광고정보센터 논문

소셜미디어에서 프라이버시 침해에 대한 인식이 광고효과에 미치는 영향 : 병행과정 확장모델을 중심으로 | 2022.11.11

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

빅데이터 시대의 도래는 사람들에게 편리함을 주는 반면 프라이버시 침해 등 부정적인 효 과도 무시할 수 없다. 본 연구는 병행과정 확장 모델을 바탕으로 소셜미디어에서 사용자 의 프라이버시 침해에 대한 지각된 위협과 효능감이 프라이버시 우려를 매개로 광고신뢰, 광고 회피에 미치는 영향을 연구하였다. 이 연구는 20대와 30대의 소셜미디어 사용자 189명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 첫째, 소셜미디어에서 프라이버시 침해에 대한 위협(지각된 심각성과 취약성)은 프라이 버시 우려에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 광고신뢰와 광고회피에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 효능감(자기효능감, 반응효능감)은 프라이버시 우려와 광고 회피에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났지만, 광고신뢰에는 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 소 셜미디어에서 프라이버시 우려가 높을수록 광고회피는 더 높아졌으나, 광고신뢰에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 심각성, 취약성, 자기효능감은 프라이버시 우 려를 매개로 광고회피에 유의한 정(+)의 효과를 미쳤다. 본 연구결과는 소셜미디어에서 프라이버시 우려가 중시되는 시점에서 연구자들에게 개인정보 보 안 연구를 위한 이론적 시사점을 제공해 주며, 실무적인 측면에서 본 연구는 소셜미디어에서 광 고효과에 영향을 미치는 요소로서 프라이버시 우려를 고려해야 한다는 시사점을 제공해 준다. While big data brings convenience to people, negative effects such as privacy infringement cannot be ignored. Focusing on the extended parallel process model, this study attempted to study the effect of perceived threats and efficacy against privacy infringement on advertising trust and advertising avoidance through privacy concerns. This study conducted an online survey of 189 social media users in 20s and 30s. As a result of the study, first, we found that the perceived threats of privacy infringement (perceived severity and vulnerability) on social media had a positive (+) effect on privacy concerns, but the perceived threats to privacy did not affect advertising trust and advertising avoidance. Second, the perceived efficacy (self-efficacy, response efficacy) was found not to affect privacy concerns and advertising avoidance, but the efficacy had a positive (+) effect on advertising trust. Third, the higher the privacy concern in social media, the higher the advertising avoidance, but there was no significant effect on advertising trust. Fourth, perceived severity, vulnerability, and self-efficacy showed a significantly positive (+) effect on advertisement avoidance through privacy concerns. The results of this study provide theoretical implications for research on personal information security at a time when privacy concerns are emphasized in social media. Practically, this study provides suggestions that privacy concerns should be considered as a factor influencing advertising effects in social media.

브랜드와 커뮤니티 회원과의 관계에서 심리적 가치, 소비자의 역할변화 및 브랜드 주인의식의 구조적 관계에 대한 실증분석 | 2022.11.11

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

첨단기술의 등장으로 참여와 협력의 시대가 등장하면서 브랜드와 소비자간 관계에서 역할 변화가 미래의 고객관계관리의 핵심 변수로 소개되고 있다. 본 연구는 이러한 소비자 역 할변화의 중요성을 인식해 이와 관련된 구조적인 연구모형을 개발하고 이를 실증적으로 검증하 였다. 본 연구는 소비자 역할변화의 특징으로 운영의 주도권, 공동창조 및 문화창조를 확인하고 회원들이 커뮤니티 활동을 통해서 경험하는 심리적 가치(성취감, 소속감, 시민의식)을 원인변수로 브랜드에 대한 소유의식을 결과변수로 설정했다. 본 연구는 조사전문기관에 있는 실제 패널에서 설문조사를 진행했다. 그 결과 본 연구는 257명 의 응답자들로부터 연구모형에 있는 주요 변수별 인식에 관한 자료를 수집했는데, 조사 참여자 들이 가입해 활동하고 있는 브랜드 커뮤니티는 모두 126개였다. 본 연구는 구조 방정식 모형을 이용해 연구모형을 검증했다. 설문조사 결과 성취감과 시민의식은 운영의 주도성, 공동창조 및 문화 창조에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 그러나 소속감은 소비자의 역할변화에 유의한 수준에서 영향을 미치지 못했다. 그리고 운영 주도성과 문화 창조는 회원들의 브랜드 소유의식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 브랜드와 회원의 공동창조는 브랜드 주인의식에 유의한 영향을 미치지 못했다. 마지막으로 본 연구는 연구결과를 요약하고, 본 연구결과가 학계와 업계에 제공하는 관리적 시 사점을 논의했으며, 자료수집과정 및 측정에서의 야기된 연구 한계점들과 그에 따른 미래 연구 방향을 제시했다. As a participation and cooperation era has been emerged with the high technology advance, consumers’ role changes in the relationship between brand and consumers has been introduced as an determinant factors for the future consumer relationship management. Recognizing the importance of consumers’ role changes, this study developed a structural relationship model and conducted empirical studies. We identified operation initiative, co-creation and culture development as three characteristics of consumer’s role changes and specified psychological values such as sense of achievement, membership, and citizenship perception as antecedents and sense of brand ownership as consequences of the role changes. We conducted a survey research by using a consumer panel in the research firm. We collected relevant data about the variables in the research model from 257 consumers who are acting as community members at 126 brand communities. We conducted a structural model analysis. We found that the sense of achievement and citizenship perception influenced operation initiative. co-creation and culture development positively. However membership did not influence consumers’ role changes. Also operation initiative and culture development give an positive effects of brand ownership. As a conclusion, we summarized the study results and outlined managerial implications from this study for marketing managers. We also discussed the limitation of this study and suggested the future reseach directions.

