- 100년 동안의 한국 부고광고에 나타난 죽음 알림의 내용분석 | 2024.09.09
- 기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
- 이 연구에서는 1920년부터 2022년까지 100여 년 동안 일간 신문에 게재된 부고광고에서 죽음 알림(death notices)의 내용과 형식과 표현이 어떻게 변천해왔는지, 내용분석 방법으 로 규명했다. 분석 대상은 13,465개의 부고광고물이었다. 신문의 성격에 따라서는 보수신문의 부 고광고가 10,637개, 진보신문의 부고광고가 2,828개였다. 연구 결과, 1920년 이후 10년 주기별 로 보수신문과 진보신문의 부고광고는 물량(빈도), 세로 길이인 광고 단수, 광고의 가로 길이(㎝) 면에서 시기별 차이가 나타났다. 또한, 망자의 인구통계적 특성, 망자에 대한 사망 알림의 기본 정보, 망자의 발인에 관련된 상세 정보, 망자의 장례 진행에 관련된 광고 내용에서도 시기별 차이 가 나타났다. 마지막으로, 부고광고의 유형, 부고 주체의 구성, 헤드라인의 부고 표기 여부, 사망 알림의 표현에 관련된 부고광고의 형식과 표현에서도 시기별 차이가 나타났다. 연구 결과에 의하 면, 부고광고는 망자에 대한 유가족의 반응과 망자 관계인의 반응까지 비추는 ‘더 넓은 창문’이 자, 죽음을 마무리하는 장례 의식의 사회문화적 변화 추세를 반영하는 ‘커다란 룸미러’의 성격을 지니고 있었다. 연구 결과를 바탕으로 부고광고의 가치와 시사점에 대한 논의를 전개했다.
- 버트 토픽 (BERTopic)방법으로 분석한 코로나19 백신 (COVID19 vaccination) 언론보도의 특성과 백신 접종자수에 미치는 영향 연구 : 기계학습과 모델링기법의 결합 | 2024.07.16
- 기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
- 본 연구는 최신 전환학습(Transfer learning) 텍스트 모델링 기법인 BERTopic을 통해 총 38,312개의 코로나19 백신 관련 기사를 분석함으로써 22개의 주요 토픽을 생성하였고, 그중에 가장 많이 언급된 토픽들은 코로나 확진자 추세, 백신 접종, 치료제 개발, 변이와 집단감 염, 등등의 순이었다. 시계열 요소를 도입한 BERTopic dynamic topic model을 통해 살펴본 토픽 의 변화는 상대적으로 예방접종이 잘 진행되고 있던 시기에는 백신 접종에 대한 보도가 줄어들고 델타 변이가 출연한 시점부터 오히려 백신 보도의 비율이 늘어나는 양상을 보였다. 시계열 특성 을 회귀분석에 포함한 방법으로 모델을 추정하였을 때, 단순히 코로나 확진자 수를 보도하거나 백신 개발을 강조하는 보도는 오히려 백신 접종자 수를 감소시켰고, 반면에 해외여행 등 백신을 접종함으로써 받을 수 있는 이익을 강조하는 보도가 백신 접종자 수의 증가와 관련이 있었다. 본 연구는 언론보도와 공중의 의견 간의 관계를 밝히는 기존 연구들의 의의를 넘어 특정 언론보도의 주제가 공중의 행동(백신 접종)에 영향을 미친다는 것을 밝혀 향후 연구자, 광고/홍보 전문가 그 리고 정책 결정자가 보건 위기 상황에 대응할 방안을 마련했다는 데 그 의의가 있다.
