광고정보센터 논문

광고 메시지 제작 방식과 소비자의 설득 지식이 소셜 미디어 네이티브 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 영향 | 2023.11.09

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

Guided by the persuasion knowledge model (PKM), this research investigates how the message executional style (informational vs. narrative) of native ads, in conjunction with consumer’s dispositional persuasion knowledge (high vs. low), influences consumer responses towards native advertising on social media. Based on the experimental study results, it was found that consumers with high persuasion knowledge (PK) perceived informational message as less manipulative than narrative message. Furthermore, these consumers demonstrated a higher intention to share the informational messages as well. However, the study did not find a significant difference between informational and narrative messages among consumers with low PK in terms of perceptions of manipulativeness and intention to share. Additionally, the perceived manipulativeness of the advertisements acted as a mediator in the relationship between message execution style and intention to share for consumers with high PK. The theoretical and practical implications were discussed. 소셜 미디어 상에서 네이티브 광고가 활발하게 집행되고 있으나, 네이티브 광고 고유의 특성으로인 해 기만성에 대한 우려 또한 존재하는 것이 현실이다. 네이티브 광고의 본질을 이해하는 소비자 개인적 특성으로서의 설득지식의 역할이 중요함에도 불구하고, 기존 네이티브 광고 연구에서 개인적 특성 으로서의 설득지식의 역할이 간과되고 있다. 이에 본 연구는 설득지식모델을 활용하여 소셜 미디어 네이 티브 광고 메시지 제작 유형(정보형, 네러티브형)이 소비자의 반응에 미치는 영향이 소비자의 개인적 특성 으로서의 설득 지식 정도에 따라 달라지는지 살펴보았다. 실험 연구 결과, 설득지식의 수준이 높은 소비자 는 네러티브형 광고보다 정보형 광고를 덜 조작적으로 인식했고, 그에 따라 광고를 공유하고자 하는 의도 도 높았다. 반면, 설득 지식이 낮은 소비자의 경우, 광고 메시지 유형 간 반응 차이가 없는 것으로 나타났 다. 또한, 연구 결과 네이티브 광고에 대한 조작성 인식이 광고 메시지 제작 유형과 설득 지식 간 상호작 용 효과를 설명하는 기제로 나타났다. 본 연구 마지막 장에 네이티브 광고와 관련된 이론적, 실무적 함의 에 대해 제시하였다.

