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COVID-19가 신상품 확산에 미친 영향: 한국 영화 시장의 사례 | 2023.12.13
기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)
본 연구는 한국 영화 시장에서 팬데믹 이전과 이후의 신상품 확산 패턴을 비교함으로써 팬데믹이 어떠한 영향을 미쳤는지를 실증하려는 목적을 가진다. 또한, 팬데믹 이전에 영화의 확산 패턴을 모형화하던 접근법이 팬데믹 이후에도 여전히 유효할 것인지를 진단하고자 한다. 팬데믹 이전과 이후에 개봉한 영화 중 흥행 성적을 기준으로 상위 50편씩을 대상으로 선정하고, 주별 관객수를 지수 분포의 일반형인 감마 분포와 와이불 분포에 적합시켜 모수를 추정였다. 그 결과, 감마 분포와 와이불 분포 모두 형태 모수에서는 차이가 나타나지 않았지만, 비율 모수와 척도 모수에서 추정값이 유의하게 감소하는 결과나 나타났다. 이는 팬데믹 이후 초기 관객수의 감소 속도가 빨라지고, 시장 포화치에 다다르는 시점이 빨라졌음을 의미한다. 즉, 코로나바이러스-19로 인해 한국 영화 시장에서의 신상품 확산 속도가 증가하였다고 이해할 수 있다. 또한, 감마 분포와 와이불 분포 모두에서 추정된 확산패턴과 실제 확산 패턴의 오차가 큰 폭으로 증가하였는데, 이는 시장의 역학이 변화하여 기존의 확산 모형으로는 팬데믹 이후의 신상품 확산을 예측하기 어려워졌음을 의미한다.
딥러닝을 활용한 크라우드 펀딩 성공 예측 모델 연구 | 2023.12.13
기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)
크라우드 펀딩 플랫폼은 스타트업의 초기 자금충당 수단으로 성장해왔으며, 자금충당 수단 이외에도 상품의 시장성 진단을 위한 사전 판매, 창작자들의 작품 판매 등 다양한 목적으로 활용되고 있다. 크라우드 펀딩 관련 기존연구들은 동영상 수, 이미지 수, 기간 등의 수치 데이터를 변수로 주로 사용하였다. 그중 일부 연구에서는 비정형 데이터인 텍스트 변수를 활용하고 있으며 품사의 수, 문장의 길이 등을 사용하거나 토픽분석을 통해 추출한 토픽을 변수로 활용하고 있다. 하지만 이러한 변수들은 텍스트의 맥락적 의미를 포함하지 않거나 제한적으로 반영하고 있는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 텍스트의 활용을 확장하고 문맥적 의미를 반영하기 위해 언어모델을 활용한다. 먼저, 딥러닝 예측모델과 딥러닝 분류모델로 두 개의 모델로 연구를 진행하였다. 텍스트 변수를 분석하기 위하여 2017년 발표된 사전학습된 BERT 모델과 직접 텍스트 자료를 입력하여 학습한 트랜스포머의 인코더 모델을 활용하였다. 또한 기존 연구와 달리 종속변수를 펀딩 서포터 수로 설정하였으며, 벡터와 수치 데이터를 활용하여 딥러닝 모델을 구축하였다. 그 다음으로 서포터 수가 날짜별로 증가하는 자료도 함께 이용하였다. 본 연구는 와디즈 사이트에서 2021년 1월부터 2023년 1월까지 총 9,755개의 펀딩이 완료된 데이터를 크롤링하였다. 크롤링한 데이터는 펀딩 사이트에서 제공하고 있는 프로젝트별 카테고리, 펀딩 이름, 펀딩 설명글, 본문 텍스트, 펀딩 기간, 펀딩 금액, 펀딩 서포터 수, 달성률, 옵션 가격, 옵션 수, 메인 이미지 수, 메인 동영상 수, 본문내 이미지 수, 본문내 동영상 수, 스크롤 길이, 일일 펀딩 금액 데이터이다. 딥러닝 모델에서 텍스트를 활용하여 BERT 및 트랜스포머 인코더(Encoder)에 넣어 분석한 데이터와 수치 데이터들을 활용하여, 전통적인 회귀모델과는 다른 형태의 구조를 가지고 더 좋은 결과를 만들 수 있었다. 본 연구는 플랫폼 사용자와 운영자 모두에게 크라우드 펀딩 성공을 이해하고 예측하는 새로운 접근 방식을 제시한다.