- 메시지 소구유형, 고정관념, 이타주의가 코다에 대한 기회 불평등 인식과 태도 및 정책지지의도에 미치는 영향: 코다에 관한 공공커뮤니케이션 방향성 고찰 | 2024.07.16
- 광고와 커뮤니케이션 | 한국광고학회 (한국광고학회)
- 이 연구는 메시지 소구유형, 고정관념, 이타주의, 기회 불평등 인식 등 변인을 활용하여 청각 장애인의 청인 자녀인 코다(Children Of Deaf Adult, CODA)를 대중들에게 알리고 사회적 공감대를 형성하기 위한 공공커뮤니케이션의 방향성을 밝혔다. 실험설계를 통해 전국 성인남녀 295명을 대상으로 온라인 조사를 실시한 결과, 메시지 소구유형(이성적/감성적)에 따라 코다에 대한 기회 불평등 인식, 코다에 대한 태도 및 정책지지의도에 유의한 차이를 보이지 않았다. 코 다에 대한 기회 불평등 인식은 코다에 대한 태도에 긍정적인 영향, 코다에 대한 기회 불평등 인 식과 코다에 대한 긍정적인 태도는 정책지지의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 청 각장애인에 대한 고정관념이 코다에 대한 태도와 정책지지의도에 유의한 부적인 영향을 미친 것 으로 나타났지만, 메시지 소구유형과 고정관념의 상호작용이 나타나지 않았다. 이타주의가 높은 집단은 낮은 집단보다 코다에 대한 태도와 정책지지의도가 높게 나타났으며 메시지 소구유형과 이타주의 간의 상호작용효과가 발견되었다. 이러한 결과를 통해 코다에 대한 사회적 공감대 형 성을 위한 소통의 방향성을 탐색하였다.
- 계층화구조분석에 의한 CPND 생태계 관점의 광고산업 활성화 요인 탐색 | 2024.07.16
- 기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
- 광고산업은 비즈니스 모델의 변화, 기술의 변화, 소비자의 변화에 대응하며 변화와 혁신을 거듭하고 있다. 광고산업의 변화와 혁신은 광고의 개념과 범위를 매체 중심의 관점에서 벗어나 보다 광범위하게 접근해야 한다는 문제를 제기한다. 생태계 관점에서 광고산업에 접근한 이 연구의 목적은 CPND 관점에서 광고 생태계를 이해할 경우에 우선적으로 검토해야할 요인들 과 우선순위를 파악하는데 있다. 이 연구에서는 문헌고찰을 통해 CPND 생태계의 관점에서 두드 러지는 핵심 트렌드를 도출하고 분류했으며, 광고업계 전문가를 대상으로 계층화구조분석(AHP) 을 실시했다. 분석 결과, 콘텐츠 차원이 가장 중요한 요인으로 나타났고(42.8%), 그 다음이 플랫 폼(34.0%), 네트워크(15.7%), 디바이스(7.5%) 순이었다. 즉, 광고 유관 업계의 실무자들은 콘텐츠 차원이 급변하는 광고 현실을 견인하는 가장 중요한 요인이라고 지적했다. 결론 및 논의 부분에 서는 광고산업의 재범주화에 필요한 현실적인 방향성을 제시했다.
- 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널은 브랜드화가 가능한가? | 2024.03.25
- 광고일반 | 한국광고학회 (한국광고학회)
- 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널은 자신만의 개별 브랜드화가 가능한가? 이에 대한 의문을 바 탕으로 본 연구는 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널에 대한 소비자의 인식을 탐색해 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널의 브랜드 자산 구성 여부를 파악하고 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널의 브랜드 화 가능성을 탐색하는 데 목적을 둔다. 구체적으로 개방형 응답의 온라인 설문조사를 통해 데이 터를 수집했으며, LDA 알고리즘에 기반한 토픽 모델링을 활용해 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널의 브랜드 자산 구성 요소를 도출하였다. 분석 결과, 298개의 설문지에서 총 4,172개의 응답을 확보 했으며 총 8,423개의 명사, 형용사, 동사를 추출하였다. 키워드를 바탕으로 오리지널 콘텐츠 유튜 브 채널 자산 토픽은 4개(오리지널 콘텐츠 유튜브 채널 이미지, 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널 충 성도, 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널 품질, 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널 인지도)가 추출되었다. 추 출된 토픽 중 토픽 3(오리지널 콘텐츠 유튜브 채널 품질)이 30.6%의 비중을 차지하며 가장 중요 한 자산 요소로 나타났고, 뒤를 이어 토픽 1(오리지널 콘텐츠 유튜브 채널 이미지, 26.4%), 토픽 4(오리지널 콘텐츠 유튜브 채널 인지도, 24.9%), 토픽 2(오리지널 콘텐츠 유튜브 채널 충성도, 18.1%) 순으로 높게 나타났다. 본 연구는 오리지널 콘텐츠 유튜브 채널의 브랜드화 가능성에 대 한 이론적 토대를 마련하고 차별성과 경쟁력을 지닌 콘텐츠 제작 및 채널 운영에 필요한 마케팅 적 함의를 제시하고자 하였다.
