도 불구하고, 국내 마케팅 학계에서 B2B에 대한 연구는 매우 부족하다. B2B 연구의 장애 요인으로 B2B시장의 특수성과 연구자 측면의 어려움을 설명하였다. 지금껏 진행되어온 국내 B2B 연구는 주로 고객 관계 관리, 영업 인력 역량, 가치사슬, 디지털 전환 등 특정 주제에 집중되어 있는데, 이제는 현상 설명을 넘어 B2B 마케팅의 전략적 관리에 관한 연구가 필요한 시점이다. 향후 연구로 B2B의 특수성을 반영한 공급자 관계 관리, 영업의 전략적 관점, 가치사슬 기반의 마케팅, 빅테크 혁신에 따른 B2B 디지털 마케팅과 AI 활용 연구, 그리고 마지막으로 STP 및 4P와 같은 마케팅 핵심 원리가 B2B에 맞게 재정립되기를 제안하고 있다.

ESG 논란이 기업가치에 미치는 영향: 산업경쟁수준과 광고비 투자를 중심으로 | 2024.12.09

| 마케팅연구 (한국마케팅학회)

지속가능성 제고를 위한 ESG(Environment, Social, Governance) 경영은 더 이상 일부 기업과 기관의 과제가 아니라, 전 세계가 함께 고민하고 실천해야 할 핵심 과제로 주목받고 있다. ESG 선순환 생태계를 구축하는 데에는 기업의 투명한 정보공개 및 이해관계자의 참여가 필수적이다. 이에 따라 학계와 산업계에서는 ESG 정보공개 확대 및 표준화가 시장가치를 형성하는 이해관계자들의 반응에 미치는 영향을 실증적으로 검증하는 시도가 활발하게 이루어지고 있다. 그러나 ESG 관련 부정적 정보 또는 이슈를 포함하는 ESG 논란의 영향력을 규명한 연구는 아직 부족한 실정이다. 기업은 의도와 무관하게 ESG 관련 논란에 노출될 수 있기 때문에, 그 영향력의 크기를 파악하고 이에 대처할 방안을 제시할 수 있는 연구가 필요하다. 이러한 배경에서 본 연구는 ESG 논란이 기업가치에 미치는 영향을 집중적으로 분석하였으며, 그 관계를 강화 또는 완화하는 조절 변수를 밝히는 데 목적을 두었다. 이를 위해 2014년부터 2022년까지 한국 종합주가지수에 상장된 기업 중 런던 증권거래소 그룹(LSEG, 舊 Refinitiv) 데이터베이스에서 ESG 논란 점수를 보유한 기업을 표본으로 추출하여 실증분석을 수행하였다. 분석 결과, ESG 논란은 기업가치에 유의미한 부정적 영향을 미쳤으며, 특히 경쟁이 치열한 산업에서 그 부정적 효과가 더욱 심화하는 것으로 나타났다. 또한, 기업이 광고비를 적극적으로 지출하여 ESG 논란에 대응하고 대중에게 자사의 입장을 전달할 경우, 이해관계자들의 신뢰를 회복하고 기업가치 하락을 방어할 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 한국 시장을 대상으로 ESG 논란과 기업가치 간의 관계를 계량적으로 분석한 소수의 연구 중 하나이며, 이 관계에서 경쟁 환경과 광고비 지출의 조절 효과를 규명함으로써 기업들이 ESG 논란에 효과적으로 대응하고 관련 시책을 마련할 수 있는 전략적 시사점을 제공한다.

