광고정보센터 논문

라이브 커머스의 상호작용성이 구매 의도에 미치는 영향 : 다차원적 실재감과 신뢰감의 매개 효과 | 2022.12.30

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

최근 비대면 소비문화의 확산으로 라이브 커머스 시장이 급격히 성장하고 있다. 본 연구는 라이브 커머스의 상호작용성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 심리적 메커니즘을 통해 살펴보고자 한다. 이를 위해, 사회적 실재감(시청자/판매자/플랫폼)과 원격 현장감, 신뢰감을 순차적 매개 변인으로 설정하고 구매 의도에 미치는 구조적인 영향을 검증하였다. 연구 결과, 구매자가 인식하는 상호작용성은 라이브 커머스에서 구매 의도에 상당한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이때 여러 차원의 사회적 실재감과 원격 현장감은 모두 인식된 상호작용성과 구매 의도의 인과관계에서 중요한 매개 요인으로 간접 효과를 보여주었다. 또한, 이러한 심리적 기제들은 판매자에 대한 신뢰감을 형성하고 구매 의도를 결정하는 데 순차적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 즉, 라이브 커머스의 상호작용적 특징은 구매자가 시청자, 판매자, 또는 플랫폼에 대한 사회적 실재감과 원격 현장감을 느낄 수 있게 하며, 이를 통해 판매자에 대한 신뢰감과 구매 의도를 유발한다는 것이다. 본 연구는 라이브 커머스 이용자의 구매 의사 결정 과정에서 심리적 연결감인 사회적 실재감과 원격 현장감의 중요성을 다차원적 측면에서 강조하고자 실증적 증거를 제공하였다. 또한, 라이브 커머스의 이용 활성화를 위해 이용자의 심리적 기제의 중요성을 확인하고 향후 효율적인 전략 수립 및 관리 방안에 관한 실무적 시사점을 제시하고 있다.

자기표현의 공간에서 광고의 공간으로 : 인스타그램 광고효과 측정 | 2022.12.30

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

모바일 광고 시장이 커짐에 따라 소셜 네트워크 서비스인 인스타그램이 광고 채널로서 주목받고 있다. 하지만 이러한 변화에도 소셜 네트워크 서비스 광고효과 연구는 페이스북과 트위터 위주로 진행되어 왔다. 이에 본 연구는 인스타그램 광고 유형별 광고효과를 측정하고자 하였다. 선행연구 검토를 통해 인스타그램 광고 유형을 광고 전달 방식에 따라 네이티브 광고, 리타게팅 광고, 인플루언서 광고로 유형화하고 광고속성 요인은 정보성, 신뢰성, 개인화, 방해성으로 유형화하였다. 이를 바탕으로 인스타그램 주 이용 연령층인 20-30대를 대상으로 하여 광고속성 요인이 광고태도에 미치는 영향과 광고 유형별 광고태도가 구매의도와 구전의도에 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 그 결과, 광고속성 요인 중 정보성, 신뢰성, 개인화는 모두 리타게팅 광고에서 가장 높게 나타났다. 방해성의 경우 인플루언서 광고에서 가장 높게 나타났다. 이는 리타게팅 광고가 개인 데이터를 수집하여 개인 맞춤형 광고를 제공한다는 점에서 주목도가 높아진다는 것을 의미하며 인플루언서 광고의 경우 인스타그램이 개인 공간이라는 점에서 해당 광고가 침입적이라고 느껴 방해성이 높게 측정되었다는 것을 의미한다. 다음으로 광고유형별 광고속성 요인이 광고태도에 미치는 영향은 세 광고유형에서 모두 신뢰성, 개인화 순으로 정의 영향을 미쳤으며 방해성은 광고태도에 부의 영향을 미쳤다. 다음으로 광고 유형별 광고태도는 세 가지 광고유형에서 모두 구매의도와 구전의도에 유의한 영향을 미쳤다. 이러한 연구 결과는 향후 실무자들이 인스타그램 광고를 집행하는 과정에서 효과적인 광고 유형을 선택하고 그 효과를 비교 측정하는 등의 광고 집행 전략에 도움이 될 것으로 기대한다.

