광고정보센터 논문

디지털 공공 옥외광고의 유형 분류와 유형별 효과에 대한 탐색적 연구: 공익적 이슈 주제 차이를 중심으로 | 2023.09.20

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구의 목적은 첨단 기술력이 더해지는 디지털 공공 옥외광고의 여러 유형들을 분류하고 그러한 분류 유형을 따라 유형별 광고 효과를 검증하는 것이다. 이를 위해 기존 사례를 검토하고 새로운 분류 유형을 제안하는 한편, 제안한 광고유형들에 대한 설문조사를 통해 분류된 유형별 광고효과를 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 공공옥외광고는 총 4가지(수용방식, 기술 특성, 공익적 이슈주제, 시행목적) 분류기준을 적용하여 그에 따른 12가지의 세부 유형으로 구분하였다. 구체적으로 12가지의 유형은 수용방식에 따라서 단순디지털형과 체험디지털형으로, 기술특성에 따라서 홀로그램형, 가상증강현실형, 기기연동형으로 구분하였고, 이슈주제에 따라서는 개인적 유익성 강조형, 사회적 유익성 강조형, 개인적 위해성 강조형과 사회적 위해성 강조형으로 구분하였으며 마지막으로 시행목적에 따라서는 공적고지형, CSR형, 예술향유형으로 구분하였다. 둘째, 분류 유형에 따른 광고 효과를 검증한 결과, 기술적 특성에 따른 광고유형 분류 중 가상-증강현실을 활용한 디지털공공옥외광고의 광고효과가 가장 높은 것으로 나타났다. 셋째, 이슈 주제에 따른 디지털 공공옥외광고의 유형별 광고효과와 관련해서는 개인적 위해성을 주제로 다루는 유형에서 가장 높은 광고효과가 나타났으며 시행목적에 따라서는 예술향유형의 디지털 공공 옥외광고가 가장 높은 광고 효과를 나타냈다. 하지만 신뢰도, 효용성, 공감도 차원에서는 공공고지형 형태의 광고가 가장 효과적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 디지털 공공 옥외광고 시행을 위한 전략적 시사점을 제공한다.

옥외 2D광고와 옥외 3D광고의 광고 효과 비교연구: 옥외 3D광고의 상호작용성, 프레즌스, 플로우를 중심으로 | 2023.09.20

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구에서는 옥외 2D와 3D 전광판 광고의 상호작용성, 프레즌스, 플로우 및 광고효과의 차이를 비교하고자 한다. 아울러 옥외3D 광고의 상호작용성과 프레즌스가 플로우에 어떤 영향을 주는지 그리고 그 플로우가 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 했다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 상호작용성에 있어 2D,3D 광고 유형간의 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. 그리고 옥외 3D 전광판 광고의 프레즌스와 플로우는 2D 전광판 광고보다 높게 나타났다. 또한 옥외 3D광고의 광고태도와 브랜드 태도가 옥외 2D광고보다 높게 나타났다. 그렇지만 두 광고 유형 간의 구매의도는 통계적으로 차이가 없었다. 둘째, 옥외 3D광고의 상호작용성은 플로우에 영향을 미치지 않았다. 반면, 옥외 3D 광고의 프레즌스는 플로우에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 셋째, 옥외 3D광고의 플로우는 광고효과인 광고 태도, 브랜드 태도와 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 넷째, 옥외 3D광고의 광고 태도와 브랜드 태도는 구매의도에 모두 긍정적으로 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 다양화되는 옥외광고 산업에서 3D 옥외광고의 새로운 가능성과 소비자의 반응을 이끌어내어 긍정적인 광고 효과를 기대할 수 있는 실무적 의의를 제공한다는 데에 의의가 있다.

메타버스의 특성이 지각된 가치와 사용의도에 미치는 영향 연구: 마켓 메이븐 성향의 조절효과를 중심으로 | 2023.06.13

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 기술수용모델과 가치기반모델에 기반하여, 메타버스의 특성 및 지각된 혜택과 지각된 위험 요인이 지각된 가치와 사용의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 특히 이 과정에서 소비자의 개인특성인 마켓 메이븐 성향이 메타버스의 특성과 지각된 가치의 관계를 조절할 것으로 기대하였다. 이를 확인하기 위해 대학생 246명을 대상으로 서베이를 실시하였다. 연구결과, 메타버스에 대한 지각된 유용성과 지각된 즐거움이 지각된 가치에 유의미한 영향력을 보이고 있었으며, 지각된 가치는 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 또 마켓 메이븐 성향의 조절효과도 확인할 수 있었는데, 콘텐츠 품질과 지각된 즐거움과는 정(+)적 효과를 나타냈고, 상호작용성과 지각된 유용성과는 부(-)적 조절효과가 유의미하였다. 본 연구결과는 메타버스의 가치를 지각하는데 영향을 미칠 수 있는 변인들을 확인하고, 마켓 메이븐이라는 소비자 변인의 조절효과를 제시하였다는데 의의가 있다. 또 이러한 논의 결과는, 소비자의 성향을 고려한 메타버스 콘텐츠 활용 등에 전략적 지침을 제공한다.

