전체 제목 저자 출처 학회/발행처
리뷰어로서 소셜미디어 인플루언서의 속성이 소비자 태도변화에 미치는 영향 | 2022.09.13
| 광고학연구 (한국광고학회)
본 연구는 인플루언서의 리뷰행위가 소비자 태도에 미치는 영향을 정보처리 이론중 하나인 이중매개가설을 통해 분석하였다. 구체적으로 인플루언서 리뷰의 속성을 정보성, 오락성, 매력성 및 전문성으로 설정하고 이러한 변수들이 소비자의 리뷰태도에 미치는 영향을 조사하였 다. 나아가 리뷰태도, 상표인지, 상표태도 및 구매의도간의 인과관계를 구조적으로 분석하고 외 생변수로 소비자의 관여수준을 설정하여 조절효과를 검증하였다. SNS 이용 경험이 있는 전국의 10~49세 남녀를 대상으로 국내 유명 온라인 리서치 전문업체를 통해서 표본을 총 432개를 수 집하여, 구조방정식 모형을 통해 변수들의 효과를 검증하였다. 분석결과 정보성, 오락성, 매력성 및 전문성은 모두 리뷰태도에 유의한 영향을 미쳤고, 리뷰태도, 상표인지, 상표태도 및 구매의도 간의 인과관계는 이중매개가설에서처럼 ‘리뷰태도-상표태도-구매의도’의 주변경로와 ‘리뷰태도- 상표인지-상표태도-구매의도’의 중심경로 모두 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 소비자 관여수준의 조절효과는 ‘리뷰태도-상표태도’와 ‘상표인지-상표태도’ 경로에서는 유의하게 나타 났으나 ‘상표태도-구매의도’ 경로에서는 유의하지 않았다. 본 연구는 기존 광고효과검증에 활용 되었던 정보처리이론을 인플루언서의 리뷰어 속성이 소비자 태도변화에 미치는 영향을 분석하는 데 활용함으로써 인플루언서 마케팅과 관련하여 향후 진행될 연구들에 체계적 틀을 마련하고 나 아가 정보처리과정의 외생변수인 소비자 관여수준의 조절효과를 검증하여 인플루언서 마케팅을 폭넓게 이해하는데 다양한 논리적 기반 및 시야를 제공하였다는 점에 의의가 있다.
내러티브 메시지와 메시지 프레이밍이 지속가능 제품평가에 미치는 영향 | 2022.09.13
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
본 연구는 내러티브 메시지가 지속가능 제품평가에 미치는 영향에 대해 메시지 프레이밍의 조절효과와 지각된 공감의 매개효과를 확인하기 위해 진행하였다. 선행연구들을 토대로, 내러티브 메시지 유형이 이득 메시지 프레이밍과의 상호작용으로 소비자의 지각된 공감을 불러 일으키고, 이는 지속가능 제품평가에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 이를 검증하기 위해 당면한 의사결정이 미래의 환경에 미치게 될 결과를 메시지 유형(내러티브 vs. 비 내러티 브)과 프레이밍(이득 vs. 손실)을 각각 조작하여 가상의 시나리오로 제시하였다. 실험결과, 내러 티브 메시지가 지속가능 제품평가에 미치는 영향은 이득 프레임으로 제시되는 경우에만 소비자 의 지각된 공감이 활성화되어 환경친화적 제품평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 메시지의 유형과 프레이밍효과를 지속가능 소비맥락에서 실증한 것에 이론적 의의가 있으며, 이를 바탕으로 실무적 시사점과 향후 연구 방향을 제시한다.