토픽 모델링을 활용한 오프라인 vs 온라인 스포츠 팬덤 활동 동기에 관한 탐색적 연구 | 2023.11.09

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

브랜디드 콘텐츠와 어린이 유튜브 채널 : 광고 표식과 상업적 내용에 대한 검토 | 2023.09.12

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구의 목적은 국내 유명 어린이 유튜브 채널을 중심으로 브랜디드 콘텐츠 실태를 조사하 고, 상업적 내용의 적절성을 평가하는 것이다. 디지털 미디어 환경에서 태어나고 성장하는 오늘날 어린이들에게 온라인 콘텐츠는 너무나도 익숙한 일상이다. 동시에 어린이를 대상으로 하 는 디지털 광고 시장도 가파르게 성장하고 있으며, 전통미디어에선 볼 수 없었던 새로운 형식의 광고들도 등장하고 있다. 어린이의 미성숙한 설득 지식을 고려하더라도, 이들이 즐겨 찾는 온라인 공간에 침투해 있는 다양한 상업 메시지에 대한 검토는 건강한 미디어 환경을 마련하는 데 필요 하다. 이에 본 연구는 국내 인기 어린이 유튜브 채널에 게시된 콘텐츠의 내용을 상업적 관점에서 검토하고, 어린이에게 미칠 영향력을 관련 이론과 선행연구를 토대로 논의하였다. 국내 유명 어린 이 유튜브 채널 13곳에서 채널별 약 23개씩 영상을 무작위 추출한 후 인플루언서 마케팅 현황을 광고표식의 노출 여부를 기준으로 살펴보았다. 분석결과, 본 연구의 대상인 298개의 영상 중 광 고표식을 기재한 경우는 단 4건으로 확인됐다. 광고표식은 없었지만, 광고임이 분명해 보이는 영 상이 29건 확인됐다. 또한, 광고표식이 없는 영상 중 상업적 내용의 메시지나 어린이 시청자에게 부적절한 내용이 담긴 경우가 상당수 발견됐다. 본 연구는 어린이 대상 유튜브 콘텐츠의 상업적 메시지를 검토한 첫 연구라는 점에서 상당한 의미가 있다. 더욱이 본 연구를 통해 앞으로 필요한 후속연구에 대한 방향성을 제시했다는 점에서 본 연구가 학문적, 실무적으로 기여하는 바가 크다. The purpose of this study is to investigate the current state of branded content in popular Korean YouTube channels for children and evaluate its appropriateness. As online content has become an integral part of the daily lives of children growing up in the digital media environment, the digital advertising market targeting children is growing rapidly, with new forms of advertising emerging. Considering children’s immature persuasive knowledge, it is necessary to review various commercial messages that penetrate the online spaces they frequent to create a healthy media environment. This study reviews popular Korean YouTube channels for children from a commercial perspective and discusses the potential impact on children based on relevant theories and previous studies. A total of 298 videos were randomly selected from 13 popular channels, and the influencer marketing status was examined based on the presence of advertising disclosure. Among the 298 videos analyzed, only four contained ad disclosures. In addition, 29 videos were identified as having a clear commercial nature despite the absence of ad disclosure. Furthermore, a significant number of videos without ad disclosures contained commercial messages or inappropriate content for child viewers. This study is the first to review the commercial messages in YouTube content targeted at Korean children, and it has significant academic and practical implications as it provides direction for necessary follow-up research in the future.

소비자는 브랜드 액티비즘을 통해 경험하는 인지부조화를 어떻게 극복할까? : 이슈에 대한 브랜드- 소비자 입장 일치 여부와 브랜드 동일시를 중심으로* | 2023.09.12

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구의 목적은 소비자들 사이에서 나타나는 브랜드 액티비즘의 비일관적 효과의 원인을 규명하고 구체적인 매커니즘을 확인하는 것이다. 이를 위해 브랜드와 소비자, 그리고 이슈 간의 관계를 고려하여 브랜드 액티비즘에 대한 소비자 반응을 다각적으로 살펴보았다. 구체적으 로 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장 일치 여부(불일치 vs. 일치)가 도덕적 신뢰, 브랜드 태도, 브 랜드 지지 행동에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였으며, 나아가 브랜드 동일시의 조절된 매개효 과를 검증하였다. 분석 결과, 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장이 불일치하는 집단보다 일치하는 집단에서 더 높은 도덕적 신뢰가 나타났으며, 이는 브랜드에 대한 긍정적 태도와 높은 브랜드 지 지 행동으로 이어졌다. 더불어, 브랜드 동일시는 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장 일치 여부와 도덕적 신뢰 간의 관계를 조절하여 조절된 매개효과 또한 통계적으로 유의한 것으로 밝혀졌다. 브랜드 동일시가 높을수록 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장 일치 여부가 도덕적 신뢰에 미치는 영향이 커졌고, 이 효과는 브랜드 태도와 브랜드 지지 행동으로 이어졌다. 본 연구의 결과는 소비 자가 브랜드 액티비즘을 인식하는 구체적인 매커니즘을 밝혔다는 이론적 함의와 더불어 브랜드 액티비즘의 부정적 영향은 최소화시키고 긍정적 효과를 극대화 시킬 수 있는 실질적 전략을 수립 하기 위한 실무적 함의를 제공한다. This study was conducted to identify the causes and specific mechanisms behind the asymmetric effects of brand activism on consumers. For this purpose, we examined consumer responses to brand activism, taking into account the relationship between brands, consumers, and the issue. Specifically, we conducted how the congruency (incongruence vs. congruence) between brand-consumer stances toward an issue affects moral trust, attitude toward the brand, and brand advocacy behavior. Furthermore, we verified the moderated mediation effect of brand identification. The results showed that the group with congruent stances toward the issue responded with higher levels of moral trust compared to the group with incongruent stances. This led to a more positive attitude toward the brand and higher levels of brand advocacy behavior. Furthermore, it was revealed that brand identification moderates the relationship between the congruency of brand-consumer stances toward the issue and moral trust. As brand identification increased, the impact of the congruency between brand-consumer stances toward an issue on moral trust became more significant, and this effect led to increased attitudes toward the brand and brand advocacy behavior. Our findings provide theoretical implications by verifying specific mechanisms through which consumers perceive brand activism. Additionally, there are practical implications for establishing strategies to minimize the negative effects and maximize positive outcomes of brand activism.

