광고정보센터 논문

재정적 제약이 소비자의 시각적 밀도(visual density) 선호에 미치는 영향 | 2023.09.04

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

누구나 현대 사회를 살아가면서 돈의 부족을 경험하곤 한다. 본 연구는 재정적 제약을 경험하는 소비자의 심리욕구가 제품 디자인의 평가에 어떤 영향을 미칠 수 있는지를 조사하고자 한다. 개인에게 재정적 자원의 부족은 피하고 싶은 불안정한 상태이고, 이를 해소하고자 외부적으로 풍부한 대상을 추구하는 충만 욕구가 증가하게 된다. 충만 욕구는 대안의 정보 처리에 다양한 영향을 미칠 수 있는데, 본 연구는 제품의 시각적 밀도에 집중하였다. 제품이 낮은 밀도의 드문드문한 패턴보다 높은 밀도의 빽빽한 패턴을 가지고 있을 때 내부적인 충만 욕구를 보상할 수 있기 때문이다. 따라서 재정적 제약을 경험하는 소비자는 고밀도 패턴의 제품을 저밀도 패턴의 제품보다 선호하고(H1), 이는 충만 욕구에 의해 매개될 것이라 예상하였다(H2). 더 나아가, 소비자가 이미 내부적으로 무언가를 가졌다는 심리적 소유를 느낄 경우, 재정적 제약과 시각적 밀도 선호 간 관계가 완화된다는 H3을 설정하였다. 가설 검증을 위해, 2개 실험을 시행하였다. 재정적 제약의 여부를 조작(재정적 제약: 통제 vs. 제약)한 실험1의 결과, 재정적 제약 조건에서 통제 조건보다 고밀도 패턴의 제품(vs. 저밀도 패턴의 제품)에 대한 상대적 선호가 높게 나타났다. 또한 충만 욕구의 증가가 재정적 제약과 고밀도 패턴 선호 간의 양의 관계를 매개하여서, H1과 H2이 지지되었다. 실험2는 2(재정적 제약: 통제 vs. 제약) × 2(심리적 소유: 기본 vs. 소유) 집단 간 요인설계를 활용하였다. 심리적 소유를 느끼지 않는 기본 조건에서는 앞선 실험1과 같이 재정적 제약 효과가 그대로 나타났으나, 심리적 소유를 느끼는 조건에서는 재정적 제약 여부에 따른 상대적 선호 차이가 발생하지 않았다. 이를 통해, H3이 지지되었다. 끝으로, 본 연구를 통해 얻을 수 있는 중요한 이론적 기여점 및 실무적 시사점을 제시하였다.

인스타그램 상에서의 소셜 CRM 중 피드 맞춤형 세일즈프로모션 광고의 성과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: CRM에 대한 소비자의 인식과 소셜 CRM 빈도의 조절효과를 중심으로 | 2023.09.04

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

소셜미디어의 영향력이 강력해진 오늘날 많은 기업들은 소셜미디어와 CRM의 기술을 결합시킨 소셜 CRM 구현을 통해 고객과의 장기적인 관계를 구축하기 위해 노력하고 있다. 특히, 맞춤형 광고는 소셜미디어 이용자들의 데이터를 분석하여 해당 기업의 제품 및 서비스를 구매할 가능성이 높은 잠재적인 고객에게 노출시킴으로써 광고효과를 향상시키는 효율적인 전략으로 손꼽히며 가장 활발하게 수행되고 있는 소셜 CRM 전략 중 하나이다. 본 연구는 효과적인 소셜 CRM 전략 중 인스타그램 피드 맞춤형 광고에 중점을 두어 지각된 개인화와 지각된 유용성이 소셜 CRM에 대한 태도와 관계지속의도에 미치는 영향과 그 영향에 있어 CRM에 대한 소비자의 인식과 소셜 CRM 빈도의 조절효과를 검증하고자 하였다. 본 연구는 20,30대 인스타그램 이용자 220명을 대상으로 진행한 설문조사를 기반으로 구조방정식 모형과 위계적 회귀분석, ANOVA 분석을 실시하였다. 연구 결과에 따르면 지각된 개인화는 소셜 CRM에 대한 태도에 유의한 영향을 미치지 못하는 반면 지각된 유용성은 소셜 CRM에 대한 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미침을 확인하였으며 소셜 CRM에 대한 태도는 관계지속의도에 유의한 정(+)의 영향력을 행사하는 것을 확인하였다. 더불어 지각된 개인화와 지각된 유용성이 소셜 CRM에 대한 태도에 미치는 영향에 있어 CRM에 대한 소비자의 인식과 소셜 CRM 빈도의 조절효과는 모두 유의하지 않음을 확인하였다. 추가적으로 소셜 CRM 빈도에 따른 소셜 CRM에 대한 태도의 차이를 분석한 결과에 따르면 1회 빈도 집단이 가장 긍정적인 태도를 보이는 것을 확인하였다. 본 연구는 소셜미디어의 영향력이 점점 더 증대되고 있는 오늘날 소셜 CRM 전략 중 맞춤형 광고 전략에 집중하여 소셜 CRM의 지각된 요인들이 궁극적인 목표인 관계지속의도에 미치는 영향을 탐구하였으며 소셜 CRM 전략 구현을 위한 방향성을 제안함을 통해 이론적, 실무적 시사점을 제시한다.