참여형 CSR에서의 참여노력과 의인 화가 참여의도에 미치는 영향: 의인화 된 수혜 대상의 표정과 네이밍에 따른 소비자 인식의 차이를 중심으로 | 2022.09.13
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
기업들은 사회적 책임 활동(CSR)에 소비자들을 참여시켜 소비자들의 긍정적 반응을 이끌어 낼 수 있다. 이에 따라 최근 참여형 CSR에 대한 기업들의 관심이 증가하고 있다. 하지만 기업들의 높아진 관심과는 달리 참여형 CSR에 대한 학문적 관심은 부족한 편이었다. 특히, 선행 연구들은 참여노력의 적합한 수준과 소비자 인식에 미치는 영향에 대해 명확한 결과를 제시하고 있지 못하고 있다. 이에 본 연구는 참여형 CSR에서 제시되는 의인화된 수혜 대상의 표정이 소비자들의 인식에 미치는 영향을 중심으로 참여노력의 역할을 살펴보았으며(실험 1), 나아가 참여형 CSR에서 소비자들의 부정적 인식을 긍정적으로 변화시키기 위한 방안으로 네이밍의 역할에 대해 조사하였다(실험 2). 실험 1의 결과, 소비자들은 참여노력이 높을수록 슬픈 표정의 수혜 대상을 희생자로 인식(긍정적 인식)하여 CSR에 대한 참여의도가 높아진 반면, 행복한 표정의 수혜 대상에 대해서는 마케팅 도구로 인식(부정적 인식)하기 때문에 참여의도가 낮아졌다. 또한 네이밍의 영향력을 살펴본 실험 2의 결과, 피험자들이 의인화된 수혜 대상의 이름을 직접 명명할 경우 그들의 참여의도는 수혜 대상의 표정과 관계없이 참여노력이 높을수록 긍정적이었다. 즉, 네이밍이 수혜 대상에 대한 소비자 인식을 마케팅 도구에서 희생자로 전환시킨 것임을 밝혀낼 수 있었다. 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 본 연구가 갖는 의미를 논의하고 향후 연구 방안을 제시하였다.
버추얼 휴먼 라이브 스트리밍의 이용 동기와 가상성 인식, 몰입이 지속 이용의도 및 상호작용 참여의도에 미치는 영향 | 2022.07.29
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
본 연구는 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍의 이용 동기를 파악하고, 이용 동기와 더불어 이러 한 콘텐츠의 특징인 가상성에 대한 인식과 몰입이 지속이용의도 및 상호작용 참여의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본 연구이다. 연구 문제 검증을 위해 설문 조사를 실시하였다. 연구 결과, 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍 콘텐츠의 이용 동기는 크게 콘텐츠의 내용 중심인 ‘탈규범 관찰과 유행 지향’과 콘텐츠의 진행자인 스트리머 중심인 ‘캐릭터 호감과 오락’ 으로 유형화되었 다. 이러한 이용 동기들은 수용자의 태도인 지속이용의도와 상호작용 참여의도에 대해 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 가상성은 공간적 가상성과 인물적 가상성의 두 차원으로 나누어 볼 수 있었 으며, 그 중에서 공간적 가상성만이 지속이용의도에만 부정적인 영향을 미치고 있었다. 또한 모 든 이용 동기와 수용자의 태도(지속이용의도, 상호작용 참여의도) 사이에서 몰입은 매개적인 효 과를 가지고 있었다. 본 연구는 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍이라는 새로운 콘텐츠를 다루고, 이 러한 콘텐츠의 이용 현황을 파악하고 콘텐츠 이용자들의 주요 이용 동기와 가상성이 수용자에 태도에 어떠한 영향을 미치는지 사회과학적인 관점에서 검증하였으며, 이에 따른 실무적인 시사 점을 제시하고 있다. This study analyzed new content using ‘Virtual Human’ in Live Streaming, a representative type of broadcast content in the single-person media era. First, this study identified the motivation for using virtual human live streaming. This study conducted a survey research to verify research problems. As a result of exploratory factor analysis on the motivation for use, the main motivation for using Virtual Human live streaming content was found to be ‘Normative deviant motivation’, ‘Following the trend’, ‘Character likability’ and ‘Entertainment’. These four motives were categorized into ‘Observing deviant behavior and following the trend’, which focused on the content, and ‘Character likability and fun’, which focused on the streamer, the host of the live streaming. These motives for use had a significant positive influence on the audience's attitude(Continuous use Intention and Intention of Interaction). As a result of verification of virtuality, virtuality could be divided into two dimensions: spatial virtuality and character virtuality. Only spatial virtuality had a significant negative effect on the intention of continuous use. In addition, in the relationship between the motivation and the attitude of the audience, flow had a mediating effect.