온라인 리뷰를 통해 무엇을 확인하는가?: 신규 이용자의 서비스 수용 의도에 영향을 미치는 요인 발굴 | 2023.12.13
기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)
언제 어디서나 실시간으로 정보를 주고받을 수 있는 모바일 서비스는 소비 과정에서 이용자들의 탐색과 구매 후 평가인 공유 행동을 더욱 촉진시켰다. 이에 본 연구에서는 이용자들의 서비스 평가가 신규 서비스 이용자들에게 설득 정보로서의 역할을 한다는 점에 주목하여 텍스트 마이닝과 구조방정식을 결합한 혼합연구를 수행하였다. 이에 이용자들의 서비스 평가 리뷰로부터 만족, 불만족과 관련한 서비스 특성들을 도출한 후 이를 가치기반 수용모델에 적용, 확장하여 영향력을 살펴보았다. 분석 결과 리뷰를 통해 도출한 서비스 특성은 지각된 가치에 유의한 영향이 있음을 실증하였다. 본 연구는 빅데이터 분석 기법과 전통적 통계 기법을 혼합한 새로운 연구 접근법으로서의 의미를 가지며, 서비스 이용자들의 평가 요인들이 신규 이용자들에게 영향력 있는 설득 단서로 인식될 수 있음을 밝혔다는데 의미가 있다.
메타버스의 몰입과 만족, 지속적 사용의도에 영향을 미치는 플랫폼 및 사용자 특성에 관한 연구: 다양성 추구의 조절효과를 중심으로 | 2023.12.13
기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)
최근 메타버스(metaverse)는 대중적인 브랜드는 물론 전통적인 럭셔리 제품을 중심으로 한 패션·유통 분야에서 온라인과 오프라인을 연계시킬 수 있는 또 하나의 혁신적인 마케팅 채널(marketing channel)로서의 역할을 수행하고 있다. 메타버스 마케팅이 시장에서 초기 시험단계를 넘어 팬데믹(pandemic) 이후 가상과 현실을 연결시키는 유통 플랫폼으로 확산되는 과정에서 사용자의 접근성 향상과 서비스 질을 높이기 위한 전략적 요소들에 대한 고려가 중요해지고 있다. 이에 본 연구에서는 메타버스 플랫폼에 대한 소비자의 몰입과 만족, 지속적 사용의도에 영향을 미치는 플랫폼의 기술적 요소와 소비자의 개인적 특징을 종합적으로 고찰하고자 하였다. 본 연구는 특히 메타버스가 소비자들에게 가상공간으로서의 거래 편의성, 즐거움, 사회적 교류 등의 편익을 제공하고 있다는 점에 주목하고, 소비자의 다양성 추구(variety-seeking) 성향이 메타버스 플랫폼의 몰입 수준에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 분석을 위한 이론적 배경으로는 소비자 관점에서 기술수용을 설명할 수 있는 통합기술수용이론(UTAUT)을 적용하였으며, 이를 기반으로 소비자들의 메타버스 플랫폼의 지속적 사용의도에 영향을 미칠 수 있는 요소들을 고려하였다. 가설검증 결과 메타버스 플랫폼 사용과 관련된 성과기대, 사회적 영향, 지각된 즐거움 및 신뢰 요소는 소비자의 플랫폼 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 다양성 추구성향은 소비자의 성과기대가 플랫폼 몰입에 미치는 영향을 강화시키는 반면, 소비자의 사회적 영향이나 지각된 즐거움이 플랫폼 몰입에 미치는 영향은 약화시키는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 소비자가 메타버스 플랫폼 사용으로부터 기대하는 효용에 따라 기업의 마케팅 전략을 차별화할 필요가 있음을 시사한다.