국내 온라인 서비스 품질 연구에 관한 종합적 고찰: 2001-2021년의 연구를 중심으로 | 2023.09.04

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

마케팅 역량과 기업성과: 유통채널 관리역량과 기업혁신과의 관계에서 시장감지역량과 고객관계 관리역량의 매개 효과를 중심으로 | 2023.09.04

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구는 마케팅 역량이 기업혁신 및 기업성과에 미치는 영향에 대해 검증하였다. 마케팅 역량의 하위역량인 유통채널 관리역량, 시장감지역량, 그리고 고객관계 관리역량이 기업의 두 가지 혁신 및 기업성과에 주는 영향을 조사하였다. 마케팅 역량은 기업의 경쟁우위와 성과에 영향을 주는 중요한 선행 변수이다. 기업들은 기업이 가진 마케팅 역량에 따라 시장환경 변화에 적응하며 고객에게 새로운 가치를 전달할 수 있는 기업혁신을 수행할 수 있다. 본 연구는 마케팅 하위역량의 세 가지의 역할이 두 가지 기업혁신에 영향을 주고, 이것이 기업의 성과에 유의한 영향을 준다는 것을 실증적 데이터를 사용하여 검증하였다. 연구 결과, 최종 소비자와 접점에서 시장과 고객의 정보를 수집하고 관리하는 유통채널 관리역량은 시장감지역량과, 고객관계 관리역량에 유의한 정의 영향을 주었다. 또한, 기업이 가진 유통채널 관리역량은 시장감지역량과 고객관계 관리역량을 통해 기업의 탐험적, 활용적 혁신과 성과 창출에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째로, 마케팅 역량을 유통채널 관리역량, 시장감지역량, 고객관계 관리역량으로 구분하고 각 역량의 역할과 관계에 대해 조사하였다. 둘째로, 유통채널 관리역량과 두 가지 기업혁신 관계에서 시장감지역량과 고객관계 관리역량의 매개 효과를 검증하였다. 마지막으로, 전사적 관점에서 마케팅 역량과 기업혁신 및 성과의 관계를 살펴보았다.

도파민과 자아중심을 넘어 긍정심리와 지속 가능한 삶으로 나아가는 뉴로마케팅 | 2023.09.04

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

모든 소비자는 사랑이 넘치는 평안하고 행복한 삶을 갈망하며, 소비는 인간이 살고, 사랑하고, 삶을 이끌기 위한 (Live, Love, Lead) 다양한 방법과 수단을 소비자에게 제시한다. 또한 마케팅의 핵심이 “관계”이듯이 우리의 뇌도 다른 대상과의 좋은 “관계”로부터 행복을 느끼도록 설계되어 있다. 사회적 격리와 단절 기간을 통해 우리는 보다 근원적인 행복과 건강한 삶의 목적과 의미를 주는 마케팅의 새로운 역할에 대해 뇌과학적 관점에서 새로이 생각하게 되었다. 본 연구에서는 뉴로마케팅의 새로운 두 가지 제안으로서 (1)기존의 만족 패러다임(Desire Satisfaction Paradigm) 즉 도파민 기반의 보상회로 활성에서 진화한 보다 고차원적인 뇌의 단계로, 차분하고 평화로운 신경회로(Calm and Peaceful Brain)의 활성에 대한 관심, 그리고 (2)나의 욕구에만 집중하는 자아중심(Self-Focus)의 패러다임에서 진화하여 보다 고차원적으로 지구, 자연과 주변 사람들(Earth, Nature, People)과 관계에서 균형을 회복하는 뇌(Balanced Brain)을 제시하며, 이에 대한 실증 데이터를 예시로 제시하고자 한다. 첫 번째 뇌파 연구에서는 타인과의 좋은 관계에서 오는 차분하고 긍정적인 정서 상태를 경험할 때의 뇌파를 추출하여 이를 긍정심리의 한 가지 신경학적 신호로 규명하고, 심리적 안정감과 연관되어 상대적으로 느린 알파파의 증가 및 일반적으로 갈등 인지 시 발생하는 N400의 감소를 관찰하였고, 나아가 이러한 뇌파 신호들이 욕구 지연 및 인내심의 발현을 통해 지속 가능한 친환경 제품의 소비와 연관될 수 있음을 밝혔다. 추가적으로 기능성 자기공명영상연구에서는 자아와 관련된 신경 회로의 감소가 친환경 소비와 관련됨을 발견하고 있다. 진화적으로 볼 때에도 파충류나 설치류에서도 발견되는 만족 추구의 보상 회로의 과열은 중독과 같은 뇌병리적현상의 원인이 되는 반면 차분하고 안정된 사고와 정서의 기반이 되는 고차원적인 뇌의 다양한 신경회로는 대뇌피질 및 뇌 핵심 영역의 동시다발적 협력을 기반으로 인간이 살고 사랑하고 또 지배자로서 더 높은 삶을 살 수 있도록 하는 건강한 기반이 된다. 마케팅도 이제 소비자와 세계 그리고 지구의 건강을 위해 개인 욕구 만족 추구를 넘어, 보다 고차원적 단계로 진화하여야 할 시점이다.