정서적 이슈와 디지털 액티비즘 연구 : 이슈 관여와 유발 경로를 중심으로 | 2022.07.29
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
본 연구에서는 이슈 특성이 공중에게 활성화하는 인지적 관여와 정서적 관여의 수준에 따라 공중 행동이 다르게 영향을 받는다고 보았으며, 인지적 관여 중심의 연구에서 벗어나 정 서적 관여에 집중하였다. 연구를 통해 정서적 관여 수준이 우세하게 활성화되고, 인지적 관여 수 준이 덜 활성화 되는 정서적 이슈가 디지털 액티비즘을 유발하는 경로를 확인하였다. 이 과정에 서 디지털 액티비즘 유발 경로에 영향을 미치는 다양한 변인들-분노, 불안과 같은 감정 요인과 주관적 규범, 태도, 효능감, 경제적 효용과 같은 인지 요인, 그리고 편향, 열망, 사회적 동조, 공감 과 참여효능감 같은 촉발 요인-에 대해 살펴보았다. 온라인 설문조사 형식을 통해 245명의 피 험자를 대상으로 준 실험을 진행하였다. 연구 결과, 정서적 이슈에서는 기존 연구를 기반으로 예 측한 바와 같이 감정 요인에서 인지 요인으로의 인과적 영향 관계가 나타났으며, 디지털 액티비 즘에 감정 요인이 주요하게 영향을 미치는 것이 확인되었다. 촉발 요인들 또한 감정 요인, 인지 요인과 디지털 액티비즘 사이에서 통계적으로 유의미한 매개효과를 보였다.
소비자 의사결정 여정이 검색광고 효과에 미치는 영향 : 검색어의 구체성과 메시지 적합성을 중심으로 | 2022.07.29
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
본 소비자 의사결정은 한순간에 이뤄지지는 것처럼 보이지만, 역동적인 정보 탐색 과정과 다 양한 대안을 비교평가 하는 복잡한 과정의 단순한 결과이다. 심지어, 이러한 의사결정이 언제나 순차적이거나 연속적인 것도 아니다. 이러한 관점에서 소비자 의사결정을 ‘과정’이 아닌 ‘여정’으로 보는 모델이 제안되었다. 소비자 의사결정 여정은 ‘초기 고려’, ‘적극 비교’, ‘구매 결 정’ 그리고 ‘구매 후 경험’으로 이어지는데, 본 연구에서는 소비자 여정에 따라 정보검색 행동이 달라질 것으로 가정하였고, 실험1로 이를 검증하였다. 구체적으로, ‘초기 고려’ 조건의 참여자가 포괄적 검색어를 가장 높은 비율로 사용하였고, ‘구매 결정’ 조건의 참여자가 브랜드(초점 대안) 검색어를 가장 높은 비율로 사용하였다. 덧붙여, 소비자 여정에 따라 검색량도 달라진다. 정보검 색을 위해 주어진 15분 동안, ‘초기 고려’와 ‘적극 비교’ 조건의 참여자보다 ‘구매 결정’ 조건의 참여자가 더 적은 수의 검색어를 사용하였다. 다음으로, 실험2는 소비자 여정(제품 구매 예정 시 점)에 따른 광고 메시지 적합성을 검증하였다. 실험결과, 가까운 미래시점은 실행가능성을 강조 한 메시지가 바람직성을 강조한 메시지보다 효과적이었고, 먼 미래 시점은 광고 메시지에 따른 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. Consumer decision-making seems to be made in a moment, but it is a simple result of a dynamic information search process and a complex process of comparing and evaluating various alternatives. Even the decision-making process is not always sequential and continuous. Based on these arguments, a model has assumed that conceptualized consumer decision-making as a journey. Specifically, participants in the 'initial consideration' condition used comprehensive search keywords at the highest rate, and participants in the 'moment of purchase' condition used the brand (focused) search keywords at the highest rate. the amount of search keywords used varies according to the consumer journey. During the 15 minutes given for information search, the participants in the ‘moment of purchase’ condition used fewer search terms than the participants in the ‘initial consideration’ and ‘active evaluation’ conditions. Next, Experiment 2 verified the fit of advertising messages according to the consumer journey. As a result of the experiment, the message emphasizing feasibility was more effective than the message emphasizing desirability shortly condition, and the difference according to the advertisement message in the 'far future' condition was not statistically significant.
