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소비자의 메타버스 이용행태 및 메타버스 내 광고성 메시지에 대한 태도에 관한 연구: 라이프스타일 접근법 | 2022.12.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구의 목적은 메타버스 이용자들을 라이프스타일 특성에 따라 세분화하고, 세분화된 라이프스타일 집단을 대상으로 이용행태 및 메타버스 내 광고성 메시지에 대한 반응의 차이를 고찰하는 것이다. 이러한 목적을 밝히기 위하여 344명에게 설문조사를 실시하였다. 수집된 데이터의 분석에서 얻은 결과로 첫째, 메타버스 이용자는 ‘혁신적 가족중심자’, ‘사회적 자아중심자’, ‘여가형 인터넷활용자’, ‘사교형 성공지향자’ 네 가지 유형의 라이프스타일 집단으로 분류되었다. 둘째, 네 집단에서 ‘혁신적 가족중심자’는 메타버스 이용에 있어 가장 적극적인 반면에 ‘사회적 자아중심자’는 현재 메타버스를 이용하는 비율이 가장 낮은 것으로 나타났다. 셋째, ‘여가형 인터넷활용자’는 이용동기 중 유희성에 가장 큰 영향을 받았고, ‘사회적 자아중심자’는 자기표현성, ‘사교형 성공지향자’는 상호작용성에 대해 가장 긍정적인 반응을 보였다. 넷째, 메타버스 내 광고성 메시지에 대한 태도는 ‘사교형 성공지향자’가 상대적으로 호의적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 메타버스 서비스를 제공하는 기업들에게 효율적인 마케팅 활동을 위하여 라이프스타일 유형별 특성을 고려하여 타깃세분화 할 필요성을 제시한다.
인공지능 광고 특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향 | 2022.12.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
인공지능 기술은 21세기 발전의 중요한 기술이 되고 있으며, 인공지능 기술은 인간의 지능을 모방하여 그 기술적 이점을 다양한 분야로 확장하고 광고를 비롯한 많은 분야에서 개혁을 촉발하고 있다. 본 연구 목적은 인터넷 환경에서 인공지능 기술을 적용하는 광고 콘텐츠 디자인 및 맞춤형 홍보가 소비자의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 탐색할 것이다. 새로운 광고 운영 모델을 통해 소비자의 구매 행동을 유도하는 마케팅 메커니즘을 검토하고자 한다. 본 연구에서는 기존 이론을 고찰했고 맞춤형 광고 콘텐츠, 광고 투입 정밀화, 광고태도, 지각된 기능적 가치, 지각된 위험, 구매의도 6가지 변수를 제시하고 있다. 연구가설에 따라 연구 결과를 다음과 같다. 인공지능 광고 중에 맞춤형 콘텐츠는 광고태도, 지각된 기능적 가치, 지각된 위험, 구매의도에 긍정적인 영향을 주며, 광고 투입 정밀화는 광고태도, 지각된 기능적 가치, 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 지각된 위험에 영향을 미치지 않는다. 이를 바탕으로 광고 마케팅에 인공지능 기술을 더 광범위하게 활용하고, 광고 콘텐츠에 제품 및 서비스 기능과 관련된 정보를 더 포함하고, 소비자 개인정보에 보호해야 하는 실무적 시사점을 제안했다.