매체 이미지 척도 개발 | 2023.12.13
기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)
정보통신 기술의 발전으로 매체는 신문, 잡지, 라디오, TV의 4대 매체 중심에서 인터넷 중심으로 변화해 왔다. 그리고 현재는 메타버스 서비스로 그 중심이 이동하기 시작했다. 매체에 대해 소비자가 느끼는 이미지는 맥락 효과에 따라 매체 내 광고 또는 브랜드 태도에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 다매체 환경하에 소비자가 느끼는 매체에 대한 이미지 차이를 기반으로 하는 매체 전략 수립이 필수적이다. 그러나, 매체에 대한 연구는 최근까지 개별적인 매체의 영향력에 대한 연구가 대부분으로 소비자가 매체에 대해 느끼는 이미지에 관한 비교 연구는 찾아보기 힘든 상황이다. 따라서 본 연구는 Osgood의 의미 차별화 방법(Semantic Differential Method)을 바탕으로 매체 이미지 척도를 개발하였다. 그리고 그 매체 이미지 척도를 활용하여 매체 간 이미지 차이를 비교하는 실증 분석도 수행하였다. 소비자의 매체에 대한 이미지 분석 결과, 매체에 대한 이미지는 친밀성, 신뢰성, 매력성, 참신성의 네 가지 차원으로 축소되었다. 이러한 매체 이미지 요인별로 매체 간 차이를 분석한 결과, 매체 이미지 요인 별 매체 간 차이가 분명히 밝혀졌다. 첫째, 매체 이미지 요인 중 친밀성은 네이버에서 가장 높게 나타났다. 둘째, 신뢰성은 신문에서, 셋째, 매력성은 인스타그램에서, 넷째, 참신성은 유튜브에서 가장 높게 나타났다. 본 연구가 개발하고 제안하는 매체 이미지 척도는 엄격한 타당성 분석, 신뢰성 분석 및 실증 분석을 통하여 검증되었다. 그러므로, 본 연구가 제안하는 매체 간 이미지 비교 척도는 다중 매체 간 이미지 차이 분석에 대한 기틀을 마련하였다는 학술적 가치가 있다. 또한 다매체 환경하에서 효과적이고 효율적인 매체 전략을 수립해야 하는 실무적 차원에서도 마케터에게 많은 시사점을 제공하고 있다.
재정적 제약이 소비자의 시각적 밀도(visual density) 선호에 미치는 영향 | 2023.09.04
기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)
누구나 현대 사회를 살아가면서 돈의 부족을 경험하곤 한다. 본 연구는 재정적 제약을 경험하는 소비자의 심리욕구가 제품 디자인의 평가에 어떤 영향을 미칠 수 있는지를 조사하고자 한다. 개인에게 재정적 자원의 부족은 피하고 싶은 불안정한 상태이고, 이를 해소하고자 외부적으로 풍부한 대상을 추구하는 충만 욕구가 증가하게 된다. 충만 욕구는 대안의 정보 처리에 다양한 영향을 미칠 수 있는데, 본 연구는 제품의 시각적 밀도에 집중하였다. 제품이 낮은 밀도의 드문드문한 패턴보다 높은 밀도의 빽빽한 패턴을 가지고 있을 때 내부적인 충만 욕구를 보상할 수 있기 때문이다. 따라서 재정적 제약을 경험하는 소비자는 고밀도 패턴의 제품을 저밀도 패턴의 제품보다 선호하고(H1), 이는 충만 욕구에 의해 매개될 것이라 예상하였다(H2). 더 나아가, 소비자가 이미 내부적으로 무언가를 가졌다는 심리적 소유를 느낄 경우, 재정적 제약과 시각적 밀도 선호 간 관계가 완화된다는 H3을 설정하였다. 가설 검증을 위해, 2개 실험을 시행하였다. 재정적 제약의 여부를 조작(재정적 제약: 통제 vs. 제약)한 실험1의 결과, 재정적 제약 조건에서 통제 조건보다 고밀도 패턴의 제품(vs. 저밀도 패턴의 제품)에 대한 상대적 선호가 높게 나타났다. 또한 충만 욕구의 증가가 재정적 제약과 고밀도 패턴 선호 간의 양의 관계를 매개하여서, H1과 H2이 지지되었다. 실험2는 2(재정적 제약: 통제 vs. 제약) × 2(심리적 소유: 기본 vs. 소유) 집단 간 요인설계를 활용하였다. 심리적 소유를 느끼지 않는 기본 조건에서는 앞선 실험1과 같이 재정적 제약 효과가 그대로 나타났으나, 심리적 소유를 느끼는 조건에서는 재정적 제약 여부에 따른 상대적 선호 차이가 발생하지 않았다. 이를 통해, H3이 지지되었다. 끝으로, 본 연구를 통해 얻을 수 있는 중요한 이론적 기여점 및 실무적 시사점을 제시하였다.