반려동물광고의 노스탤지어와 감성적 반응이 광고효과에 미치는 영향 | 2023.06.13

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 반려동물 광고를 대상으로 광고태도와 구매의도에 미치는 요인들을 알아본 것이다. 설문조사를 통해 수집한 데이터의 위계적 회귀분석 결과 최종적으로 광고태도에는 노스탤지어 인식과 즐거움이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반려동물 관여도는 최종 모델에서 효과가 사라졌다. 구매의도에는 반려동물 관여도와 노스탤지어, 각성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자아존중감의 경우 최종모델에서 영향력이 감소하여 제한적인 영향을 미치고 있었다. 이러한 연구 결과는 소비자의 심리적인 요인이 광고효과에 미치는 영향에 대한 학문적인 시사점과 함께 반려동물을 광고 크리에이티브로 활용하는 경우에 있어서 실무적인 시사점을 제공하고 있다.

뷰티콘텐츠 시청동기와 협찬제품 구매만족도에 관한 연구: MZ세대를 대상으로 | 2023.06.13

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

과거 여성에게만 국한되어 있던 아름다움에 대한 열망은 이제 남녀노소 구분 없이 모두에게 해당되는 관심의 영역이다. 현대사회에서 뷰티 서비스의 역할은 단순히 아름다움을 추구하는 것에 그치지 않고, 개성추구와 자기만족에 대한 요구 증가, 구매정보 공유, 사회활동의 확대 등으로 더욱 발전되었다. 이러한 변화의 흐름을 반영하여 대중들의 니즈를 충족시키기에 적합한 1인 미디어 마케팅의 수요는 매우 높아졌으며 특히 인플루언서 마케팅은 뷰티산업에서 가장 중요한 마케팅 전략이 되었다. 본 연구의 연구대상은 가치소비를 중시하는 MZ세대 여성으로, 이들은 뷰티업계에서 매우 큰 영향력을 가지고 있다. 우리나라 경제활동 인구의 44.6%를 차지하는 MZ세대는 뷰티기업 및 브랜드의 주 고객층이다. 따라서 본 연구에서는 먼저 1인 미디어의 마케팅 중요성을 인식하고 뷰티콘텐츠를 시청하는 MZ세대의 시청동기, 뷰티콘텐츠 협찬제품에 대한 태도, 협찬제품 구매 만족도간의 영향관계를 검증하고자 하였다. 본 연구는 1인미디어 뷰티콘텐츠 산업분야에 진입하고자 하는 기획자 또는 제작자의 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 주고, 1인 미디어 커뮤니케이션 연구나 뷰티콘텐츠를 통한 제품 마케팅에 실무적 함의를 제공할 것으로 기대한다.

야립광고의 디자인 특성에 따른 광고 효과 차이 | 2023.03.09

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

야립광고의 크리에이티브 요인으로 ‘광고물 외형 디자인’과 ‘광고면 그래픽 디자인’이 매체태도 및 광고태도 효과에 미치는 영향을 알아보기 위해 실험연구를 실시하였다. 성인 300명을 대상으로 한 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 복합형(우측이용)은 평면형에 비해 광고태도와 광고주목, 장소성, 지각된 창의성에 대해 더 높은 평가를 받았다. 둘째, 복합형(하단기둥 이용)은 매체태도와 매체주목, 광고태도, 광고주목, 사회문화적 영향 그리고 지각된 창의성에서 더 긍정적으로 인식되었다. 셋째, 세로형은 가로형에 비해 매체태도 및 매체주목, 경제성, 지각된 창의성이 더 높은 평가를 받았다. 넷째, 이미지중심형이 텍스트중심형에 비해 경제성과 사회문화적 영향, 광고태도, 지각된 창의성에서 더 높은 점수를 받았다. 다섯째, 야립광고 유형별 매체태도가 광고태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 광고태도에 대해서는 매체태도와 사회문화적 영향이 긍정적인 영향을 주었으며, 광고주목에 대해서는 매체주목과 장소성이, 지각된 창의성에 대해서는 매체태도와 사회문화적 영향이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 기금조성용 옥외광고물의 크리에이티브 효과를 높이기 위한 전략을 제안하였다.