한국과 중국 소셜미디어 이용자의 프라이버시 우려와 지각된 효능감이 광고회피에 미치는 영향 비교 연구 | 2022.12.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
최근 잇따른 개인정보 유출로 프라이버시 보호의 중요성과 필요성이 더욱 부각되고 있다. 프라이버시 계산 모델(Privacy Calculus)은 개인이 정보공개를 할 때 비용-이익(cost-benefit) 분석을 하고 이익이 위험보다 높을 때만 개인이 정보공개를 한다는 이론으로, 정보공개를 촉진하는 순방향 요인뿐만 아니라 사용자의 지각된 위험에 대한 프라이버시 우려에도 주목하였다. 이에 본 연구에서는 첫째, 소셜미디어 사용자들의 광고회피 행동을 설명하기 위해 프라이버시 계산 모델을 기반으로 사용자가 소셜미디어에서 느끼는 프라이버시 우려와 지각된 효능감의 관계를 살펴보고자 하였다. 특히, 소셜미디어에서 사용자의 프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 영향을 지각된 효능감이 조절하는지 확인해보고자 하였다. 둘째, 프라이버시 우려, 광고회피, 지각된 효능감의 관계를 한국과 중국의 사용자를 중심으로 살펴보고 이를 비교함으로써 두 국가의 사용자들이 인지하는 프라이버시 우려의 정도와 광고회피의 정도, 그리고 지각된 효능감의 조절효과를 비교 분석하고자 하였다. 연구결과, 첫째, 소셜미디어에서 한국 소비자는 중국 소비자보다 프라이버시 침해에 대한 지각된 효능감은 높았으며, 광고회피 정도는 낮은 것으로 나타났다. 그러나, 프라이버시 우려의 정도에는 차이가 없었다. 둘째, 소셜미디어에서 사용자의 프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 영향관계에서 한국 소비자와 중국 소비자 간에는 유의미한 차이가 있었다. 한국 소비자와 중국 소비자 모두에게서 프라이버시 우려는 광고회피에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 한국보다 중국 소비자의 경우, 두 변인의 관계는 더 큰 것으로 나타났다. 셋째, 프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 영향관계에서 지각된 효능감의 조절효과를 검증한 결과, 프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 효과는 지각된 효능감이 증가할수록 감소하는 것으로 나타났다. 한국과 중국간 차이를 비교한 결과, 한국 소비자의 경우, 소셜미디어에서 프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 영향관계에서 프라이버시 침해에 대한 지각된 효능감의 조절효과가 나타난 반면, 중국 소비자의 경우, 프라이버시 우려와 광고회피의 영향관계에서 지각된 효능감의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 즉, 한국의 경우 프라이버시 우려가 광고회피에 미치는 영향관계에서 프라이버시 침해에 대한 지각된 효능감의 조절역할이 큰 것으로 나타난 반면, 중국은 지각된 효능감의 조절효과가 없기 때문에 광고회피의 정도가 한국보다 더 높은 것으로 나타났다. 이 연구는 소셜미디어 이용자와 그들의 광고에 대한 태도 및 그 원인으로 프라이버시 우려와 효능감의 역할을 밝히고, 이를 국가간 비교했다는 의의를 지닌다.
광고침입성 및 광고혼잡도가 광고태도에 주는 영향에 관한 연구: 전통 및 디지털 옥외광고를 중심으로 | 2022.12.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구는 전통적 옥외광고와 디지털 옥외광고에서 광고혼잡도와 광고침입성이 광고태도에 어떠한 영향을 주는지 살펴보고자 한 것이다. 일반인 400명을 대상으로 진행된 설문조사에서는 디지털 옥외광고에 접촉 경험이 있는 만 20세 이상 59세 이하 성인 남녀를 표본으로 하여 조사가 진행되었다. 연구결과, 소비자들에게 전통적 옥외광고보다 디지털 옥외광고에 대해 광고혼잡도와 광고침입성이 더 높게 인식되는 것으로 나타났으나, 광고태도에 미치는 영향에 있어서는 전통적 옥외광고에서의 광고침입성과 광고혼잡도에 미치는 영향이 디지털 옥외광고보다 더 높은 것으로 나타났다. 또한 성별에 따른 차이가 있지만, 디지털 옥외광고의 경우 광고침입성과 광고혼잡도가 호감도와 신뢰성이라는 차원에서 광고태도에 유의적인 영향을 주지 않는 경우도 있어, 향후 디지털 옥외광고 발전에 중요한 자료로서 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
OOH 광고의 공익 소구 및 표현기법에 관한 내용분석: ‘코로나19’ 주제 광고를 중심으로 | 2022.12.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
팬데믹 상황에서 코로나19 이슈가 OOH 광고(out-of-home advertising, 옥외광고)에 어떻게 반영되었는지를 알아보기 위해 국내(TVCF)와 해외(Ads of the World)의 광고아카이브에 수록된 공익 광고를 내용분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 주체별로 국내는 기관 및 정부가 기업보다 더 많았으나, 해외는 기업이 기관 및 정부보다 더 많았다. 둘째, 광고 주제유형은 국내의 경우 심리적 대처에 관한 광고가 많으며 코로나와 직접적으로 연계된 주제가 많은 반면, 해외의 경우 상대적으로 물리적 대처 광고가 더 많으며 간접적인 차원의 사회적 이슈가 더 많은 것으로 나타났다. 셋째, 소구유형별로는 국내와 국외 모두 긍정적 소구가 부정적 소구보다 많았으며, 국내와 해외 간 소구유형의 유의미한 차이는 나타나지 않았다. 넷째, 표현 기법을 살펴본 결과, 국내와 해외 모두 일러스트 표현 기법이 실사 기법보다 더 많았으며, 해외의 경우 일러스트 기법의 비율이 국내에 비해 상대적으로 더 높았다. 다섯째, 공익광고의 메시지 지향과 관련하여 국내는 개인초점 보다 집단초점이 높은 반면, 해외는 개인초점이 집단초점보다 더 높게 나타났다. 매체유형별로는 국내와 해외 모두 디스플레이 광고 유형이 가장 많았다. 연구 결과를 바탕으로 공적 매체로서 OOH 광고의 공익 메시지 전략 및 실행에 관한 시사점을 제시하였다.