인스타그램 상에서의 소셜 CRM 중 피드 맞춤형 세일즈프로모션 광고의 성과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: CRM에 대한 소비자의 인식과 소셜 CRM 빈도의 조절효과를 중심으로 | 2023.09.04
기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)
소셜미디어의 영향력이 강력해진 오늘날 많은 기업들은 소셜미디어와 CRM의 기술을 결합시킨 소셜 CRM 구현을 통해 고객과의 장기적인 관계를 구축하기 위해 노력하고 있다. 특히, 맞춤형 광고는 소셜미디어 이용자들의 데이터를 분석하여 해당 기업의 제품 및 서비스를 구매할 가능성이 높은 잠재적인 고객에게 노출시킴으로써 광고효과를 향상시키는 효율적인 전략으로 손꼽히며 가장 활발하게 수행되고 있는 소셜 CRM 전략 중 하나이다. 본 연구는 효과적인 소셜 CRM 전략 중 인스타그램 피드 맞춤형 광고에 중점을 두어 지각된 개인화와 지각된 유용성이 소셜 CRM에 대한 태도와 관계지속의도에 미치는 영향과 그 영향에 있어 CRM에 대한 소비자의 인식과 소셜 CRM 빈도의 조절효과를 검증하고자 하였다. 본 연구는 20,30대 인스타그램 이용자 220명을 대상으로 진행한 설문조사를 기반으로 구조방정식 모형과 위계적 회귀분석, ANOVA 분석을 실시하였다. 연구 결과에 따르면 지각된 개인화는 소셜 CRM에 대한 태도에 유의한 영향을 미치지 못하는 반면 지각된 유용성은 소셜 CRM에 대한 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미침을 확인하였으며 소셜 CRM에 대한 태도는 관계지속의도에 유의한 정(+)의 영향력을 행사하는 것을 확인하였다. 더불어 지각된 개인화와 지각된 유용성이 소셜 CRM에 대한 태도에 미치는 영향에 있어 CRM에 대한 소비자의 인식과 소셜 CRM 빈도의 조절효과는 모두 유의하지 않음을 확인하였다. 추가적으로 소셜 CRM 빈도에 따른 소셜 CRM에 대한 태도의 차이를 분석한 결과에 따르면 1회 빈도 집단이 가장 긍정적인 태도를 보이는 것을 확인하였다. 본 연구는 소셜미디어의 영향력이 점점 더 증대되고 있는 오늘날 소셜 CRM 전략 중 맞춤형 광고 전략에 집중하여 소셜 CRM의 지각된 요인들이 궁극적인 목표인 관계지속의도에 미치는 영향을 탐구하였으며 소셜 CRM 전략 구현을 위한 방향성을 제안함을 통해 이론적, 실무적 시사점을 제시한다.