광고산업의 가치사슬 모델을 새롭게 정립하기 위한 질적 연구 | 2022.11.11

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

이 연구에서는 거의 모든 광고 활동이 디지털 미디어 기반으로 변화된 현재의 광고산업 환 경에서 이전에 제시된 광고산업의 가치사슬 모델이 여전히 유용한지 분석했다. 기존에 제 시된 광고산업의 가치사슬 모델이 얼마나 타당하고 유용하며, 기존의 가치사슬 모델에서 보완할 점은 무엇인지 검토했다. 나아가 현재의 광고산업 환경에 대해 설명할 수 있는 광고산업의 새로 운 가치사슬 모델을 도출하고자 했다. 연구방법은 정보 제공자 7명이 참여한 일대일 심층면접이 었다. 연구 결과, 기존의 광고산업의 가치사슬 모델에서 보완해야 할 부분이 나타났다. 분석 결 과를 바탕으로, 광고산업의 가치사슬 모델에 관한 2가지 시안을 새롭게 제시하고, 광고산업의 가 치사슬을 발전시키는데 필요한 향후 과제에 대해 논의했다. This study analyzed whether the value chain model of the advertising industry from previous literature is still effectual in the current advertising industry environment, where the majority of advertising activities are being converted into digital media. First, this study examines how valid and useful the previously presented value chain model of the advertising industry is, and what needs to be supplemented for the existing value chain model. Furthermore, this study deduced a new value chain model of the advertising industry that can explain the current advertising industry environment. The research method was a one-on-one in-depth interview with seven informants. Results indicate that there were areas that necessarily be supplemented in the existing value chain model of the advertising industry. Theoretically, this study presented two new proposals for the value chain model of the advertising industry. Furthermore, this study discussed future tasks necessary to develop the value chain of the advertising industry.

지역 검색 서비스가 중소상공인 마케 팅 성과에 미치는 영향 : 온라인 구전을 중심으로 | 2022.11.11

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

과음에 대한 대학생의 인식과 커뮤니 케이션 행동 : 문제해결 상황이론을 중심으로 | 2022.09.29

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 대학생의 문제 음주, 특히 최근 사회적 이슈로 주목 받고 있는 과음에 대한 인식 이 문제 해결을 위한 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 서울 소 재 대학교 재학생 119명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 과음에 대한 대학생들의 상황 인 식은 문제를 해결하기 위한 상황적 동기에 영향을 미쳤으며, 특히 문제인식이 가장 큰 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 또한 문제해결 상황적 동기는 커뮤니케이션 행동에 유의미한 영향을 미 쳤지만, 음주거부 자기효능감은 정보추구와 정보주목에만 영향을 미쳤다. 과음에 대한 인식을 바 탕으로 공중을 세분화한 결과, 활동공중과 인지공중의 비중이 높았으며, 활동공중은 모든 유형의 커뮤니케이션 행동이 높게 나타났다. 한편 혼술 빈도는 공중의 상황 인식에는 영향을 미치지 못 했지만 음주거부 자기효능감에는 부정적 영향을 미쳤다. The current study examined college students’ issue perception of and communication behaviors on problem drinking based on the situational theory of problem solving (STOPS). A survey of 119 respondents explored the influence of perceptual, cognitive, and motivational antecedents of information behaviors. The results suggest students’ problem recognition, involvement recognition and constraint recognition influenced situational motivation in problem solving, which affected communicative action. However, referent criterion, which was drinking refusal self-efficacy, partially affected communicative action. Theoretical and practical implications for future research and practices are discussed.