의료광고의 메시지 프레이밍 효과: 서비스 유형 및 관여도의 역할 | 2022.09.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
메시지 프레이밍은 헬스커뮤니케이션 영역에서 광고 효과에 중요한 영향을 미치는 것으로 보고되어 왔다. 특히 의료광고 영역에서 흔히 사용하는 방법은 메시지의 방향성에 관한 프레이밍이다. 본 연구에서는 의료서비스 유형 및 의료서비스 관여도에 따른 메시지 프레이밍의 효과를 살펴보고자 하였다. 구체적으로 긍정적/부정적 메시지 프레이밍이 서비스유형(실용적/쾌락적 의료서비스), 서비스관여도 (저관여/고관여 의료서비스)에 따라 소비자의 서비스 태도 및 내원의도에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과, 서비스유형의 차이에 따라 메시지 프레이밍 효과는 다른 것으로 나타났다. 즉 실용적 의료서비스의 경우 부정적 메시지 프레이밍이 긍정적 메시지 프레이밍보다 효과적인 반면, 쾌락적 의료서비스일 경우 긍정적 메시지 프레이밍이 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 또한 서비스관여도에 따라 메시지 프레이밍 효과가 부분적으로 유의미하게 나타났다. 저관여 서비스일경우 긍정적 프레이밍이 서비스 태도에 대해서만 부정적 프레이밍과 유의미한 차이를 보였고 부정적 프레이밍보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 의료광고는 OOH매체에 집행되는 경우가 많으며, 노출 상황에 따른 효과 검증을 비롯한 후속연구에 대한 몇 가지 제언을 제시하였다.
기금조성용 광고 활성화 방안 연구: 전문가 인터뷰를 통한 기금 조성용 광고사업 평가와 전망 | 2022.09.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
기금조성용 광고사업은 한국에만 있는 독특한 광고제도로 40여 년의 역사를 가지고 있다. 2020년 코로나 위기로 시작된 광고사업의 위기는 기금조성용 광고사업에도 영향을 주어 광고사업에 어려움을 주었다. 그뿐만 아니라 고질적 문제점도 수면으로 표면화되었다. 본 연구는 기금조성용 사업에 대한 문제점을 파악하고 합리적 대안을 모색하고자 하였다. 이에 관련 종사자 15인을 대상으로 토론회와 인터뷰를 통해 그들의 의견을 취합 분석하여 연구에 활용하였다. 연구 결과 기금조성용 사업에 있어서 현실과 이상에 대한 차이가 있으며 그 차이는 최고가 입찰제도, 사업환경 문제 디지털 광고물 문제 등으로 나타났다. 그러나 여전히 기금조성용 광고는 광고매체로써 매력을 가지고 있으며 디지털 광고로의 전환을 통해 변화한다면 발전 가능성이 있는 것으로 분석되었다. 2021년 말 제5차 사업자 선정을 앞두고 본 연구 결과가 주요 시사점을 제공할 수 있다고 확신한다.
