광고정보센터 논문

라이브커머스에서 충동구매 행동에 영향을 미치는 요인 연구 | 2023.05.25

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

라이브커머스는 실시간 스트리밍과 전자상거래를 융합하여 제공하는 온라인 쇼핑 플랫폼으로, 최근에 각광받고 있는 뉴미디어 커머스이다. 본 연구는 라이브커머스에서 충동구매에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 소비자 요인(동조성, 자기조절), 정보원 요인(전문성, 매력성), 플랫폼 요인(플랫폼 분위기, 플랫폼 사용편리성), 프로모션 요인(판매촉진, 광고)으로 나누어 살펴보고, 이러한 선행요인들에 의해 유발되는 쇼핑가치(쾌락적, 실용적 가치)가 충동구매 행동에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 했다. 연구결과, 첫째, 충동구매에 유의한 영향을 미치는 변인들을 살펴본 결과, 소비자의 자기조절 능력, 플랫폼의 사용편리성, 판매촉진과 광고로 나타났다. 소비자의 동조성, 정보원의 전문성과 매력성, 플랫폼의 분위기는 충동구매에 직접적인 영향을 미치지 않았다. 특히, 플랫폼의 사용편리성은 실용적 가치와 쾌락적 가치, 충동구매에 모두 직접 또는 간접적으로 영향을 미치는 중요한 요인으로 나타났다. 둘째, 쾌락적 가치의 매개역할을 살펴본 결과, 쾌락적 가치는 소비자의 자기조절과 플랫폼의 사용편리성, 광고가 충동구매에 미치는 영향을 부분 매개하였으며, 정보원의 매력성이 충동구매에 미치는 영향은 완전 매개하였다. 반면에, 실용적 가치는 충동구매에 유의한 영향을 미치지 않았고, 따라서 매개역할도 하지 않았다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 본 연구 결과는 최근 새로운 쇼핑 채널로 등장한 라이브커머스에서 소비자의 충동구매에 영향을 미치는 요인들을 소비자 요인, 정보원 요인, 플랫폼 요인, 프로모션 요인의 네 가지 측면에서 다면적으로 분석하였다. 둘째, 본 연구는 충동구매를 유발하는 내적 동기로서 쾌락적 가치의 영향을 확인하였다. 이는 라이브커머스에서도 충동구매가 감정적 구매라는 사실을 다시 한번 입증하는 것이다.

맞춤형 광고 서비스를 위한 이용자의 앱 추적 허용에 관한 메시지 전략 연구 : 프레이밍 이론을 중심으로 | 2023.05.25

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 이익/손실 프레이밍을 적용하여 어떠한 메시지 전략이 맞춤형 광고를 위한 이용자의 앱추적 허용에 대한 태도, 앱 추적 허용 의도, 앱 추적 투명성 정책에 대한 태도를 긍정적으로 증가시키는지 온라인 실험 연구(n = 142)를 통해 알아보았다. 더불어, 프레이밍이 본 연구에서 설정한 세가지 종속변수에 영향을 미칠 때 인지된 유용성과 프라이버시 염려가 조절 변인으로 작동하는지 살펴보았다. 연구 결과, 손실 프레이밍에 비해 이익 프레이밍이 이용자의 앱 추적 허용 의도와 앱 추적 투명성 정책에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조절 효과의 경우 인지된 유용성만이 프레이밍이 앱 추적 허용 의도에 영향을 미칠 때 통계적으로 유의한 결과를 보였다. 구체적으로, 인지된 유용성이 높은 집단에서 손실 프레이밍에 노출된 경우보다 이익 프레이밍에 노출된 경우에 앱 추적 허용 의도가 증가하였다. 본 연구는 이익/손실 프레이밍 이론을 적용하여 이용자의 앱 추적 허용에 관한 태도 및 의도를 긍정적으로 증가시키는 요인이 무엇인지 실증적으로 확인했다는 것에 학문적 의의가 있으며, 디지털 플랫폼 실무자가 앱 추적 허용에 관한 메시지 전략을 효과적으로 수립할 수 있는 실무적 함의를 제공한다.