미세먼지에 대한 분노와 미세먼지 앱 광고의 침입성이 미세먼지 앱 이용 의도에 미치는 영향 | 2022.09.29

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

미세먼지에 대한 부정 정서 중 분노의 정서가 만연함에도 불구하고 기존 미세먼지 연구에 서는 미세먼지에 대한 분노의 영향을 살펴본 연구가 거의 없었다. 따라서 본 연구에서 광 고의 침입성이 미세먼지 앱 이용 의도에 미치는 부적 영향에서 미세먼지에 대한 분노의 조절 효 과를 확인하였다. 연구 1에서 20대부터 50대까지의 국내 성인 남녀 227명을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 연구 결과, 미세먼지에 대한 분노가 높을수록 광고의 침입성이 있을 때, 광 고의 침입성이 없을 때보다 미세먼지 앱 이용 의도가 낮아졌다. 연구 2에서도 연구 1과 동일한 대상의 참가자 793명으로 온라인 설문을 실시하여 미세먼지에 대한 분노와 광고의 침입성의 상 호작용이 미세먼지 앱에서 제공하는 추가 정보에 대한 가치 인식을 거쳐 앱 이용 의도에 영향을 미치는 조절된 매개효과를 검증하였다. 연구 결과, 미세먼지에 대한 분노가 높을수록 침입성이 있을 때, 침입성이 없을 때보다 추가 정보에 대한 가치 인식이 낮아져서 앱 이용 의도도 낮아졌 다. 본 연구의 이론적 의의로는 미세먼지에 대한 분노의 영향을 살펴봄으로써 미세먼지에 대한 부정 정서 연구를 확장한 것이고, 마케팅적 의의로는 미세먼지 앱 구성과 미세먼지 앱에서 적절 한 광고를 제안한 것이다. Despite the prevalence of anger among negative emotions about fine dust, few studies have examined the effect of anger on fine dust. This study was conducted to examine the moderating effect of anger against fine dust and the intrusiveness of advertisements on the impact of the intention to use the fine dust app was confirmed. In Study 1, 227 participants were collected. They completed an online survey. As a result of study 1, the higher the anger against fine dust, the lower the intention to use the fine dust app when there is an intrusiveness of advertisement than when there is no intrusiveness of advertisements. In Study 2, 793 participants were collected. As a result, the moderated mediation effect of the interaction between anger against fine dust and intrusiveness of advertisement on fine dust affecting the intention to use the fine dust app through value recognition of additional information provided by the fine dust app was verified. Specifically, the higher anger against fine dust was, the lower when there was intrusiveness of advertisements was, and the lower the perception of the value of additional information was. Finally, the lower intention to use the app was, too. The theoretical implication of this study is to expand the research on negative emotions on fine dust by examining the effect of anger on fine dust. The practical implication of this study is to propose appropriate advertisements in the composition of fine dust app.

