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디지털 네이티브의 미디어 이용 차원과 영향 관계에 관한 연구: 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서에 대한 애착과 구매의도를 중심으로 | 2023.10.17
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 디지털 네이티브의 특징 중 미디어 이용과 관련된 구성 요인을 살펴보고, 추출한 요인이 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서에 대한 애착을 경유하여 구매 의도에 미치는 영향을 파악하였다. 구성한 척도를 바탕으로 1995년~2004년 출생자 268명에게 온라인 설문조사를 하였으며, ①미디어 친숙성, ②표현성, ③공유성, ④소통성, ⑤혁신성 등 디지털 네이티브의 미디어 이용 특징에 대한 5가지 차원을 확인했다. 이 5가지 차원은 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서에 대한 애착에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 휴먼브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서가 소개하는 제품에 대한 구매 의도에는 표현성, 공유성, 혁신성만 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 디지털 네이티브의 미디어 이용 특징과 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서가 소개한 제품에 대한 구매 의도 간의 관계에서 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서에 대한 애착이 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 전 세계의 미디어 주소비자인 디지털 네이티브를 탐색함으로써 광고, 커뮤니케이션 분야 등의 연구대상 한계를 보완하고, 성향별 새로운 소비문화를 형성할 수 있다는 등 소비자에 대한 새로운 이해를 도모했다는 점에서 학술적·실무적 의의를 지닌다. 또한, 기존의 물리적 제품이나 국가, 도시 등에 적용되었던 브랜드 개념과 이론을 소셜 미디어 인플루언서에도 적용함으로써 휴먼 브랜드에 대한 이론적 토대를 마련하고 마케팅 전략 수립에 있어 실무적으로 유용한 함의를 제공할 것이다.
정부부처 유튜브 채널 특성이 정책홍보에 미치는 영향 | 2023.10.17
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구의 목적은 정부의 정책홍보에 영향을 끼치는 유튜브의 주요 특성을 파악하는 데 있다. 이와 함께 기술수용모델(TAM)의 주요 요소인 지각된 유용성과 지각된 용이성이 유튜브 특성과 홍보 효과 사이에서 어떤 영향을 주는지 고찰하였다. 유튜브의 주요 특성으로 상호작용성, 정보제공성, 신뢰성, 유희성, 구성이미지가 도출되었다. 특성 중 정보제공성과 신뢰성이 정부기관에 대한 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 상호작용성, 신뢰성, 유희성은 유튜브 채널에 대한 행동의도에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. TAM 모델 적용 결과 지각된 유용성은 정보제공성, 신뢰성과 정부기관 태도 사이에서, 또한 상호작용성, 신뢰성, 유희성과 유튜브 채널 행동의도 사이에서도 매개효과가 발생했다. 지각된 용이성의 경우 상호작용성, 신뢰성, 유희성과 유튜브 채널 행동의도 간 매개효과가 나타났다. 특히 신뢰성은 정부기관에 대한 태도와 유튜브 채널에 대한 행동의도 모두에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 정부 유튜브 채널을 운영 실무자에게 효과적인 SNS 채널 소통 증진을 위한 이론적, 실무적 시사점을 제공할 것이다.
NFT 특성이 NFT 구매의도에 미치는 영향: 확장된 기술수용모델(ETAM)의 적용 | 2023.10.17
| 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 NFT(대체 불가능 토큰)의 특성을 규명하고, 각 특성이 확장된 기술수용모델에 기반하여 소비자의 NFT 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 이를 위해 최근 1년간 NFT 관련 상품을 구매해본 경험이 있는 성인 남녀 282명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 자료 분석에는 SPSS 21.0과 Mplus 6.1을 사용하였으며, 구조방정식모형 분석과 매개효과 분석을 통하여 가설 및 연구 문제를 검증하였다. 분석 결과 NFT 특성 가운데 경제성은 지각된 용이성에, 다양성은 지각된 용이성과 지각된 유용성 모두에 정적인 영향을 미쳤다. 또한 지각된 용이성은 지각된 유용성에, 지각된 용이성 및 유용성은 구매의도에 모두 정적 효과가 있는 것으로 나타났다. 한편 경제성과 다양성이 구매의도에 미치는 효과는 지각된 용이성과 지각된 유용성에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 구체적으로 경제성과 다양성은 지각된 용이성을 통해 구매의도에 영향을 미쳤다. 또 다양성이 구매의도에 미치는 영향은 지각된 용이성과 지각된 유용성에 의해 단계적으로 매개되기도 하였다. 본 연구 결과는 향후 NFT 상품 및 서비스를 개발하는 데 기초자료로 활용될 수 있으며 NFT 및 확장된 기술수용모델 연구 분야에 함의를 제공한다.