- 광고 메시지 제작 방식과 소비자의 설득 지식이 소셜 미디어 네이티브 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 영향 | 2023.11.09
- 기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
- Guided by the persuasion knowledge model (PKM), this research investigates how the message executional style (informational vs. narrative) of native ads, in conjunction with consumer’s dispositional persuasion knowledge (high vs. low), influences consumer responses towards native advertising on social media. Based on the experimental study results, it was found that consumers with high persuasion knowledge (PK) perceived informational message as less manipulative than narrative message. Furthermore, these consumers demonstrated a higher intention to share the informational messages as well. However, the study did not find a significant difference between informational and narrative messages among consumers with low PK in terms of perceptions of manipulativeness and intention to share. Additionally, the perceived manipulativeness of the advertisements acted as a mediator in the relationship between message execution style and intention to share for consumers with high PK. The theoretical and practical implications were discussed. 소셜 미디어 상에서 네이티브 광고가 활발하게 집행되고 있으나, 네이티브 광고 고유의 특성으로인 해 기만성에 대한 우려 또한 존재하는 것이 현실이다. 네이티브 광고의 본질을 이해하는 소비자 개인적 특성으로서의 설득지식의 역할이 중요함에도 불구하고, 기존 네이티브 광고 연구에서 개인적 특성 으로서의 설득지식의 역할이 간과되고 있다. 이에 본 연구는 설득지식모델을 활용하여 소셜 미디어 네이 티브 광고 메시지 제작 유형(정보형, 네러티브형)이 소비자의 반응에 미치는 영향이 소비자의 개인적 특성 으로서의 설득 지식 정도에 따라 달라지는지 살펴보았다. 실험 연구 결과, 설득지식의 수준이 높은 소비자 는 네러티브형 광고보다 정보형 광고를 덜 조작적으로 인식했고, 그에 따라 광고를 공유하고자 하는 의도 도 높았다. 반면, 설득 지식이 낮은 소비자의 경우, 광고 메시지 유형 간 반응 차이가 없는 것으로 나타났 다. 또한, 연구 결과 네이티브 광고에 대한 조작성 인식이 광고 메시지 제작 유형과 설득 지식 간 상호작 용 효과를 설명하는 기제로 나타났다. 본 연구 마지막 장에 네이티브 광고와 관련된 이론적, 실무적 함의 에 대해 제시하였다.