인스타그램상의 소비자 심리가 리타게팅 광고효과에 미치는 영향 연구: 정보적 타인영향력 민감성, 프라이버시 침해 우려, 충동구매 경향성, 경험 개방성을 중심으로 | 2022.09.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
현재 전반적으로 소셜미디어의 이용률이 줄어드는 양상이 관찰되고 있는데, 인스타그램의 경우 밀레니얼 세대를 주축으로 이용자가 증가하고 있다는 점에 주목해 본 연구를 진행하게 되었다. 인스타그램의 경우 꾸준한 이용 증가와 함께 이용자가 느끼는 플랫폼 만족이 높은 것으로 나타났으며, 광고를 통해 실질적 구매로 이어지는 경우도 많은 것으로 나타났다. 이에 현재 인스타그램에서 집행되고 있는 광고 방식인 리타게팅광고 효과를 실질적 광고 대상인 이용자 측면의 심리적 측면을 중심으로 알아보고자 하였다. 연구 결과 소비자의 정보적 타인영향력 민감성과 프라이버시 침해 우려는 인스타그램상에서의 리타게팅광고 태도에 유의미한 영향을 나타내지 않는 것으로 검증되었다. 하지만 소비자의 충동구매 경향성과 경험 개방성은 인스타그램상에서의 리타게팅광고 태도에 유의미한 영향을 나타내는 것으로 나타났다. 아울러 충동구매 경향성과 경험 개방성은 리타게팅광고 태도를 매개로 리타게팅광고에 대한 행동적 의향 및 광고수용 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 종합해보면 소비자의 충동구매 경향성 및 경험 개방성변인이 인스타그램상의 리타게팅광고 태도에 긍정적인 영향을 나타낼 수 있다는 알 수 있다.
숏폼 비디오 플랫폼 속 브랜드 관련 사용자 제작 콘텐츠(UGC)에 관한 연구 : 틱톡 내 스트리트 패션 브랜드에 대한 내용분석 | 2022.09.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
숏폼 비디오 콘텐츠가 디지털 미디어를 중심으로 빠르게 확산되며 콘텐츠 시장의 주류로 자리 잡아가고 있다. 본 연구는 대표적인 숏폼 플랫폼 중 하나인 틱톡에서 사용자들이 자발적으로 생산하는 브랜드 관련 콘텐츠의 특성과 이에 대한 소비자 반응을 살펴보고자 하였다. 구체적으로 본 연구는 10개의 주요 스트리트 패션 브랜드에 대한 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 분석대상으로 선정하여 이들 콘텐츠의 내용적 특성과 그에 따른 소비자 반응을 파악하기 위한 내용분석을 실시하였다. 연구결과, 스트리트 패션 브랜드 관련 UGC에서 ‘댄스’와 ‘언박싱’ 유형의 콘텐츠가 빈번하게 나타났으며 인플루언서 계정보다 일반인 계정에 의한 업로드가 더욱 많았다. 또한 영상 속에 남성보다 여성이 더 많이 등장하는 것으로 나타났다. 콘텐츠 내 브랜드 노출은 두드러진 배치, 시각적 양식 중심, 단독 브랜드 노출 등이 주요 전략으로 활용되었다. 또한 다양한 콘텐츠의 특성에 따라 소비자 반응에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻은 브랜드 관련 숏폼 비디오 콘텐츠들의 특성을 파악하고 실무적 의견을 제시하였다.
온라인 미술관에 대한 태도 및 방문의도에 영향을 미치는 관람객과 미술작품, 미술관 특성 | 2022.09.13
기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)
본 연구는 온라인으로 운영되는 미술관에 대한 태도와 방문의도에 영향을 미치는 선행요인에 대해 탐구한 것이다. 개인적인 차원인 자극추구성향과 디지털에 대한 친숙도, 미술관 프레즌스, 그리고 미술관에 대한 정향이 독립변인으로 포함되었다. 미술관 이용자들을 대상으로 한 연구 결과 온라인 미술관 태도에는 자극추구 성향과 디지털 친숙도, 미술관 프레즌스 경험이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정향의 경우 사회적인 정향이 긍정적으로 영향을 미치고 있었고 인지적 정향은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 온라인 미술관 방문의도에는 디지털 친숙도와 미술관 프레즌스 경험이 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 정향에서는 자극적 정향은 긍정적인 영향을 미치고 인지적인 정향은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 온라인 미술관에 대한 소비자 인식에 대해 시사점을 제공하고 미술관 운영에 있어 실무적인 시사점도 찾아볼 수 있다.
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