브랜드 성격을 기반으로 한 정책 수용도와 부처 신뢰의 선행 요인 탐구 | 2023.05.25

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

국민의 삶에 긍정적인 영향을 미치기 위해 다양한 정책들이 제시 및 이행되고 있지만, 정책이 잘 수행되지 못하는 문제가 꾸준히 제기되고 있으며, 이를 위해 정책 대상자(국민)의 정책 수용 의도와 그의 선행 요인으로 부처에 대한 신뢰를 높이는 것이 중요하다. 이에 따라 선행 연구에서는 부처 브랜딩의 필요성을 제시하며 다양한 관점에서 브랜드 성격을 기반으로 탐구하였으나, 대부분 몇 가지의 부처만을 대상으로 진행되었다. 따라서 본 연구에서는 부처 브랜드 성격을 기반으로 부처에 대한 정책 대상자(국민)의 인식이 어떻게 이루어져 있는지, 그리고 이러한 부처 브랜드 성격 측면이 부처 신뢰와 정책 수용도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴봄으로써 기존 연구를 확장하고자 하였다. 설문조사 결과 사람들은 대부분 부처에 대해 8개의 브랜드 성격 요인 중 ‘권위적임’ 성격 측면이 가장 높다고 인식하였으며, 8개의 성격 요인과 부처 신뢰, 정책 수용도 간의 상관관계가 매우 높게 나타났다. 또한, 부처 신뢰를 통해 정책 수용도에 영향을 미치는 부처 브랜드 성격 요인은 ‘진정성’, ‘유능함’, ‘우호적임’, ‘윤리적임’의 4가지 성격 측면으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 기존의 공공 맥락에서 지속적으로 탐구되었던 부처 브랜드 성격 인식을 확장하여 살펴보았다는 점에서 이론적 의의가 있으며, 정책 집행하는 과정에서 정책 수용도를 높이는 데 보다 효과적인 정책 이행을 위한 가이드라인을 제시한다는 점에서 실무적 의의가 있다.

혁신성향, 즐거움, 몰입이 메타버스 이용에 미치는 영향 | 2023.05.25

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

메타버스가 우리 사회에 큰 변화를 가져올 중요한 개념으로 언급되고 있다. 본 연구는 메타버스 성공과 활성화를 위해서는 이용자 확보와 능동적 참여 유도가 필수적이라 보고 이용자의 개인 성향 요인, 심리적 요인과 태도의 연관성을 확인하였다. 먼저 새로운 미디어 수용과 관련된 개인 성향으로 혁신성향을 설정하고, 이용자의 감정적 반응인 즐거움, 몰입을 거쳐 소비자 태도 형성으로 이어지는 연구모형을 설계해 이를 검증하였다. 메타버스의 여러 콘텐츠 중에서 브랜드에서 구축한 가상 공간 이용경험자들을 대상으로 하는 온라인 설문을 수행, 총 320개의 응답을 수집하였고 이를 분석에 활용하였다. 먼저 이용자들의 혁신성향은 브랜드 가상 공간 체험 과정에서 느끼는 즐거움에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 메타버스 브랜드 공간 체험에서 느낀 즐거움은 몰입 및 해당 브랜드에 대한 태도, 추천의도, 지속이용의도 등 모두에 유의미한 정의 관계로 연결되고 있었다. 이와 더불어 몰입 역시 메타버스 이용자 태도를 예측하는 변인임을 보여주는 결과가 나타났다. 메타버스 이용자의 개인 성향과 심리 요인, 이용자 태도와의 관련성을 확인한 본 연구 결과는 메타버스 이용과 관련된 이론적 설명력을 높이고, 브랜드 커뮤니케이션의 실무 영역에서 참고 자료로 활용될 수 있다는 점에서 의의를 갖는다.

음주운전 예방 광고의 메시지 지향성과 위험제시형식이 음주운전 태도와 의도에 미치는 영향 : 감정의 매개 역할 | 2023.05.25

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 효과적인 음주운전 예방 메시지 개발을 위해 공익광고의 메시지 요소(메시지 지향성, 위험 제시형식)가 음주운전 태도와 의도에 미치는 영향, 그리고 그 기제를 감정(공포감과 죄책감)에 초점을 두어 살펴보았다. 온라인 조사회사를 통해 전국의 성인 운전자를 대상으로 2 메시지 지향성(자기지향성 대 타인 지향성) × 2 위험제시형식(빈도 대 확률)의 피험자 간 요인 설계로 온라인 실험하였다. 공포감과 죄책감을 매개 변수로, 음주운전 태도와 의도를 종속변수로 하여 공분산 분석과 PROCESS Model 4를 활용하여 분석하였다 (N=520). 연구 결과 메시지 지향성의 경우 자기 지향성 메시지보다 타인 지향성 메시지에서 공포 감정은 더 크고, 음주운전 태도와 운전 의도가 더 낮아 더 효과적인 것으로 나타났다. 위험제시형식(빈도 대 확률)이 음주운전 태도와 의도에 미치는 주효과는 통계적으로 유의하게 나타나지 않았다. 메시지 지향성과 위험제시형식의 상호작용 효과 역시 통계적으로 유의하지 않았다. 메시지 지향성은 죄책감보다는 공포 반응으로 매개되어 음주운전 태도와 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 함의를 논의하였다.