공익연계 마케팅 소구방식의 효과 : 사회적 비교, 공익연계 마케팅 기부 형태 및 독자성-융화성을 중심으로 | 2022.09.29

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 사회적 비교(자기비교, 타인비교)와 공익연계 마케팅의 기부 형태(돈 기부, 시간 기부)에 따른 구매의도의 차이를 도덕적 정체성(내면성, 상징성)의 차이와 소비자의 내적 성향(독자성, 융화성)을 중심으로 확인하였다. 연구 결과, 자기비교 조건에서는 타인비교 조건보 다 내면성이 촉발되었다. 하지만 상징성은 사회적 비교 방식에 따른 차이가 나타나지 않았다. 또 한 사회적 비교와 공익연계 마케팅 기부 형태에 따른 구매의도에 상호작용이 통계적으로 유의했 다. 자기비교 조건에서는 시간 기부와 금전 기부 형태 간 구매의도의 차이는 없었지만, 타인비교 조건에서는 시간 기부보다 금전 기부 조건에서 구매의도가 높았다. 자기비교 조건에서는 내면성 이 기부 형태와 상관없이 매개하는 것으로 나타났지만, 상징성은 매개하지 않는 것으로 나타났 다. 또한 타인비교 집단에서, 시간 기부 형태에서 내면성이 구매의도에 매개하였으나, 다른 조건 에서는 기부 형태에 따른 내면성과 상징성의 매개효과는 없었다. 사회적 비교 방식, 공익연계 마 케팅 기부 형태와 독자성-융화성이 구매의도에 미치는 효과의 삼원변량분석 결과, 삼원상호작용 효과가 통계적으로 유의했다. 융화성이 높은 소비자들은 타인비교 조건에서 금전 기부보다 시간 기부에서 높은 구매의도가 나타났다. 반면 독자성이 높은 소비자들은 사회적 비교 방식과 공인 연계 마케팅 기부 형태에 따른 구매의도의 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. The purpose of this study is to empirically examined the discriminatory effects to the purchase intention depending on social comparisons(self/others) and CRM types(money/time) under agency or communion trait. As a result of the study, the dimension of moral identity is triggered differently depending on to the social comparison methods. In the self-comparison condition, internalization was induced more than in the other comparison condition. However, there was no difference in symbolization according to the social comparison methods. In addition, the interaction with purchase intention according to social comparison and CRM types was statistically significant. In other words, there was no difference in purchase intention between time donation and money donation in the self comparison, but in other comparison, purchase intention was higher in the money donation condition than time donation. Also, in self-comparison, it was found that internalization mediated regardless of CRM types, but it was found that symbolization did not mediate. In addition, in other comparison, there was no mediating effect of internalization and symbolization according to the CRM types except that internalization mediates the purchase intention for time donation. This study also verified that interaction effect of social comparison, CRM types, and agency-communion for purchase intention. For consumers with high agency, the difference in purchase intention according to the social comparison methods and CRM types was not significant. However, consumers with high communion showed high purchase intention in time donation under the other comparison. Therefore, those results provide both academic and practical implications.

친환경 제품 유형과 메시지 프레이밍 적합성이 제품 및 광고 태도에 미치는 영향 | 2022.09.29

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

환경 지속 가능성에 높아진 관심에 기반하여 다양한 친환경 제품이 출시되고 있다. 소비자 들이 구매하는 친환경 제품은 제품의 단순 재활용을 의미하는 리사이클링 제품과 추가적 가치를 부여한 업사이클링 제품으로 구분할 수 있다. 이에 기반하여 본 연구는 친환경 제품 유형 과 메시지 프레이밍의 상호 작용 효과를 검증하였다. 실험 결과, 단순 재활용 제품인 리사이클링 제품의 경우, 향상 초점 메시지에 비해 예방 초점 메 시지로 제시되었을 때 참여자들은 제품과 광고 메시지에 더욱 긍정적인 태도를 보인 반면, 추가 적 가치가 부여된 업사이클링 제품의 경우, 예방 초점 메시지에 비해 향상 초점 메시지로 되었을 때 제품과 광고 메시지에 더욱 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다 (실험 1). 또한 친환경 제품 유형과 메시지 프레이밍의 상호작용이 제품과 광고 메시지에 보이는 태도를 처리 유창성이 매개하는 것을 검증하였다 (실험 2). 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 이론적 시사점과 실무적 시사점, 그리고 미래 연구 방향을 제시하였다. Growing concerns about environmental sustainability are driving companies to develop various eco-friendly products in the market. Eco-friendly products could be divided into recycling products which refer to simple recycling of products, and upcycling products which add additional values beyond simple recycling. Despite the increased interest in eco-friendly products, researches on effective marketing communication for eco-friendly products are insufficient. Therefore, this research examines the interaction effect between eco-friendly product types and message framing on attitude toward advertisement and products. Study 1 showed that participants showed a more positive attitude toward advertisements and products for recycled products when presented with prevention framing messages (vs. promotion framing messsages), whereas for upcycling products, participants showed a more positive attitude toward when presented with promotion framing message (vs. prevention framing message). In addition, the process fluency and fit (feeling right) mediates these effect (Study 2). Based on the results, the research provides theoretical implications, practical implications, and the directions for future research.