간판 개선이 점포 및 지역 브랜딩과 수용 의도에 미치는 영향에 관한 연구: 정보성, 오락성, 방해성을 중심으로 | 2023.03.09

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

우리나라는 아름다운 간판 거리를 조성하려는 목적으로 정부 주도의 간판 개선을 시행하고 있다. 간판 개선은 여러 참여자의 협력으로 진행되기에 그 성과를 평가하는 기준이 이해관계자의 관점에 따라 다르다. 특히 주요 참여자인 소상공인은 점포 브랜딩 효과, 지자체는 지역 브랜딩 효과를 기대한다. 사업 시행 주체인 정부 기관은 사업이 우리 사회에서 성공적으로 수용되길 바란다. 이에 이 연구는 개선된 간판에 대해 그 최종 수용자인 소비자가 인식하는 정보성, 오락성, 방해성이 점포 및 지역 브랜딩 효과와 사업 수용 의도에 미치는 영향을 밝히고자 했다. 이를 위해 서울·경기·부산 소재 대학교의 학부생과 대학원생 300명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 연구 결과, 점포 및 지역 브랜딩 효과와 간판 개선 사업 수용 의도에 대해 정보성과 오락성은 긍정적인 영향을 미치지만 방해성은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구의 결과는 간판 개선의 효과에 관한 학술연구의 토대를 마련하고, 간판 개선 사업의 참여자들이 공동의 기대효과를 창출할 수 있는 성공적인 사업 모형을 구축하는 것에 공헌할 수 있을 것이다.

기금조성용 옥외광고물에 대한 수용자 매체 평가연구 | 2023.03.09

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

페이스북 팬페이지 동영상 광고의 효과 메커니즘에 관한 연구: 미디어 인게이지먼트, 광고 인게이지먼트, 행동 인게이지먼트 간의 영향을 중심으로 | 2023.03.09

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 페이스북 브랜드 팬페이지 내의 동영상 광고가 어떠한 과정을 통해 효과가 발생되는지를 실증적으로 검증하고자 했다. 구체적으로, 미디어 인게이지먼트, 광고 인게이지먼트, 그리고 동영상 광고의 특성인 정보성과 오락성이 광고효과인 행동 인게이지먼트와 구전의도에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 증명하기 위해 페이스북 내에 게재되는 실제 동영상 광고물을 대상으로 실험연구를 실시했다. 연구 결과, 미디어 인게이지먼트와 광고 특성인 오락성과 정보성은 광고 인게이지먼트에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고, 광고 인게이지먼트는 광고효과인 행동 인게이지먼트와 구전의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 행동 인게이지먼트는 구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 나타났다. 마지막으로, 동영상 광고의 특성을 정보성(또는 오락성)으로 인식할 경우 미디어 인게이지먼트가 광고 인게이지먼트를 매개하여 행동 인게이지먼트에 정적인 영향을 미쳤으며, 미디어 인게이지먼트가 광고 인게이지먼트를 매개하여 구전의도에도 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 대표적인 소셜 미디어인 페이스북 내에 게재되는 동영상 광고의 효과가 발생되는 전체적인 매개과정(미디어 인게이지먼트→ 광고 인게이지먼트 → 행동 인게이지먼트/구전의도)를 밝혀내었다는 학술적 시사점을 갖는다. 또한, 소셜 미디어에서 광고 및 콘텐츠를 기획할 때 다양한 종류의 인게이지먼트를 고려하여 전략적으로 접근할 필요가 있다는 실무적 시사점도 제공한다.

TV 시청 중 노출된 야구장 광고에 대한 소비자 태도 결정요인과 효과에 관한 연구: 소비자들의 OSE(Orientation toward Sporting Event)를 중심으로 | 2023.03.09

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

이러한 문제의식으로 본 연구는 소비자들의 스포츠 마케팅 관련 태도 및 행동을 결정하는 요인으로 평가받고 있는 소비자들의 OSE 요인인 지식추구정향, 자극추구정향, 사회화추구정향이 우리나라에서 가장 인기 있는 스포츠인 야구장에서 실행되고 있는 옥외광고에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는지를 검증하였다. 다음으로 야구장 광고에 대한 태도는 관련 제품/서비스 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 실증하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 야구 관전 경험이 있는 일반인 600명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 번째로 소비자들의 OSE 요인 중 지식추구정향은 야구장 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 두 번째로 소비자들의 자극추구정향은 야구장 광고에 대한 태도를 결정하는 요인일 것이라고 가정하였지만, 정적 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 세 번째로 소비자들의 사회화추구정향은 야구장 광고에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 야구장 광고에 대한 태도는 관련 제품/서비스 구매의도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.