가격에 근거한 제품 제시순서가 가격탄력성에 미치는 영향 | 2024.12.09

| 마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 논문의 목표는 여러 선택 대안이 있을 때, 대안의 제시순서가 가격탄력성에 어떤 영향을 미치는지를 탐구하는 것이다. 본 연구는 가격을 기준으로 한 세 가지 유형의 대안 제시순서(가격 오름차순, 가격 내림차순, 무작위 순서)가 대안 평가와 선택 시 가격탄력성에 미치는 영향을 검토하였다. 본 연구에서는 두 개의 실증연구를 제시한다. 첫 번째 연구는 가격에 근거한 대안 제시순서가 가격탄력성에 미치는 영향을 검증하였다. 두 번째 연구는 대안 제시순서가 대안선택 시의 가격속성의 중요도에 미치는 효과를 검증하였다. 연구의 핵심 발견은 대안의 가격이 오름차순으로 제시될 때 다른 경우(가격 내림차순, 무작위)에 비해 가격탄력성이 더 높아진다는 것이다. 이러한 효과는 가격에 대한 중요성 지각의 변화로 인해 나타난다. 이전 연구들은 주로 제품, 시장, 소비자 특성에 따른 가격탄력성 변화에 주목한 데 반해, 본 연구는 기업이 조절 가능한 전략적 요인이 가격탄력성에 미치는 영향을 다루었다는 점에서 차별성을 가진다. 또한, 본 연구는 대안의 제시순서가 가격탄력성에 미치는 영향이 가격에 대한 중요성 지각의 변화로 인해 나타난다는 심리적 기제를 검증하였다는 점에서 이론적 기여도가 있다. 실무적으로는, 기업의 전략적 선택이 소비자의 가격 인식과 가격 민감도에 영향을 미친다는 것을 보임으로써, 소비자의 대안 선택과 기업의 수익 증가를 위한 중요한 시사점을 제공한다.

제품의 추가 혹은 삭제가 추천 리스트의 정확성 평가에 미치는 영향 | 2024.11.06

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

광고투자는 이익변동성을 낮추어 주는가? | 2024.05.31

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

이익은 모든 기업의 중요한 성과지표 중의 하나이며, 안정적인 이익을 창출하는 것은 최근 급변하는 산업환경을 고려했을 때 많은 기업에게 매우 중요한 과제라고 할 수 있다. 따라서, 기업과 이해관계자들은 이익변동성을 중요한 성과지표로 사용하고 있고, 어떠한 요인들이 이익변동성에 영향을 주는지에 대해서는 특히 회계학 분야에서 다양한 연구가 이루어져 왔다. 그러나 중요한 마케팅 수단 중의 하나인 광고가 이익변동성에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구에서는 광고투자가 이익변동성에 어떠한 영향력을 미치는지 연구하였다. 이익변동성은 영업레버리지도와 매출변동성으로 구성되어 있는데, 광고투자는 영업레버리지도와 매출변동성에 음(-)의 영향력이 있어, 이익변동성을 낮추는 역할을 할 것이라 보았다. 국내 상장기업의 COVID-19 이전 16년간의 재무제표 자료를 수집하여 분석한 결과, 광고투자는 영업레버리지도에는 유의한 영향을 주지 않았으나 매출변동성에는 음(-)의 영향을 주었다. 즉 광고투자는 매출변동성을 낮춤으로써 보다 안정적인 이익을 달성할 수 있도록 작용한다는 것이 실증적으로 발견되었으며, 이는 광고투자와 같은 마케팅활동이 시장 위험을 낮추는 역할을 한다고 해석할 수 있다. 그러므로 경영자들은 광고투자 의사결정에 있어 광고가 시장 내에서 매출 증가 등의 성과를 이끄는 것 뿐만 아니라, 위험성을 낮추는 역할도 수행할 수 있다는 것을 고려해야 할 것이다.

The Self-Fulfilling Effect of Consumers’ Stereotypes Regarding Attractiveness and Intelligence | 2024.05.31

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구는 소비자들 본인의 신체적 매력에 대한 주관적 인식이 지능과 관련된 소비 및 성과에 미치는 영향을 연구한다. 신체적 매력과 긍정적 특성을 연관시키는 경우가 많지만, 신체적으로 매력적인 사람들은 지식이 많거나 똑똑하지 않은 것처럼 보여지는 문화적 고정관념도 존재한다. 본 연구는 이러한 편견이 지능과 관련된 소비에 미치는 자기실현적(self-fulfilling) 효과를 보여준다. 세가지의 실험을 통해, 본인의 신체적 매력이 더 높다고 여기는 인식이 인지 능력과 관련된 테스트에서 점수에 부정적 영향을 주는 것으로 나타난다. 선행 연구의 고정관념 위협(stereotype threat)에 관한 결과와 일관되게, (본인의 신체적 매력을 높게 평가 함으로써) 본인이 고정관념 그룹에 속한다고 자신을 인식할 때, 인지 능력과 관련된 테스트 점수에 부정적인 효과가 나타나고, 지적 제품(예: 연예 뉴스가 아닌 과학 뉴스를 읽음)의 소비에도 부정적인 효과가 나타난다. 이 고정관념을 반증하는 반편견적 정보(counter-stereotype)가 제공될 때, 신체적 매력과 지적 소비 간의 관계는 완화된다.