- 토픽 모델링을 활용한 오프라인 vs 온라인 스포츠 팬덤 활동 동기에 관한 탐색적 연구 | 2023.11.09
- 기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
- 포츠에서 팬덤을 확보하고 다양한 팬덤 활동을 유지하는 것은 스포츠 경기와 선수에 유 의미한 영향을 미칠 수 있을 뿐만 아니라 구단과 기업의 성과로 이어짐에 따라 스포츠 산업에서 팬덤 관리는 중요하다. 구단의 동반자이자 파트너로 역할을 하는 스포츠 팬덤은 인터넷과 디지털 미디어의 발달, 확산에 따라 오프라인과 온라인에서 서로 다른 활동 양상을 나타내 고 있어 각 매체를 구분해 팬덤 활동을 하는 동기를 탐색할 필요가 있다. 하지만 스포츠 팬덤 활 동에 대한 선행연구는 오프라인 또는 온라인 중 한 매체에만 초점을 두고 팬덤 활동 동기를 탐 색하거나 매체를 구분하지 않고 팬덤 활동 동기를 종합적으로 탐색 혹은 스포츠 종목별 팬의 경 기 관람 동기 탐색 등을 중심으로만 다루고 있다. 이에 본 연구는 오프라인 또는 온라인에서 스 포츠 팬덤 활동을 경험한 소비자를 대상으로 각 매체에서의 스포츠 팬덤 활동 동기를 탐색하였 다. 분석을 위해 데이터는 390명을 대상으로 개방형 응답의 온라인 설문조사를 통해 수집되었으며, 전처리, 형태소 분석, LDA(Latent Dirichlet Allocation) 알고리즘을 활용한 토픽 모델링으로 각 매체에서의 스포츠 팬덤 활동 동기를 추출하고 토픽 분포도를 시각화하였다. 분석 결과, 오프라 인 스포츠 팬덤 활동은 2,002개의 응답에서 1,082개의 오프라인 스포츠 팬덤 활동 동기에 관한 키워드를 통해 4개의 오프라인 스포츠 팬덤 활동 동기 토픽(‘경험적 몰입감’, ‘유희성’, ‘공존감’, ‘공간적 경험’)이 추출되었다. 추출한 토픽 중 토픽 4(공간적 경험)가 30.9%의 비중을 차지하며 오프라인 스포츠 팬덤 활동 동기에서 가장 중요한 것으로 나타났으며, 뒤를 이어 토픽 3(공존감, 28%), 토픽 2(유희성, 26.6%), 토픽 1(경험적 몰입감, 14.5%) 순으로 나타났다. 온라인 스포츠 팬덤 활동은 1,745개의 응답에서 1,095개의 온라인 스포츠 팬덤 활동 동기에 관한 키워드를 통해 4개의 온라인 스포츠 팬덤 활동 동기 토픽(‘편의성’, ‘사회적 상호작용’, ‘사회적 소속감’, ‘여 가 활용’)이 추출되었다. 추출한 토픽 중 토픽 1(편의성)이 31.6%의 비중을 차지하며 오프라인 스포츠 팬덤 활동 동기에서 가장 중요한 것으로 나타났으며, 뒤를 이어 토픽 4(여가 활용, 24.4%), 토픽 3(사회적 소속감, 22.7%), 토픽 2(사회적 상호작용, 21.3%) 순으로 나타났다. 본 연 구에서는 매체별 스포츠 팬덤 활동에 대한 이론적 기반을 마련하고 소비자와의 협력 관계를 강 화할 마케팅 전략 수립에 실무적 함의를 제시하고자 하였다.