사진 콘텐츠를 활용한 장소 마케팅의 사례 연구: 경북 포항시를 중심으로 | 2023.10.17
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
이 연구에서는 장소 마케팅, 그린 마케팅, 행복여행 사진의 분류 체계에 따라, 포항시 홈페이지에 게시된 사진과 포항국제사진제(PIFF)의 출품 사진을 비교 분석했다. 두 사진의 공통점과 차이점을 질적 내용분석 방법으로 비교한 연구 결과는 다음과 같다. 장소 마케팅 차원에서, 두 사진은 포항시의 장소 만들기를 시도한 공통점이 있었지만, 전형적인 행정 사진에 비해 체험의 즐거움을 포착한 점에서 차이가 나타났다. 그린 마케팅 차원에서, 두 사진은 친환경적 풍경을 포착했다는 공통점이 있었지만, 친환경 정책의 설명 사진에 비해 역동적인 앵글로 포착한 점에서 차이가 나타났다. 여행의 3가지 구성요소(여행자, 매력물, 관광활동)에 따라 두 사진을 비교한 결과에서도 상당한 차이가 나타났다. 결론 부분에서 사진 콘텐츠를 활용해 장소 마케팅 활동을 전개하는데 필요한 전략 방안을 제시했다.
영상광고에 등장하는 애니메이션 캐릭터가 미취학 아동의 광고태도 및 제품태도에 미치는 영향 | 2023.10.17
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
아동을 대상으로 한 광고에 대해서는 부정적 시각이 많다. 그러나 아동을 대상으로 한 모든 광고가 부정적 영향을 미친다고 할 수는 없다. 특히 아동에게 꼭 필요한 제품의 광고 또는 교육적 목적을 가진 광고의 경우 아동이 건전한 소비자로 성장하는 데 도움을 줄 수도 있다. 따라서 아동을 대상으로 한 광고에 대해 비판적 시각을 견지하는 동시에 긍정적 역할의 가능성을 모색하는 노력이 필요하다. 이러한 노력의 일환으로 본 연구에서는 ‘우유’를 대상으로 한 영상광고에 애니메이션 캐릭터를 효과적으로 활용할 수 있는 방법을 모색해 보았다. 이를 위해 2(애니메이션 캐릭터의 영상광고 속 역할: 권유자 vs. 사용자) x 2(영상광고 노출상황: 집단 vs. 개인) 요인설계 방식의 실험을 진행하였다. 영상광고 속에서 애니메이션 캐릭터가 권유자(예: 우유 음용 권유)보다 사용자(예: 우유 음용)의 역할을 할 때, 그리고 해당 광고를 혼자보다 또래집단과 함께 볼 때 해당 캐릭터에 대한 감정이입, 광고태도, 그리고 제품태도가 더 긍정적일 것으로 예상하였다. 실험대상은 6-7세 미취학 아동이었다. 실험 결과 영상광고 노출상황이 감정이입과 광고태도에 긍정적 영향을 미쳤다. 그러나 제품태도에는 영향을 미치지 않았다. 두 변인 간의 상호작용효과도 나타나지 않았다. 이러한 결과가 의미하는 이론적 함의 및 실무적 시사점을 제시하였다.