스냅챗과 인스타그램 내의 자아개념 차이 : 이용자의 자기해석과 SNS 사용 간의 상호작용 효과가 광고 효과에 미치는 영향 | 2022.07.29
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
This study investigates how using a specific SNS platform has impact on users’ self-construals. Also, this research examines the effect of the association between SNS platforms and users’ self-construals in improving the efficacy of advertising in SNSs. Based on self-construal theory and information processing model (affective vs. cognitive processing), it is assumed that users’ self-construals can be primed by their SNS use and the primed self-construals can have impact on their information processing in SNS contexts. Two laboratory experiments were conducted to test these assumptions. A total of 191 (Study 1 ? 74 & Study 2 ? 117) undergraduate students participated in this research. The findings from study 1 empirically supported that SNS platforms could prime users’ self-construals differently. The results from Study 2 not only provided compatible evidence that SNS platforms can change users’ self-construal but also demonstrated the interplay between the primed self-construal by SNS platforms and ad types (emotional appeal vs. cognitive appeal ad) in shaping individuals’ response toward the ad. Also, the mediating role of users’ self-construal on the interplay between SNS platforms and ad types.was confirmed. Since the current research tested two image-based SNS platforms with undergraduate students, future research may need to test different population with more various platforms to re-examine the findings from this study. The current research contributes to the field by expanding the self-construal concept in SNS research, as well as provides practical implications to improve the efficacy of SNS advertising campaigns. 본 연구의 목적은 특정 SNS 플랫폼(스냅챗 & 인스타그램)이 사용자의 자기해석(Self-construals)에 미 치는 영향과, 이로 인해 SNS광고 효과가 어떻게 증진될 수 있는지를 알아보는데 있다. 자기 해석 (Self-construals) 이론에 기반하여 총 2번의 실험 연구가 미국 남부의 유력 대학 학부생을 대상으로 진행 되었다. 연구 결과, SNS 플랫폼은 사용자의 자기해석(스냅챗- 상호의존적 자기해석, 인스타그램-독립적 자기해석)에 영향을 주는 것으로 나타났고, 플랫폼에 의해 영향을 받은 자기해석은 해당 SNS 플랫폼에 노 출된 두 가지 다른 형태의 광고(감정적 광고 vs. 인지적 광고)에 다르게 작용을 하는 것으로 나타났다. 사 용자의 자기 해석이 SNS 플랫폼과 광고 형태의 상호작용에 매개 작용을 하는 것 역시 밝혀졌다. 본 연구 의 결과는 자기해석 이론을 SNS 연구에 활용할 수 있는 새로운 방안을 제시했을 뿐 아니라, 소비자의 SNS 이용이 광고 효과에 어떠한 영향을 줄 수 있는지를 입증함으로써 보다 효율적인 SNS 광고 집행에 대한 새로운 방향성을 제안할 수 있을 것으로 기대한다.
위기 시 유튜버의 사전 명성과 베스트 댓글이 사과의 진정성 인식과 지속 시청 의도에 미치는 영향: 유튜브 인플루언서의 뒷광고 사례를 중심으로 | 2022.05.13
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
초록 본 연구의 목적은 소셜미디어의 인플루언서가 뒷광고 위기 상황에서 사과를 진행했을 때의 위기 커뮤니케이션 효과를 검증하는 것이다. 같은 사과 내용을 접하더라도 개인과 상황에 따라 사과에 대한 인식이 다를 수 있기 때문에, 유튜브 인플루언서의 사전 명성 유형과 베스트 댓글에 따라 사과의 진정성 인식이 어떻게 나타나는지, 그리고 변인들 간의 매개 효과를 살펴보 고자 하였다. 본 연구에서는 유튜버가 뒷광고를 진행하여 사과하는 상황이 포함된 기사를 실험 물로 제시하였다. 사전 명성 유형과 베스트 댓글을 고려한 2(사전 명성 : CA vs CSR) X 2(베스 트 댓글 방향성 : 긍정 vs 부정) X 2(베스트 댓글 강도 : 강함 vs 약함)의 집단 간 실험 설계로 이루어졌다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 유튜버의 사전 명성이 사과의 진정성 인식에 미치 는 영향은 유형에 따라 유의미한 차이를 보이지 않았다. 또한 사과의 진정성 인식에 대하여 베스 트 댓글의 방향성에 따른 주 효과는 있지만, 강도에 따른 영향력은 없는 것으로 나타났다. 세 독 립변인 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 특히, 사전 CA 명성이 긍 정적이며, 베스트 댓글 방향성이 긍정적이고 강도가 강한 경우 사과의 진정성 인식이 제일 높은 것으로 나타났다. 사과의 진정성 인식과 사과 수용 의도가 독립변인들과 지속 시청 의도 사이에 서 매개하는지 검증한 결과, 독립변인들의 상호작용 항과 지속 시청 의도 사이에서 사과의 진정 성 인식의 완전 매개 효과가 확인되었다. 그리고 베스트 댓글 방향성과 독립변인들의 상호작용 항의 경우 지속 시청 의도와의 관계 사이에서 사과의 진정성 인식과 사과 수용 의도가 완전 이 중 매개함이 나타났으며, 베스트 댓글 강도의 경우 부분 이중 매개 효과가 확인되었다. 본 연구 의 결과는 소셜미디어 인플루언서의 위기 상황에서 사전 명성, 그리고 동조 효과를 확인할 수 있 는 베스트 댓글을 통해 PR적 관점에 입각하여 연구를 진행했다는 점에서 학술적 의의를 제공할 뿐 아니라, 인플루언서들의 위기대응 커뮤니케이션에도 실무적 함의를 제공할 수 있다.