- 브랜디드 콘텐츠와 어린이 유튜브 채널 : 광고 표식과 상업적 내용에 대한 검토 | 2023.09.12
- 기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
- 본 연구의 목적은 국내 유명 어린이 유튜브 채널을 중심으로 브랜디드 콘텐츠 실태를 조사하 고, 상업적 내용의 적절성을 평가하는 것이다. 디지털 미디어 환경에서 태어나고 성장하는 오늘날 어린이들에게 온라인 콘텐츠는 너무나도 익숙한 일상이다. 동시에 어린이를 대상으로 하 는 디지털 광고 시장도 가파르게 성장하고 있으며, 전통미디어에선 볼 수 없었던 새로운 형식의 광고들도 등장하고 있다. 어린이의 미성숙한 설득 지식을 고려하더라도, 이들이 즐겨 찾는 온라인 공간에 침투해 있는 다양한 상업 메시지에 대한 검토는 건강한 미디어 환경을 마련하는 데 필요 하다. 이에 본 연구는 국내 인기 어린이 유튜브 채널에 게시된 콘텐츠의 내용을 상업적 관점에서 검토하고, 어린이에게 미칠 영향력을 관련 이론과 선행연구를 토대로 논의하였다. 국내 유명 어린 이 유튜브 채널 13곳에서 채널별 약 23개씩 영상을 무작위 추출한 후 인플루언서 마케팅 현황을 광고표식의 노출 여부를 기준으로 살펴보았다. 분석결과, 본 연구의 대상인 298개의 영상 중 광 고표식을 기재한 경우는 단 4건으로 확인됐다. 광고표식은 없었지만, 광고임이 분명해 보이는 영 상이 29건 확인됐다. 또한, 광고표식이 없는 영상 중 상업적 내용의 메시지나 어린이 시청자에게 부적절한 내용이 담긴 경우가 상당수 발견됐다. 본 연구는 어린이 대상 유튜브 콘텐츠의 상업적 메시지를 검토한 첫 연구라는 점에서 상당한 의미가 있다. 더욱이 본 연구를 통해 앞으로 필요한 후속연구에 대한 방향성을 제시했다는 점에서 본 연구가 학문적, 실무적으로 기여하는 바가 크다. The purpose of this study is to investigate the current state of branded content in popular Korean YouTube channels for children and evaluate its appropriateness. As online content has become an integral part of the daily lives of children growing up in the digital media environment, the digital advertising market targeting children is growing rapidly, with new forms of advertising emerging. Considering children’s immature persuasive knowledge, it is necessary to review various commercial messages that penetrate the online spaces they frequent to create a healthy media environment. This study reviews popular Korean YouTube channels for children from a commercial perspective and discusses the potential impact on children based on relevant theories and previous studies. A total of 298 videos were randomly selected from 13 popular channels, and the influencer marketing status was examined based on the presence of advertising disclosure. Among the 298 videos analyzed, only four contained ad disclosures. In addition, 29 videos were identified as having a clear commercial nature despite the absence of ad disclosure. Furthermore, a significant number of videos without ad disclosures contained commercial messages or inappropriate content for child viewers. This study is the first to review the commercial messages in YouTube content targeted at Korean children, and it has significant academic and practical implications as it provides direction for necessary follow-up research in the future.
- 소비자는 브랜드 액티비즘을 통해 경험하는 인지부조화를 어떻게 극복할까? : 이슈에 대한 브랜드- 소비자 입장 일치 여부와 브랜드 동일시를 중심으로* | 2023.09.12
- 기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
- 본 연구의 목적은 소비자들 사이에서 나타나는 브랜드 액티비즘의 비일관적 효과의 원인을 규명하고 구체적인 매커니즘을 확인하는 것이다. 이를 위해 브랜드와 소비자, 그리고 이슈 간의 관계를 고려하여 브랜드 액티비즘에 대한 소비자 반응을 다각적으로 살펴보았다. 구체적으 로 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장 일치 여부(불일치 vs. 일치)가 도덕적 신뢰, 브랜드 태도, 브 랜드 지지 행동에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였으며, 나아가 브랜드 동일시의 조절된 매개효 과를 검증하였다. 분석 결과, 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장이 불일치하는 집단보다 일치하는 집단에서 더 높은 도덕적 신뢰가 나타났으며, 이는 브랜드에 대한 긍정적 태도와 높은 브랜드 지 지 행동으로 이어졌다. 더불어, 브랜드 동일시는 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장 일치 여부와 도덕적 신뢰 간의 관계를 조절하여 조절된 매개효과 또한 통계적으로 유의한 것으로 밝혀졌다. 브랜드 동일시가 높을수록 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장 일치 여부가 도덕적 신뢰에 미치는 영향이 커졌고, 이 효과는 브랜드 태도와 브랜드 지지 행동으로 이어졌다. 