데이터 기반 광고 확산에 광고 산업은 어떻게 대응하고 있는가 : 근거이론 기반 패러다임 모형의 적용 | 2023.09.12

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 데이터 기반 광고가 확산되고 있는 현상에 주목하여 데이터 기반 광고가 산업에 미친 영향을 확인하고, 광고사업자가 이러한 변화에 어떻게 대응하고 있는지 탐색하였다. 광고 산업 실무자 대상 심층인터뷰를 진행하였으며, 이를 근거이론 기반 패러다임 모형을 적용하 여 분석하였다. 개방코딩과 축코딩 결과를 바탕으로 데이터 기반 광고를 둘러싼 중심현상을 살펴 본 결과 데이터 가치 재인식, 정교한 타겟팅 필요성 증대, 광고대행 업역 파괴라는 키워드를 도출 할 수 있었다. 중심현상에 대한 광고사업자의 작용/상호작용 전략으로는 데이터 수집 및 활용 전 략 모색, 데이터 기반 신사업 추진이 도출되었으며, 중심현상에 대한 결과로 경쟁 대상 재정의, 데이터 오너십 확보, 데이터 역량 강화, 데이터 조직 정비, 풀퍼널 마케팅 강화라는 다섯 가지 대 처 전략을 확인할 수 있었다. 본 연구는 데이터를 기반으로 광고 산업이 재편되고 있는 현상을 시장현황, 경쟁환경, 사업전략 측면에서 조망했다는 의의가 있다. This study focuses on the phenomenon of the proliferation of data-driven advertising and investigates the impact of data-driven advertising on the industry. It also explores how stakeholders in advertising industry are responding to these changes. In-depth interviews were conducted with professionals in the advertising industry, and these interviews were analyzed using a grounded theory-based paradigm model. Based on open and axial coding results, key themes surrounding data-driven advertising were identified, including revaluation of data, increased necessity of precise targeting, and disruption of advertising agency roles. Advertising operators' strategies and interactions in response to these central themes included strategies for exploring data collection and utilization, as well as the pursuit of new data-driven businesses. As outcomes of these central themes, five coping strategies were identified: redefinition of competitive targets, securing data ownership, enhancing data capabilities, building a data-driven organization, and strengthening full-funnel marketing. This study provides insights into the phenomenon of the advertising industry's restructuring based on data from the perspectives of market status, competitive environment, and business strategies.