광고산업을 왜 육성해야 하는가? : 광고산업과 KOBACO 방송통신광고 진흥사업의 경제파급효과를 중심으로 | 2022.05.13
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
특정 산업을 육성 및 진흥하기 위한 법적 근거를 제공하는 다양한 산업 진흥법이 존재한다. 강조점에서는 차이가 있지만, 산업별 진흥법의 제정이유는 정책효율성 제고, 환경변화 대 응지원, 국민경제 발전기여 등으로 크게 구분할 수 있다. 그 중에서도 특정 산업이 가지고 있는 경제파급효과는 산업진흥의 중요한 논리로 작용하고 있다. 광고산업은 미디어·콘텐츠 산업의 핵심 재원으로 창의성을 기반으로 한 대표적인 콘텐츠 산업이자 데이터, 인공지능 등 4차 산업 혁명의 핵심기술이 실현되는 산업으로서의 가치를 가지고 있다. 이 연구의 목적은 광고산업의 경제파급효과를 제시하여 광고산업 육성에 관한 정책적 주목을 획득하는 것이다. 이를 위해 산 업연관분석을 통해 광고산업과 KOBACO 진흥사업의 경제파급효과를 진흥법이 마련된 미디어· 콘텐츠 분야의 10개 산업과 비교하여 제시하였다. 분석결과 광고산업은 진흥법이 마련된 정보기 술·미디어·콘텐츠 분야의 비교 대상 10개 산업보다도 압도적으로 높은 생산유발효과를 가지 고 있었다. 또한 광고산업과 KOBACO 진흥사업은 음악산업을 제외한 나머지 9개 산업보다 높은 취업유발효과를 보여 일자리 창출에서 기여하는 바가 크다는 사실이 확인되었다. 미디어 산업은 광고산업의 필수 투입요소인 광고 인벤토리를 제공하고, 대신 광고산업은 광고를 통해 창출된 수익을 미디어산업의 핵심 재원으로 환류 해준다. 광고산업이 국내 미디어의 광고 인벤토리를 더 많이 사용할수록 승수효과(multiplier effect)가 작동되어 국내 미디어·콘텐츠·광고산업의 선 순환 구조가 형성되는데 도움이 될 것이다. 이 연구는 국민경제발전이라는 정책목표 차원에서 광고산업이 육성할 만한 ‘깜’이 되는 산업임을 실증적으로 보여주었다는 의의를 가진다.
기업의 ESG 경영에 대한 소비자 인식에 관한 연구 : MZ세대를 중심으로 | 2022.05.13
기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
최근 기업의 ESG 경영에 대한 기대와 관심은 크게 증가하고 있다. 그러나 ESG 경영에 대 한 연구는 기업의 재무적 측면에 초점이 맞춰져 있어 소비자들의 인식에 대한 체계적인 연구가 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 기업의 ESG 경영에 대한 소비자들의 인식을 조사 하고, 소비자들의 ESG 경영 인식이 기업의 무형적 성과에 미치는 효과를 살펴보고자 하였다. 특 히 기업의 윤리 경영, 착한 소비와 관련하여 주목하고 있는 MZ세대를 중심으로 세대 간의 인식 차이를 탐색하였다. 연구결과, 비MZ세대가 MZ세대보다 ESG 경영에 대한 필요성과 중요성 인식 수준이 높았다. 그러나 ESG 경영에 대한 개인적 수준 및 사회적 수준의 필요성과 중요성이 기 업의 성과 변수에 미치는 영향은 MZ세대가 더 긍정적으로 나타났다. 구체적으로 MZ세대의 ESG 경영의 필요성과 중요성 인식은 제품 및 서비스의 구매 의도, 기업과의 사회적 연결감, 기 업명성, 구전 의도 등에 긍정적으로 유의미하게 영향을 미쳤다. 또한 본 연구는 MZ세대와 비MZ 세대의 ESG 경영에 대한 인식 차이를 확인하며, 인구통계학적 특징이 ESG 경영 인식에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과, MZ세대가 기업 성과에 미칠 수 있는 유의미한 가능성을 확인하였 다. 본 연구 결과를 통해 ESG 경영에 대한 MZ세대의 인식 수준을 향상시킬 필요가 있으며, 세 대 간의 세분화된 전략이 필요하다는 실무적 방향성을 제시해줄 수 있을 것으로 기대한다.
자료 제공처