The Asymmetric Effects of Identity Salience on Judgement: The Role of Valence and Attribute Congruence | 2023.08.14

기타 | ASIA MARKETING JOURNAL (한국마케팅학회)

A salient identity influences individuals' judgment on products. The current research investigates why identity salience sometimes produces asymmetric effects on an individual's judgment such that a salient identity often influences judgment on identity-congruent products only or identity-incongruent products only. Across two experiments, this research proposes and shows that the valence of identity-incongruent and identity-congruent attributes determines the direction of the asymmetric identity salience effects. Specifically, when an attribute of an identity-incongruent product is positively- (negatively-) valenced, identity salience influences judgment through a decreased (increased) preference for the identity-incongruent (identity-congruent) product.

Do CSR Activities Improve Short-Term Financial Performance? Competitive Mediating Effects of Job Satisfaction | 2023.08.14

기타 | ASIA MARKETING JOURNAL (한국마케팅학회)

Companies are increasingly performing corporate social responsibility (CSR) as part of their strategic plans, but the effect of CSR activities on short-term financial performance is disputed. Researchers have found ambiguous relationships through mediating factors, but few studies have investigated internal stakeholders in this context and the firm characteristics that moderate these relationships. This study uses a competitive mediating model that examines job satisfaction as a mediator in the relationship between CSR and short-term financial performance for Korean companies. For the analysis, data from 195 companies covering 2014 to 2017 were collected and analyzed via panel regression. The findings indicate that CSR activities had a negative effect on short-term financial performance but a positive effect on job satisfaction; however, the larger the firm, the smaller the positive effect of CSR activities. Moreover, job satisfaction positively affects short-term financial performance, and this relationship is stronger in service firms.

The Differential Effects of Virtual Reality (VR) on the Novice and Experienced VR Users | 2023.08.14

기타 | ASIA MARKETING JOURNAL (한국마케팅학회)

Although research on Virtual Reality (VR) has uncovered numerous technical advantages of VR over traditional media, little is known about how individual VR users with varying prior experience respond to VR differently. This paper examines the effect of users' prior VR experience on their subsequent real-life behavior in the domain of charitable consumption. Specifically, we find that compared to experienced VR users, novice VR users are more likely to support a charitable cause in real life (e.g., ocean conservation) after experiencing this cause in VR. The increased support among novice VR users occurs because they perceive the use of VR to be more novel. We find a boundary of this effect such that when VR is used to promote a noncharitable cause, novice VR users no longer increase their real-life support after VR. This research offers new possibilities for future studies on the use of VR in societal marketing.

Scripting the Meaning: The Influence of Brand Name Script on Brand Meaning and Brand Attitude | 2023.08.14

기타 | ASIA MARKETING JOURNAL (한국마케팅학회)

The present study examines the role of the script used for the graphical representation of a brand name in creating brand meaning. The study results demonstrate that each script contributes to forming different aspects of the brand meaning in multi-script environments. However, the process of meaning transfer is also influenced by the context of the product category, which can impact some of the aspects of meaning related to norms and familiarity. Furthermore, the study indicates that if the brand meaning aligns with the product category schema, it positively impacts brand attitude. This study adds to the branding literature by introducing the script concept as a brand name characteristic and demonstrating its significant effect on brand meaning.

컨조인트 연구의 맥락효과: 응답과업과 속성범위 효과를 중심으로 | 2023.06.13

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

컨조인트 연구는 마케팅과 소비자 연구에 활발하게 활용되며, 추정된 부분가치(partworth)는 전략적 의사결정이나 이론 검증에 중요한 원자료(input)가 된다. 따라서 정확한 부분가치의 추정은 컨조인트 연구의 중요한 목표 중의 하나이다. 본 논문은 컨조인트 연구에서 속성범위가 부분가치 추정에 미치는 영향이 선호측정에 사용되는 응답과업에 따라 달라진다는 것을 실증적으로 연구하였다. 구체적으로 본 연구는 한 속성의 최대값과 최소값의 범위가 미치는 영향이 응답과업이 구매의도에 대한 평점(rating)인 경우와 대안 선호에 대한 서열(ranking)인 경우에 달라짐을 보여주었다. 또한, 본 연구는 속성범위가 컨조인트 대안에 대한 다속성 평가와 부분가치 추정에 미치는 영향의 심리적 기제를 검증했다. 실증연구 결과 속성의 범위(좁음 vs. 넓음)가 추정된 속성의 부분가치에 미치는 영향은 평점과업보다 서열과업에서 주로 나타났다. 서열과업에서의 속성범위 영향의 심리적 기제에 관한 검증 결과는 속성범위 효과는 대안의 속성지각에 영향을 미치기 때문이라는 것을 보여주었다. 평점과업의 경우 속성범위가 대안에 대한 평가와 추정된 부분가치에 주는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다.