여성의 자아 구축과정에서 화장행위 및 화장품 소비 경험의 이해와 문화적 의미 : 해석주의적 내러티브 접근법을 중심으로 | 2023.07.18

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 해석주의적 내러티브 접근법에 기초해 여성이 작성한 화장(행위)과 화장품 소비 경험에 관한 자전적 내러티브 내용을 질적으로 해석하고 심층적으로 이해하는 것을 일차 적인 목적으로 하였다. 이를 통해 여성이 생애주기별 자아 구축과정에서 화장(행위)과 화장품 소 비가 가지는 문화적 의미를 파악하고자 하였다. 아울러 20대 초반부터 60대 중반 사이의 여성 29명을 대상으로 수집된 내러티브 사례들에서 제시된 화장행위와 화장품 소비 경험의 내용들에 서 어떤 공통적인 핵심 주제들이 존재하는지도 파악하고자 했다. 수집된 자전적 에세이 형식의 내러티브 사례들을 분석한 결과, 여성의 화장(행위)과 화장품 소비 는 삶의 과정에서 자아 및 자기 정체성과 관련해 나름의 우선순위에 따라 사회세계에서의 다양 한 이슈의 변화를 이해하고 생활세계 내에서 시공간에 걸쳐 이들 변화를 관리하기 위한 하나의 도구로서 역동적이고 전략적으로 활용되고 있음을 발견하였다. 화장품 소비 경험의 내용에 관한 내러티브 사례를 귀납적 주제 분석한 결과, 다음의 네 가지 핵심 주제를 도출할 수 있었다. 첫째, 진정한 자아 대면하기. 둘째, 내 삶에 더 큰 통제력 갖기. 셋째, 꾸며진 나. 넷째, 문화 규범의 체 득 등이다. 본 연구를 통해 화장(품)은 단순히 얼굴에 바르는 행위(것) 이상이라는 보편적 사실을 재확인하였 다. 자아 구축과정에서 여성 소비자는 연령대에 따라 자신이 속한 사회세계 내에서 화장과 화장 품 소비에 관해 다양하고 때로는 상이한 문화적 의미들을 생성하고 화장 공동체 일원들과 공유 하는 것으로 나타났다. 여성에게 화장(행위)과 화장품 소비는 개인적으로 행해지는 의례이자 사 회적 의례이어서 사회세계와 생활세계 내의 구성원들 사이에서 학습되고 공유되며, 이를 통한 다양한 소비 경험의 결과는 화장과 화장품 소비 가치로 이어지고 궁극적으로 소비 동기를 추동 하는 것으로 이해할 수 있었다. The purpose of this qualitative research is to deeply understand and describe women’s sense of self, makeup, and cosmetic consumption experiences over their lifetime, based on the their narrative essays. Additionally, this article is to thoroughly examine the narratives to find the cultural meanings of makeup behavior and cosmetic consumption over the different age groups. The results of narrative analysis show that makeup rituals are reflexive practices that provide women self confidence, opportunities to form self-identity, readiness to engage in the social world and strategically face with various challenges during life transitions. Each age group has different cultural meanings of makeup, based on their social world that it belongs to. The analysis also draws four inductive themes: 1) facing an authentic self, 2) developing self-empowerment to control the lives, 3) manipulated self 4) enhancing a sensitivity to cultural power.

IPTV 셋톱박스 로그 데이터 기반 TV 시청률 특성 분석 : IPTV 3사 셋톱박스 전수 데이터 활용을 중심으로 | 2023.07.18

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 피플미터 기반의 시청률만이 존재하는 현 상황에서 IPTV 셋탑박스 로그데이터를 기반으로 한 새로운 시청률을 실험적으로 제안하기 위해 진행되었다. 구체적으로 본 연 구에서는 IPTV 3사의 셋탑박스 로그데이터를 표본없이 모두 취합하여 시청기록 전수 데이터를 구축하여 시청률을 산출하고 이를 피플미터 기반 방식의 전통적인 시청률 지표인 닐슨 시청률 과 비교하여 검증하였다. 연구결과, IPTV 셋탑박스 로그데이터를 기반으로 한 시청률은 닐슨 시 청률에 비해 평균 약 50~60% 규모로 집계되었으며, 닐슨 시청률과의 상관계수는 .95이상 수 준으로 매우 높게 나타났다. 본 연구에서는 이 같은 결과를 바탕으로 IPTV 셋탑박스 로그데이 터 기반의 시청률지표의 특성을 살펴보고, 산업 내 활용될 수 있는 시청률 지표로서의 가능성을 제안하였다. The purpose of this study is to propose a new viewership rating based on log data of all IPTV set-top boxes in Korea where only people meter-based viewership ratings exists. Specifically, this study collected all of the set-top box log data from IPTV companies without sampling. This study tried to construct viewership records from the collected data, calculated viewership ratings and also verified the results by comparing them to traditional Nielsen viewership ratings based on people meters. The results showed that viewership ratings, based on IPTV set-top box log data, averaged about 50-60% of Nielsen ratings, with a high correlation coefficient of 0.95 or more. Based on these results, this study examined the characteristics of viewership ratings estimated from the IPTV set-top box log data and proposed their potential as usable viewership ratings in the industry as well.