소셜 미디어 기부의도에 대한 융합모델 연구 | 2023.05.25

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

전 세계적으로 건전한 사회통합의 큰 구도 아래 기부의 중요성이 나날이 커지고 있다. 하지만 국내 기부에 대한 전반적 인식은 저하되고 있으며 점차 기부 참여율은 떨어지고 있다. 최근 기업 및 기부기관에서는 상기 문제점을 극복하기 위해 소셜 미디어를 활용한 기부에 주목하고 있다. 이에 본 연구에서는 소셜 미디어 기부동기, 그리고 그 효과를 상세히 파악해 사람들의 기부 참여를 효과적으로 유도하기 위한 전략적 방안을 모색하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 기존 선행연구와 심층인터뷰를 통해 추출한 소셜 미디어 기부동기에서 기부의도에 이르는 결과를 한눈에 파악할 수 있는 통합모형을 구축하였고, 이를 검증하기 위해 탐색적 요인 분석과 확인적 요인 분석, 구조 방정식 모형에 대한 경로분석 및 부트스트래핑을 활용한 매개효과 분석 등을 실시하였다. 분석 결과, 총 9개의 소셜미디어 기부동기 요인(팬덤, 편의성, 자기표현성, 투명성, 공유성, 상호호혜성, 화제성, 다양성, 합리성)이 도출되었으며, 각 기부동기에 따라 소셜미디어 기부에 대한 태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제에 미치는 차이가 나타났다. 이어서 소셜 미디어 기부동기 요인으로 형성된 계획된 행동이론 변인들인 주관적 규범, 인지된 행위 통제가 태도에 미치는 관계, 태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제가 기부의도에 미치는 영향은 모두 유의하였다. 끝으로 소셜 미디어 기부동기에서 태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제를 거쳐 기부의도에 이르는 커뮤니케이션 모형을 매개 분석한 결과 주관적 규범을 거치느냐 인지된 행위 통제를 거치느냐에 따라 그 영향력의 크기에 차이가 나타나는 것으로 확인되었다. 본 연구는 소셜 미디어를 활용한 기부 캠페인 전략 수립에 유용한 실무적 함의를 제공했다는 점에서 의의를 갖는다.

국내 18개 정부 부처의 유튜브를 활용한 정책 홍보 : 인기 콘텐츠의 내용 분석을 중심으로 | 2023.05.25

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 최근 정책 홍보 수단으로 많이 활용되고 있는 정부 부처 유튜브의 운영 현황을 파악하고, 유튜브를 활용한 홍보 전략을 제시하고자 하였다. 이를 위해 국내 18개 정부 부처 유튜브의 인기 동영상 360개의 형식적 · 내용적 특성, 그리고 인플루언서 활용 방법을 분석하고, 이러한 특성과 시청자반응 간의 관계를 살펴보았다. 분석 결과, 336개(93.33%)의 정부 부처 유튜브 인기 동영상은 정책홍보의 내용을 담고 있었으며, 정책 홍보의 세부 주제로는 ‘경제/재정(19.7%)’이 가장 많았고, 이어서 환경/에너지, 공익캠페인, 코로나19관련, 과학기술, 국방/안보 등의 순으로 나타났다. 형식적 특성을 살펴보면, 5분 미만의 영상이 66.67%로 가장 많았고, 1분 미만 동영상의 평균 조회수가 가장 높았다. 섬네일 디자인은 인물과 텍스트, 배경이 어우러진 섬네일이 60.83%로 가장 많았다. 정부 부처 유튜브 인기 동영상에는 동영상 설명(99.17%)과 자막(97.50%), 특수효과(95.00%), 배경음악(94.72%), 효과음(93.33%), 구독버튼(82.78%), 해시태그(78.61%) 등이 대부분 활용됐다. 정부 부처 유튜브 인기 동영상의 내용적 특성은 정보성/유용성(98.06%)이 가장 많았고, 오락성(53.89%)이 그 뒤를 이었다. 다만, B급 감성의 내용적 특성은 나타나지 않았다. 내용적 특성별 시청자 반응을 살펴보면, ‘오락성만’이 나타나는 동영상의 평균 조회수가 가장 높았다. 아울러 정부 부처 유튜브 인기 동영상에는 유명인 인플루언서를 비롯한 전문가 · 일반인 인플루언서가 골고루 활용되는 것으로 나타났고, 특히 유명인 인플루언서가 출연했을 경우 평균 조회수와 댓글수가 가장 많았다. 본 연구는 정부 부처 실무자들이 유튜브를 활용한 보다 효과적인 홍보 전략을 수립하고, 홍보 전문성을 향상시킬 수 있는 실무적인 제언을 했다는 점에서 의의가 있다.