본 연구의 결과는 소비 자가 브랜드 액티비즘을 인식하는 구체적인 매커니즘을 밝혔다는 이론적 함의와 더불어 브랜드 액티비즘의 부정적 영향은 최소화시키고 긍정적 효과를 극대화 시킬 수 있는 실질적 전략을 수립 하기 위한 실무적 함의를 제공한다. This study was conducted to identify the causes and specific mechanisms behind the asymmetric effects of brand activism on consumers. For this purpose, we examined consumer responses to brand activism, taking into account the relationship between brands, consumers, and the issue. Specifically, we conducted how the congruency (incongruence vs. congruence) between brand-consumer stances toward an issue affects moral trust, attitude toward the brand, and brand advocacy behavior. Furthermore, we verified the moderated mediation effect of brand identification. The results showed that the group with congruent stances toward the issue responded with higher levels of moral trust compared to the group with incongruent stances. This led to a more positive attitude toward the brand and higher levels of brand advocacy behavior. Furthermore, it was revealed that brand identification moderates the relationship between the congruency of brand-consumer stances toward the issue and moral trust. As brand identification increased, the impact of the congruency between brand-consumer stances toward an issue on moral trust became more significant, and this effect led to increased attitudes toward the brand and brand advocacy behavior. Our findings provide theoretical implications by verifying specific mechanisms through which consumers perceive brand activism. Additionally, there are practical implications for establishing strategies to minimize the negative effects and maximize positive outcomes of brand activism.
- 데이터 기반 광고 확산에 광고 산업은 어떻게 대응하고 있는가 : 근거이론 기반 패러다임 모형의 적용 | 2023.09.12
- 기타 | 광고학연구 (한국광고학회)
- 본 연구는 데이터 기반 광고가 확산되고 있는 현상에 주목하여 데이터 기반 광고가 산업에 미친 영향을 확인하고, 광고사업자가 이러한 변화에 어떻게 대응하고 있는지 탐색하였다. 광고 산업 실무자 대상 심층인터뷰를 진행하였으며, 이를 근거이론 기반 패러다임 모형을 적용하 여 분석하였다. 개방코딩과 축코딩 결과를 바탕으로 데이터 기반 광고를 둘러싼 중심현상을 살펴 본 결과 데이터 가치 재인식, 정교한 타겟팅 필요성 증대, 광고대행 업역 파괴라는 키워드를 도출 할 수 있었다. 중심현상에 대한 광고사업자의 작용/상호작용 전략으로는 데이터 수집 및 활용 전 략 모색, 데이터 기반 신사업 추진이 도출되었으며, 중심현상에 대한 결과로 경쟁 대상 재정의, 데이터 오너십 확보, 데이터 역량 강화, 데이터 조직 정비, 풀퍼널 마케팅 강화라는 다섯 가지 대 처 전략을 확인할 수 있었다. 본 연구는 데이터를 기반으로 광고 산업이 재편되고 있는 현상을 시장현황, 경쟁환경, 사업전략 측면에서 조망했다는 의의가 있다. This study focuses on the phenomenon of the proliferation of data-driven advertising and investigates the impact of data-driven advertising on the industry. It also explores how stakeholders in advertising industry are responding to these changes. In-depth interviews were conducted with professionals in the advertising industry, and these interviews were analyzed using a grounded theory-based paradigm model. Based on open and axial coding results, key themes surrounding data-driven advertising were identified, including revaluation of data, increased necessity of precise targeting, and disruption of advertising agency roles. Advertising operators' strategies and interactions in response to these central themes included strategies for exploring data collection and utilization, as well as the pursuit of new data-driven businesses. As outcomes of these central themes, five coping strategies were identified: redefinition of competitive targets, securing data ownership, enhancing data capabilities, building a data-driven organization, and strengthening full-funnel marketing. This study provides insights into the phenomenon of the advertising industry's restructuring based on data from the perspectives of market status, competitive environment, and business strategies.