기업의 CSA(Corporate Social Advocacy)가 기업명성과 구매의도에 미치는 영향력 연구: MZ세대를 중심으로 | 2023.07.18

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

국내외 많은 기업들이 정치적 올바름으로 표현되는 PC(Political Correctness)에 기업의 의견 을 표명하는 CSA를 진행하기 시작했다. CSA에 대한 소비자들의 요구가 높아지고 있고, 소비에 있어서 가치를 중시하는 가치소비자로 여겨지고 있는 국내 MZ세대들을 고려할 때, MZ세 대들을 중심으로 CSA 활동을 하는 기업의 명성과 구매의도를 연구할 필요성이 높아졌다. 따라서 본 연구에서는 한국사회의 이슈와 실제 국내외 기업의 CSA 사례를 반영하여, CSA 이슈를 LGBTQ지지, 인종평등지지, 성평등지지 세 가지로 설정하였고, 이슈별로 CSA를 펼친 기업의 명 성과 구매의도는 어떻게 나타나는지 확인해보고자 했다. 이때 한국사회는 집단주의적 문화로 인 해 소비에 있어서 타자의 영향을 크게 받는다는 선행연구를 참고하여, 추측된 중요타자의 기업명 성이 영향을 미치는지 확인하고자 했다. 연구 결과, 국내 MZ세대들은 특히 인종평등을 지지하는 기업의 명성을 높게 평가하였으며, CSA를 펼치는 기업의 명성을 긍정적으로 평가할수록 구매의 도가 높아진다는 점이 확인되었다. 그러나 성평등지지 기업의 사례 외에는 추측된 중요타자의 기 업명성은 유의미한 조절효과를 내지 않는 것으로 나타나면서, 국내 MZ세대들은 CSA를 펼친 기 업에 대해 중요타자의 영향을 받기 보다는 자신의 가치관에 따라 기업명성과 구매의도를 결정하 는 주체적인 가치소비자임이 확인되었다. Many companies have started performing CSA (Corporate Social Advocacy), which is expressing their opinions on the subject of the PC(Political Correctness) movement, such as LGBTQ, racism, and gender discrimination. Considering the growing demand of consumers for CSA and as the domestic MZ generation is considered to be a value-oriented consumer, research confirming the reputation and purchase intention of CSA companies centered on the MZ generation is needed. Therefore, in this study, under three types of CSA: LGBTQ support, race equality support, and gender equality support, the relationship between corporate reputation and purchase intention was examined. Furthermore, As Korean consumers are greatly influenced by others due to collectivist culture, we aimed to determine whether the perceived corporate reputation of significant others such as family members, friends, or mentors has a moderating effect. As a result of the study, it was confirmed that the domestic MZ generation especially highly evaluated the reputation of companies that support racial equality and that the more positively evaluated the reputation of companies that conducted CSA, the higher their purchase intention gets. However, it was found that the perceived corporate reputation of significant others did not have a meaningful moderating effect. Our research proves that domestic MZ generations are independent value consumers who determine the reputation of CSA companies and purchase solely based on their values.