개인화 광고를 위한 유저의 앱 추적 허용 의도에 영향을 미치는 선행 요인 연구 : 프라이버시 계산 모델을 중심으로 | 2022.09.29

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 개인화 광고를 제공받기 위한 유저의 앱 추적 허용 의도에 영향을 미치는 요인을 파악하고자 프라이버시 계산 모델을 적용 및 확장하였다. 개인화 광고의 혜택적 측면인 인지된 유용성과 손실적 측면인 프라이버시 염려가 앱 추적 허용 의도에 영향을 미치는지 검증 하였으며, 프라이버시 계산 모델을 확장하여 개인화 광고에 대한 짜증이라는 감정적 측면이 앱 추적 허용 의도에 영향을 미치는지 검증하였다. 또한, 인지된 유용성, 프라이버시 염려, 개인화 광고에 대한 짜증에 영향을 미치는 선행요인을 파악하여 유저의 앱 추적 허용 의도에 영향을 미 치는 구조적 모형을 확인하였다. 분석 결과, 개인화 광고에 대한 사전태도는 인지된 유용성과 개 인화 광고에 대한 짜증에 유의한 영향을 미쳤고, 사전 프라이버시 침해 경험은 프라이버시 염려 와 개인화 광고에 대한 짜증에 유의한 영향을 미쳤다. 개인정보 보호 효능감은 인지된 유용성과 프라이버시 염려, 개인화 광고에 대한 짜증에 유의한 영향을 미쳤다. 인지적 측면인 인지된 유용 성과 프라이버시 염려는 앱 추적 허용 의도에 유의한 영향을 미쳤으나, 감정적 측면인 개인화 광 고에 대한 짜증은 앱 추적 허용 의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. This study applied and extended the privacy calculus model to identify the factors affecting the user's intention to allow app tracking to be provided with personalized advertisements. We verified whether perceived usefulness, which is a beneficial aspect of personalized advertisements, and privacy concerns, which are a loss aspect, affect app tracking acceptance intention, and extended privacy calculus model that focused only on cognitive aspects. In addition, we identified prior factors affecting perceived usefulness, privacy concerns, and irritation in personalized advertising to identify structural models that affect users' intention to allow app tracking. As a result, the prior attitude on personalized advertising had a significant effect on perceived usefulness and irritation in personalized advertising, and the prior privacy invasion experience had a significant effect on privacy concerns and irritation in personalized advertising. Efficacy on privacy protection had a significant effect on perceived usefulness, privacy concerns, and irritation in personalized advertising. The cognitive aspects of perceived usefulness and privacy concerns had a significant effect on the intention to allow app tracking, but the effect of irritation on the emotional aspect of personalized advertising on the intention to allow app tracking was not statistically significant.

리뷰어로서 소셜미디어 인플루언서의 속성이 소비자 태도변화에 미치는 영향 | 2022.09.13

| 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 인플루언서의 리뷰행위가 소비자 태도에 미치는 영향을 정보처리 이론중 하나인 이중매개가설을 통해 분석하였다. 구체적으로 인플루언서 리뷰의 속성을 정보성, 오락성, 매력성 및 전문성으로 설정하고 이러한 변수들이 소비자의 리뷰태도에 미치는 영향을 조사하였 다. 나아가 리뷰태도, 상표인지, 상표태도 및 구매의도간의 인과관계를 구조적으로 분석하고 외 생변수로 소비자의 관여수준을 설정하여 조절효과를 검증하였다. SNS 이용 경험이 있는 전국의 10~49세 남녀를 대상으로 국내 유명 온라인 리서치 전문업체를 통해서 표본을 총 432개를 수 집하여, 구조방정식 모형을 통해 변수들의 효과를 검증하였다. 분석결과 정보성, 오락성, 매력성 및 전문성은 모두 리뷰태도에 유의한 영향을 미쳤고, 리뷰태도, 상표인지, 상표태도 및 구매의도 간의 인과관계는 이중매개가설에서처럼 ‘리뷰태도-상표태도-구매의도’의 주변경로와 ‘리뷰태도- 상표인지-상표태도-구매의도’의 중심경로 모두 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 소비자 관여수준의 조절효과는 ‘리뷰태도-상표태도’와 ‘상표인지-상표태도’ 경로에서는 유의하게 나타 났으나 ‘상표태도-구매의도’ 경로에서는 유의하지 않았다. 본 연구는 기존 광고효과검증에 활용 되었던 정보처리이론을 인플루언서의 리뷰어 속성이 소비자 태도변화에 미치는 영향을 분석하는 데 활용함으로써 인플루언서 마케팅과 관련하여 향후 진행될 연구들에 체계적 틀을 마련하고 나 아가 정보처리과정의 외생변수인 소비자 관여수준의 조절효과를 검증하여 인플루언서 마케팅을 폭넓게 이해하는데 다양한 논리적 기반 및 시야를 제공하였다는 점에 의의가 있다.