가상인물 모델이 중국소비자에 대한 광고효과에 미치는 영향: 자아 이미지 일치성과 몰입의 매개효과를 중심으로 | 2023.10.17
| 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 가상인물 모델이 중국소비자에 미치는 광고효과에 관한 실증 분석을 실시하였다. 구체적으로, 가상인물 모델의 의미를 탐구하고, 어떠한 가상인물을 활용해야 광고효과를 보다 효과적으로 발휘할 수 있는지에 대한 제안을 제공하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여, SPSS와 AMOS를 활용하여 298부의 유효한 설문지에서 얻어진 자료를 분석하였다. 분석결과, 가상인물 모델의 특성인 실재감(물리적/사회적), 매력성, 친숙성은 자아 이미지 일치성에 유의미한 영향을 미쳤다. 실재감(물리적/사회적)과 매력성은 몰입, 광고태도에 유의미한 영향을 미쳤지만, 친숙성은 몰입, 광고태도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 자아 이미지 일치성은 몰입, 광고태도에 유의미한 영향을 미쳤으며, 몰입은 광고태도에 유의미한 영향을 미쳤고, 광고태도는 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 실재감(물리적/사회적), 매력성, 친숙성이 광고태도에 미치는 영향을 자아 이미지 일치성이 매개효과를 하는 것을 확인하였다. 실재감(물리적/사회적), 매력성이 광고태도에 미치는 영향을 몰입이 매개하는 것으로 나타났지만 친숙성은 광고태도에 대한 몰입의 매개효과는 유의미하지 않았다. 실재감(물리적/사회적), 매력성, 친숙성은 광고태도에 미치는 영향을 자아 이미지 일치성과 몰입이 순차적으로 이중 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 가상인물 모델의 광고효과에 영향을 미치는 주요 변수들의 효과를 규명함으로써 이론적·실무적 함의를 제공할 수 있다.
기업의 ESG 경영 메시지 효과 연구: 시간적·가상적 거리와 ESG 영역의 상호작용을 중심으로 | 2023.07.14
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 소비자 심리를 이해하는 데 주요한 변수인 심리적 거리에 주목하여 효과적인 기업의 ESG 경영 홍보 메시지 전략에 대해 알아보고자 하였다. 구체적으로, 해석수준 이론에서 제시하는 심리적 거리의 하위차원 중 시간적 거리와 가상적 거리를 활용하여 시간적·가상적 거리의 차원이 일치하는 메시지가 효과적인지를 검증해보고자 하였다. 이를 위해 시간적 거리(가까운 vs. 먼)와 가상적 거리(실행가능성 vs. 바람직성)는 2 x 2 집단 간 요인 설계를 하고, ESG를 구성하고 있는 세 가지 하위차원인 환경(E), 사회(S), 지배구조(G)는 집단 내 설계를 한 실험연구를 진행하였다. 연구 결과, 시간적·가상적 거리의 차원이 일치하는 환경(E) 메시지를 제시하였을 때 구전의도가 증가하였다. 시간적 거리를 가깝게 제시하고 가상적 거리를 실행가능성 차원으로 제시하였을 때의 긍정적인 구전의도는 환경(E) 영역의 메시지에서 지배구조(G) 영역에 비해 더 강하게 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 기업들이 ESG 경영을 효과적으로 홍보하기 위한 효과적인 메시지 전략을 논의하였다.
매체 유형, 소구 방식, 관여도에 따른 CEO의 사과 메시지의 설득적 효과 | 2023.07.14
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
이 연구는 CEO의 사과문의 소구 방식과 제시되는 매체 유형에 따라 위기 커뮤니케이션을 수용하는 공중의 반응을 크게 메시지 수용성과 CEO 역량 인식의 차원으로 나누어 설득적 효과의 영향력을 살펴보았다. 더불어 독립변수와 수용자의 위기 관여도 수준(고/저) 간의 상호작용성이 메시지 수용성과 CEO 역량 인식에 미치는 영향력을 함께 조사하였다. 구체적으로 CEO 사과문을 제시하는 2가지 매체와(트위터, 웹사이트), 3가지 소구방식(이성적, 단일 감정, 혼합 감정)의 2 X 3의 집단 간 요인 실험설계를 구성, 240명의 패널을 대상으로 실험을 수행했다. 실험 결과, 첫째, 이성적 소구를 내세운 CEO의 사과문과 혼합 감정을 활용한 CEO의 사과문이 메시지 수용성이 가장 높게 나타났으며, CEO 역량 인식 수준 역시 높게 평가하는 경향이 관찰되었다. 둘째, 메시지 수용성에 관해서는 사과문이 제시되는 매체의 유의한 영향이 나타나지 않았으나, 피험자들은 웹사이트를 통해 사과문이 게시될 때 보다 CEO의 역량을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 셋째, 소구 방식과 매체 유형의 상호작용 효과는 나타나지 않았으나, 관여도의 조절효과는 CEO 역량 인식의 차이에서 일부 유의한 삼원 상호작용 효과를 확인할 수 있었다. 저관여 집단에게는 웹사이트를 통해 전달되는 혼합 감정의 사과문이 CEO의 역량 인식에 가장 효과적인 것으로 나타났으며, 고관여 집단에게는 이성적 사과문을 웹사이트를 통해 제시할 때 CEO 역량을 가장 높게 평가하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구가 제공하는 여러 차원의 이론적 함의와 실무적 시사점을 논의하였다.