MZ세대의 플라스틱 저감 실천 유도 요인에 대한 탐색적 연구 : 소셜미디어와 캠페인의 역할을 중심으로 | 2022.12.30

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

코로나 19 이후 플라스틱 소비에 따른 심각성 인식과 저감 행동에 대한 필요성이 증가하고 있다. 이에 본 연구는 MZ세대의 플라스틱 사용 관련 인식 및 사용량 감소를 위한 행동, 플라스틱 사용 관련 소셜미디어의 영향력 및 플라스틱 저감 관련 캠페인에 대한 인식에 대해 살펴보고자 한다. 이를 위해 21명의 MZ세대를 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였다. 주제분석 방법을 사용하여 분석한 결과 참여자들 모두 플라스틱 저감은 필요한 것으로 인지하고 있었고, 더 많은 사람의 동참을 위해 인식 확산 및 정보제공이 필요하다고 생각하였다. 또한, 사회적 차원의 큰 변화는 기업이 가져올 수 있다고 생각하는 것으로 나타났다. 플라스틱 저감 행동에 있어 참여자들은 다양한 행동들을 적극적으로 실천하고 있었으며 그 과정에서 여러 방해 요소들을 접하고 있었다. 또한 참여자들은 소셜미디어를 서로 영향을 주는 공간, 동기부여를 주는 네트워크로 인식하고 있었다. 마지막으로 참여자들은 효과적인 캠페인의 요소로 실행 가능성, 낮은 난이도, 물질적/심리적 인센티브를 꼽았다. 본 연구의 결과는 MZ세대의 플라스틱 사용량 감소 관련 학문적 논의가 부족한 상황에서 연구자와 기업에 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

미세먼지 관련 지식에 영향을 미치는 변수 연구: 서울 지역과 충남 지역의 비교분석 | 2022.12.30

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

모바일 시대의 쿠폰 사용: 모바일쿠폰 및 쿠폰제공앱 이용의향에 대한 영향요인 분석을 토대로 | 2022.12.30

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

모바일 미디어 시대의 도래는 소비자의 라이프스타일뿐만 아니라 기업의 마케팅 전략도 근본적으로 변모시켰으며, 최근 모바일쿠폰의 성행은 전통적인 종이쿠폰과 대비하여 소비자행동의 변화상을 고찰할 수 있는 흥미롭고 중요한 탐구 대상이다. 그러나 학문적·실무적 연구가치에 비해 모바일쿠폰과 관련한 소비자 인식 연구는 의외로 많이 이루어지지 않았다. 이에 본 연구는 모바일 환경에서의 쿠폰이용 및 그에 대한 소비자 심리 탐구에 초점을 두었으며, 과거의 쿠폰 연구에 사용되었던 합리적 행동이론과 기술수용모델을 토대로 모바일쿠폰 및 쿠폰제공앱 이용의향에 대한 6개의 잠재적 영향요인을 추출하고, 이들을 가설화하였다. 20~30대 성인 남녀 300명를 대상으로 한 설문조사의 응답데이터를 분석한 결과, 종속변인별로 유의한 영향요인이 매우 상이한 수준으로 나타났고, 유일하게 할인추구성향만이 두 종속변인에 모두 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌다. 이에 전통적 쿠폰 관련 이론의 부분적 유효성을 입증하였고, 본 연구의 결과를 토대로 이론적·실무적 시사점을 도출하여 제시하였다.

프라이버시, 인공지능 유용성, 인공지능 기술에 대한 감정적 반응이 맞춤형 광고태도와 광고회피에 미치는 영향 | 2022.07.28

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

The Effects of Message Type and Product Involvement on Attitudes toward In-feed Advertising on Social Media | 2022.04.13