어드레서블TV 광고의 커뮤니케이션 효과 및 매출 효과 검증을 위한 실증연구 | 2023.07.18

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구에서는 어드레서블TV 광고의 효과 검증을 위해 실제 브랜드의 광고를 집행하고, 효과를 검증하는 실증연구를 진행하였다. 어드레서블TV 광고에 노출된 타겟 오디언스 그룹 과 그렇지 않은 그룹을 대상으로 브랜드/광고 인지도, 선호도 조사를 진행하여 어드레서블TV 광 고의 커뮤니케이션 효과를 비교하였다. 다음으로 어드레서블TV 광고 집행 지역과 비집행 지역의 매출 증감률도 비교하여, 어드레서블 TV 광고의 매출 효과를 검증하였다. 커뮤케이션 효과 분석 결과, 어드레서블TV 광고에 노출된 타겟 오디언스 그룹의 광고 인지도와 브랜드 최선호도, 구매 의도 지표 증감률이 논 타겟 오디언스 그룹의 증감률보다 높았다. 다음으로 매출 효과 분석에서 는 TV 광고와 어드레서블TV 광고가 모두 집행된 지역의 매출 증감률이 전국 매출 증감률보다 통계적으로 유의미하게 높았다. 본 연구는 최근 주목받고 있는 어드레서블TV 광고의 효과를 구 체적인 연구방법론을 통해 검증한 논문이라는 학술적/실무적 의의를 갖는다. 본 연구에서 입증 된 어드레서블TV 광고의 효용성을 바탕으로 광고주와 마케터들에게 실무적 활용성을 제안한다. The purpose of this study is to verify the addressable TV advertising effects in Korea. A real brand case study results show that the changes in advertising awareness and brand preference of the target audience group exposed to addressable TV advertising were higher than that of the non-target audience group. In the sales effect analysis, the change in sales in regions where both TV ads and addressable TV ads were run was statistically significantly higher than the change in sales nationwide. The study results suggest an academic/practical significance that verifies the effects of addressable TV advertising, which have recently been attracting attention from worldwide. The results provides the possibility of successful addressable TV advertising in Korea in the future.

기관 SNS 신뢰도, 만족도 및 구전효과에 미치는 SNS 품질 및 개인 성향에 관한 연구 | 2023.05.15

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 SNS 품질 요인인 정보 품질, 서비스 품질, 감성 품질과 개인 성향 요인인 혁신성 및 조절초점이 SNS 신뢰도, 만족도 및 구전효과에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 이를 위해 정부 중앙 부처 및 공공기관 직원 234명을 대상으로 설문을 진행하였다. 주요 결과로 정보 품질, 서비스 품질, 감성 품질과 혁신성이 SNS 신뢰도에 유의미한 영향을 미쳤다. 둘째, 정보 품 질, 서비스 품질, 감성 품질 역시 SNS 만족도에 정적 영향을 주었다. 셋째, SNS 신뢰도와 SNS 만족도가 증가할수록 구전효과도 증가하는 것으로 나타났다. 매개 분석 결과 정보 품질, 서비스 품질, 감성 품질이 SNS 신뢰도와 SNS 만족도를 부분 매개로 구전효과에 영향을 미쳤다. 더불어 혁신성과 촉진초점 성향은 SNS 신뢰도와 SNS 만족도를 매개로 구전효과에 정적 영향을 준 것 으로 나타났다. 한편 예방초점 성향의 경우 SNS 신뢰도의 매개 효과가 발생하지 않았으나 SNS 만족도를 매개로 구전효과에 유의미한 부적 효과가 나타났다. 본 연구는 정부 및 공공기관 임직 원의 SNS 품질 인식과 개인 성향 요인의 효과를 규명함으로써 내·외부 공중들과의 효과적 소 통을 위한 전략 수립 마련에 이론적, 실무적 지침을 제공해 줄 것이다. The goal of this study is to investigate the impacts of organizational SNS quality and individual differences on SNS trust, SNS satisfaction, and word?of-mouth(WOM) effect. SNS quality such as information quality, service quality, and emotional quality positively affected SNS trust and SNS satisfaction. As an individual difference factor, innovativeness exerted positive effect on SNS trust and SNS satisfaction. However, neither prevention focus nor promotion focus showed direct impact on them. Also, SNS trust and SNS satisfaction positively affected WOM effect. In reference to mediation effects, SNS trust and SNS satisfaction fully mediated the impact of SNS quality on WOM effect. In addition, the effects of innovativeness and promotion focus on WOM effect were positively mediated by SNS trust. Meanwhile, the relationships between innovativeness as well as promotion focus and WOM effect were positively mediated by SNS satisfaction, the effect of prevention focus on WOM effect was negatively mediated by SNS satisfaction. Research implications and future research suggestions will be discussed.