신문 기사를 통해 나타난 종교조직의 위기 유형과 대응 전략* 불교, 천주교, 개신교를 중심으로 | 2023.03.08

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 신문 기사를 통해 나타난 종교조직이 직면할 수 있는 위기 상황을 유형화하고, 종교조직이 위기 상황에서 어떠한 위기 대응 전략을 사용하였는지 분석하고자 하였다. 이를 위해 쿰즈(Coombs) 의 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(SCCT)을 분석 틀로 활용하였으며 신문 기사의 위기 보도를 사건 단위별로 분류하여 내용분석을 실시하였다. 연구 결과에 따르면, 한국 종교조직의 위기는 소문, 자연 재해, 악의, 도전, 사고, 위반, 교리위협의 일곱 가지 유형으로 분류되었으며 위기의 유형 중 위반의 사례가 가장 높은 것으로 나타났다. 한국 종교조직의 위기 대응 전략은 사과, 개선, 정당화, 변명, 부 인, 공격, 침묵, 성찰 및 쇄신의 여덟 가지 유형으로 주된 위기 대응 전략은 침묵인 것으로 나타났다. 본 연구는 종교조직 맥락에서 위기 및 대응 전략을 분석하고 유형화함으로써 위기 커뮤니케이션 연 구의 이론적 틀을 확장했다는 데 의의가 있다.

인공지능 챗봇의 의인화가 챗봇과의 준사회적 상호작용에 미치는 영향 : 인지된 유사성과 사회적 현존감의 매개효과 | 2022.12.13

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 인공지능 챗봇의 의인화가 챗봇과의 준사회적 상호작용에 미치는 영향을 확인해보고자 수행되었다. 그리고 사회적 행위자로서의 미디어(MASA) 패러다임을 바탕으로 챗봇을 사회적 행위자로 가정하고, 사회적 반응인 인지된 유사성과 사회적 현존감의 역할에 대해서도 살펴보았다. 총 132명의 대학생이 실험에 참여하였고, 실험 자극물인 챗봇은 시각적 의인화 단서 유무에 따라 의인화 실험 조건의 사람 외모 챗봇과 비의인화 실험 조건의 로봇 외모 챗봇 두 유형으로 제작되었다. 실험참가자는 두 실험 조건 중 하나에 무선 할당되어 한 유형의 챗봇만을 이용하였다. 연구 결과, 사람 외모 챗봇 이용자는 로봇 외모 챗봇 이용자에 비해 인지된 유사성과 사회적 현존감이 높게 나타났다. 또한 준사회적 상호작용도 높게 나타났으나, 이는 인지된 유사성과 사회적 현존감을 통해 간접적으로 나타남을 확인하였다. 본 연구는 인간-AI 챗봇 상호작용 환경에 MASA 패러다임을 적용, 어떻게 AI 기술이 사회적 행위자가 될 수 있는지를 설명하고 있으며, 이로써 인간 친화적인 인공지능 챗봇 설계를 위한 의미있는 통찰을 제공하고 있다는 점에서 의미가 있다.

네이티브 광고에 대한 광고 공시 유형과 화면 크기가 광고 및 크리에이터에 대한 태도에 미치는 영향 | 2022.12.09

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

온라인 네이티브 광고는 이용자들이 소비하는 웹사이트의 콘텐츠와 유사한 형식으로 제시된다. 이러한 특징으로 인해 네이티브 광고는 온라인 이용자들의 광고 인식과 설득 지식의 활성화 가능성을 낮춘다는 점에서 높은 광고효과를 기대할 수 있다. 그러나 소비자에 대한 기만을 줄이고 알 권리를 보장하기 위해서는 네이티브 광고에 대한 광고 공시가 명확히 제시되어야 한다. 따라서 광고 공시가 제시되는 맥락에서, 광고 공시 전략에 따른 광고효과를 확인해 볼 필요가 있다. 본 연구는 네이티브 광고에 대한 세부적인 내용을 담은 두 가지 광고 공시 유형을 개발하여 책임분산형과 품질약속형으로 분류하였으며, 기본적인 공시 유형과의 비교를 통해 각 세부 공시가 크리에이터 태도와 광고 태도에 미치는 효과를 살펴보고자 하였다. 한편 온라인 매체를 이용하는 화면 크기에 따른 화면 크기가 해석수준에 영향을 미칠 것으로 예상하여 화면 크기(PC화면 vs. 모바일화면)가 광고 공시 유형의 효과를 조절할 것으로 보았다. 그 결과, PC화면 조건에서 책임분산형의 광고 공시가 기본형의 광고 공시에 비해 크리에이터신뢰도를 매개하여 광고 태도 및 크리에이터 태도를 높이는 것으로 나타났으며, 모바일화면 조건에서는 공시유형에 따른 차이가 확인되지 않았다. 한편, 품질약속형의 광고 공시를 기본형의 광고 공시와 비교했을 때 어떠한 차이도 나타나지 않았다. 이를 바탕으로 광고 공시 전략에 대하여 논의하고자 한다.