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

전통적인 형태의 광고가 소비자들로부터 외면을 받으면서 소셜 미디어 네이티브 광고의 인기가 높아지고 있다. 소셜 미디어 피드에 등장하는 인피드 광고의 장점은 광고가 플랫폼 콘텐츠와 유사한 형태를 하고 있다는 것이다. 본 연구는 인피드 광고의 콘텐츠 유형이 설득 지식의 활성화와 광고에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴보고, 특히 제품 관여도의 조절 효과를 확인하고자 하였다. 가설 검증을 위해 2(광고콘텐츠 유형: 정보 제공형, 오락형) x 2(제품 참여도: 고, 저) 피험자 간 실험을 수행하였다. 실험 결과, 오락형 광고에 비해 정보 제공형 인피드 광고가 설득 지식 활성화가 덜 되었고, 광고 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 이는 특히 제품에 대한 관여도가 높을 때 더 두드러지게 나타났다. 반면, 제품에 대한 관여도가 낮은 소비자의 경우 광고 콘텐츠 유형에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 광고 메시지의 유형이 광고 효과에 영향을 미친다는 점과 제품 관여도가 높을수록 그 효과가 상승한다는 점이 밝혀졌다. 또한 설득 지식 활성화가 광고 콘텐츠 유형과 제품에 대한 관여도의 상호 작용 효과를 설명하는 기본 메커니즘으로 작용한다는 점을 확인할 수 있었다.

소유에서 공유로, 미디어 리터러시 역량에 따른 공유소비지속이용의도 연구: 지각된 가치와 신뢰도의 매개효과를 중심으로 | 2022.04.13

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

공유소비는 온 · 오프라인을 기반으로 하는 새로운 소비문화의 유형으로 한계비용제로사회에서 대안적인 소비모델로 볼 수 있다. 디지털 미디어를 기반으로 한 공유소비는 개인의 미디어 리터러시의 역량에 따라 참여의도 및 이용의도에 영향을 미치는데, 이는 산업적 측면에서도 다양한 공유소비 형태가 나타날 수 있다는 가능성과 지속가능한 공유소비의 흐름을 파악하는 주요소로 작용할 수 있다. 이를 위해 본 연구에서는 미디어 리터러시 역량이 공유소비 지속이용의도에 미치는 영향과 지각된 가치 및 신뢰도가 공유소비 지속이용의도에 매개효과를 나타내는지 검증하였다. 연구결과, 미디어 리터러시가 공유소비 지속이용의도에 정(+)의 영향을 나타냈고, 미디어 리터러시와 공유소비 지속이용의도 간 관계에서 지각된 가치와 공유소비 신뢰도는 정(+)의 매개효과를 나타낸 것으로 확인되었다. 공유소비 이용자의 행동에 영향을 미치는 다양한 변인 중, 지각된 가치와 공유소비 신뢰감의 매개변인을 통해 관계를 설명하고, 소비자의 심리적 기제를 통계적으로 확인할 수 있다. 이러한 연구결과를 바탕으로 지속가능한 공유소비 산업 발전과 학제적 발전을 위한 향후 연구의 방향을 제안하고자 한다.

코로나19 백신의 정치화: 정치적 성향과 음모론에 대한 신념이 백신 접종에 미치는 영향 | 2022.04.13

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 정치적 성향과 음모론에 대한 신념이 코로나19 백신 접종인식, 접종의도 및 정책지지에 미치는 영향을 분석하였다. 구체적으로, 정치적 성향의 영향력을 확인하여 코로나19 백신의 정치화를 설명하고자 했으며, 이러한 영향력을 음모론에 대한 신념이 조절하는가를 함께 살펴보았다. 이를 위해, 2(지지정당: 더불어민주당, 국민의힘) × 2(메시지와 정당기조: 불일치, 일치) 집단 간 설계로 실험연구를 진행하였으며, 백신접종 진행 상황에서 발생하는 여러 오염 요소를 통제하기 위해서 실제로 백신접종이 시작되기 이전에 모든 설문 절차를 마쳤다. 분석결과, 사람들은 코로나19 백신 접종인식에 있어 정당의 메시지가 정당의 본래 기조와 일치하지 않아도 무조건 수용하는 경향을 부분적으로 보여주었다. 또한, 코로나19 백신 접종의도와 정책지지에서 지지정당의 주효과가 일관되게 관찰되었다. 이는 코로나19 백신의 정치화를 일면 보여주는 결과이다. 한편, 음모론에 대한 신념은 코로나19 백신 접종의도에서 지지정당 그리고 메시지와 정당기조 일치여부의 상호작용을 조절하는 것으로 확인되었다. 이러한 연구 결과가 내포하는 함의를 사회정체성 이론에 기반을 두고 위험 커뮤니케이션 관점에서 논의하였다.

네이티브 광고 유형과 제품에 따른 광고효과 연구: 중국의 소셜미디어 위챗을 중심으로 | 2022.04.13

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)