B2B 영업사원의 지향성이 영업 성과에 미치는 영향: 경력의 조절효과 | 2024.05.31

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

기업 간의 경쟁이 심화하는 현시점에서 기업은 경쟁우위를 기존의 마케팅 자원에서 점점 더 찾기가 어려워지고 있다. 이런 관점에서 대부분의 기업의 경영 차원에서 중요한 의의를 갖는 영업사원에 관한 중요성이 커지고 있고 이들의 태도와 역량 요인에 관한 관심이 커지고 있다. 특히, B2B에서 영업이 지니는 의미와 중요성은 B2C보다 매우 크다. 따라서 본 연구에서는 B2B 영업사원의 영업활동을 결정짓는 매우 중요한 요소인 지향성을 중심으로 연구하고자 하였다. 과거의 여러 지향성에 관한 연구가 있었지만, 오늘날의 영업 환경의 변화 특히, IT 기술 등의 변화를 바탕으로 어떻게 지향성이 성과에 영향을 미치는지에 관한 연구를 진행하였다. B2B 영업사원들을 대상으로 이들의 영업활동과 관련한 지향성이 영업 성과에 미치는 영향과 이 영향 관계에서 영업 경력의 조절 효과를 분석하였다. 연구결과, B2B 영업사원의 지향성을 구성하는 학습 지향성, 관계 지향성, 성과 지향성은 모두 이들의 성과에 대한 긍정적인 영향을 미치는 요소로 작용하고 있었고, 해당 인과관계에 있어 이들의 경력은 유의한 조절 효과를 보이고 있다. 이 연구결과를 바탕으로 본 연구자는 조직 내 학습문화의 조성, 고경력 B2B 영업사원들을 위한 직무순환 및 직무확장제도의 도입 등의 실무적 시사점을 제시하였다.

지각된 CSR 진정성의 구성차원이 지각된 브랜드 따뜻함과 유능함에 미치는 차별적 영향에 대한 탐색적 연구: 유한킴벌리의 환경 CSR을 중심으로 | 2024.05.31

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 브랜드 이미지 형성에 양날의 검으로 작용하게 되자 마케팅 문헌은 CSR 진정성 제고를 제언하였으나, 정작 실무에서는 CSR 진정성을 어떻게 높이고, 어떻게 소비자에게 인식시켜야 이상적인 브랜드 인상을 형성할 수 있을지에 대한 해답을 찾기가 어려웠다. 따뜻함과 유능함의 브랜드 전형성을 고루 높여서 존경받는 기업이 되려면, 기업 고유의 CSR 프로그램에서 보강 또는 강조 등이 필요한 CSR 진정성의 중요 차원들을 선별해내야 하는 데, 대부분의 기존 문헌처럼 추상적인 개념에 바탕한 전반적 CSR 진정성을 측정하는 것으로는 기업별로 맞춤화된 시사점 도출이 어려웠다. 이에, 본 연구는 Joo et al.(2019)이 개발한 단층 구조의 다차원적 CSR 진정성 모형을 유한킴벌리의 환경 CSR 사례에 적용하여, 진정성의 7가지 차원들에 대한 소비자 인식이 유한킴벌리 브랜드의 따뜻함과 유능함 인상 형성에 어떻게 차별적으로 영향을 미치는지 탐색하였다. 분석 결과, 따뜻함에는 ‘일치성’ 차원이, 유능함에는 ‘신뢰성’과 ‘광범위한 영향’ 차원이 차별적 영향을 미치고, ‘투명성’ 차원은 두 이미지 모두에 공통적 영향을 미치는 것을 발견하였다. 이 모든 영향은 유한킴벌리에 대한 소비자의 ‘제품 만족도’와 해당 기업의 ‘CSR에 대한 사전지식’이 브랜드 전형성에 미치는 영향을 포함한 상태에서도 유의하였다. 이 결과를 바탕으로, 본 연구는 CSR 진정성의 다차원 모형을 각 기업 고유의 CSR 맥락에 적용하여 CSR과 브랜드 전형성 관리를 전략적으로 통합할 수 있는 방안을 제시하였다는 데 의의가 있다.