유튜브 고향사랑기부제 홍보영상의 메시지 소구가 기부의도에 미치는 영향: 시청만족도와 지역이미지를 매개로 한 분석 | 2023.07.14
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 2023년 1월 1일, 지방 소멸 예방이 국가적 과제로 대두된 상황 속에서 하나의 방책으로 등장한 ‘고향사랑기부제’에 대한 지자체의 유튜브 홍보 콘텐츠를 분석하여, 콘텐츠의 메시지 소구가 시청만족도와 지역이미지를 매개해 기부의도에 영향을 미치는지에 대해 주목했다. 메시지를 이성, 온정, 유머 소구 3개로 나누어 실제 지자체의 홍보 콘텐츠를 실험물로 삼아 총 281명의 서울 및 수도권 성인에게 실험 설문을 진행하였으며, SPSS 프로그램을 통해 분석하였다. 연구 결과, 시청만족도는 모든 메시지 소구와 기부의도 사이를 매개한 반면, 메시지들이 지역 이미지를 매개해서 기부의도에 영향을 미치지는 않았다. 한편, 이성소구와 온정소구 콘텐츠는 시청만족도를 높이고, 연이어서 지역이미지를 높임으로써 기부의도를 향상시켰다. 다만, 선행연구와 다르게 지자체의 유머소구 콘텐츠는 시청만족도를 떨어뜨리며, 또한 지역이미지와 기부의도의 하락으로 이어짐을 확인할 수 있었다. 따라서 고향사랑기부제 콘텐츠를 기획함에 있어서, 이성, 온정소구를 통해 시청만족도를 높이는 방안이 우선적으로 필요함을 발견할 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 정책 홍보 매체로서의 지자체의 유튜브 채널 운영에 대한 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.
주체와 방식에 따른 연예인의 사회적 선행 효과: 코로나19 시기와의 비교 분석 | 2023.07.14
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 코로나19 위기 상황이 발생하기 전후의 상황 조건에서 연예인의 선행이 진정성 인식과 이타적 귀인을 통해 사회적 선행의 참여 의도에 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 즉, 연예인과 관련된 사회적 선행의 주체(연예인 단독/팬클럽 단독/연예인과 팬클럽 공동)와 방식(금전 기부/봉사 활동/금전과 봉사 병행)을 독립변인으로, 연예인에 대한 호감도를 공변인으로 투입하여 귀인방식, 진정성 인식 및 참여 의도에 미칠 수 있는 영향을 분석하고자 하였으며, 이를 위해 대학생 333명을 대상으로 가상의 선행 기사를 제시하고 반응을 측정하는 3X3X2 요인 설계 실험을 수행하였다. 그 결과 연예인에 대한 호감이 강할수록 선행에 대한 진정성 인식과 이타적 귀인 경향이 더 높아짐을 발견하였으며, 이는 평상시와 코로나19 시기 모두에서 공통적으로 나타났다. 평상시와 코로나19 위기 상황 모두 주체별로는 연예인과 팬클럽 공동 선행이, 방식별로는 금전적 기부와 봉사 활동을 병행하는 것이 상대적으로 가장 큰 효과가 있었다. 하지만 선행 주체와 방식의 상호작용 효과는 평상시에만 관찰되었고 코로나 시기에는 상호작용이 관찰되지 않았다. 또한, 코로나 위기 상황에서 연예인의 사회적 선행에 대한 이타적 귀인 성향 및 진정성 인식은 평상시보다 높게 나타난 반면, 참여의도는 오히려 평상시보다 낮게 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 다양한 실무적, 학술적 함의를 토론하였다.
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