국내 온라인 서비스 품질 연구에 관한 종합적 고찰: 2001-2021년의 연구를 중심으로 | 2023.09.04
기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)
본 연구는 2001년부터 2021년까지 국내 주요 문헌을 중심으로 온라인 서비스 품질에 관한 연구를 체계적으로 분석하여, 주요 연구 동향을 살펴보고, 향후 연구 방향에 관한 시사점을 도출하는 데 목적이 있다. 이를 위해, 학술 콘텐츠 데이터베이스서비스를 제공하는 DBpia와 KISS 데이터베이스에서 경영학 관련 KCI 등재 학회지에 게재된 논문을 대상으로, ‘온라인 서비스 품질’, ‘인터넷 서비스 품질’, ‘e-서비스 품질’, ‘웹사이트 서비스 품질’이라는 네 개의 키워드가 제목으로 사용된 논문을 검색하였다. 본 연구 주제와 관련하여 영향력 있고, 비중있게 연구가 발표된 ‘경영학연구’, ‘마케팅연구’, ‘서비스경영학회지’, ‘e-비즈니스연구’, 그리고 ‘마케팅관리연구’의 5개 학회지에 게재된 49편의 연구를 최종 검토 대상으로 선정하였다. 국내 온라인 서비스 품질 연구의 종합적 고찰을 위해 검토 대상 연구들을 온라인 서비스 품질의 정의 및 측정, 온라인 서비스 품질의 인과관계, 그리고 기타 관련된 이슈로 구분하여 검토하였다. 정의 및 측정 부분에서는 온라인 서비스 품질이 어떻게 정의되고, 어떠한 방법으로 측정되고 있는지에 대해 해외 연구들과 비교하여 구체적으로 살펴보았다. 인과관계 부분에서는 연구모형 내에서 온라인 서비스 품질의 역할을 살펴보고, 온라인 서비스 품질의 선행변수와 결과변수, 매개변수들을 분석하였다. 또한 온라인 서비스 품질과 관련된 집단별 비교연구와 온라인 서비스 품질을 효과적으로 측정하기 위한 목적으로 개발된 모형들을 소개하였다. 마지막으로 국내 온라인 서비스 품질 연구에 대한 종합적인 결론을 정리하고, 향후 연구 방향에 대해 제안하였으며, 본 연구의 한계점을 기술하였다.
마케팅 역량과 기업성과: 유통채널 관리역량과 기업혁신과의 관계에서 시장감지역량과 고객관계 관리역량의 매개 효과를 중심으로 | 2023.09.04
기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)
본 연구는 마케팅 역량이 기업혁신 및 기업성과에 미치는 영향에 대해 검증하였다. 마케팅 역량의 하위역량인 유통채널 관리역량, 시장감지역량, 그리고 고객관계 관리역량이 기업의 두 가지 혁신 및 기업성과에 주는 영향을 조사하였다. 마케팅 역량은 기업의 경쟁우위와 성과에 영향을 주는 중요한 선행 변수이다. 기업들은 기업이 가진 마케팅 역량에 따라 시장환경 변화에 적응하며 고객에게 새로운 가치를 전달할 수 있는 기업혁신을 수행할 수 있다. 본 연구는 마케팅 하위역량의 세 가지의 역할이 두 가지 기업혁신에 영향을 주고, 이것이 기업의 성과에 유의한 영향을 준다는 것을 실증적 데이터를 사용하여 검증하였다. 연구 결과, 최종 소비자와 접점에서 시장과 고객의 정보를 수집하고 관리하는 유통채널 관리역량은 시장감지역량과, 고객관계 관리역량에 유의한 정의 영향을 주었다. 또한, 기업이 가진 유통채널 관리역량은 시장감지역량과 고객관계 관리역량을 통해 기업의 탐험적, 활용적 혁신과 성과 창출에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째로, 마케팅 역량을 유통채널 관리역량, 시장감지역량, 고객관계 관리역량으로 구분하고 각 역량의 역할과 관계에 대해 조사하였다. 둘째로, 유통채널 관리역량과 두 가지 기업혁신 관계에서 시장감지역량과 고객관계 관리역량의 매개 효과를 검증하였다. 마지막으로, 전사적 관점에서 마케팅 역량과 기업혁신 및 성과의 관계를 살펴보았다.
도파민과 자아중심을 넘어 긍정심리와 지속 가능한 삶으로 나아가는 뉴로마케팅 | 2023.09.04
기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)
모든 소비자는 사랑이 넘치는 평안하고 행복한 삶을 갈망하며, 소비는 인간이 살고, 사랑하고, 삶을 이끌기 위한 (Live, Love, Lead) 다양한 방법과 수단을 소비자에게 제시한다. 또한 마케팅의 핵심이 “관계”이듯이 우리의 뇌도 다른 대상과의 좋은 “관계”로부터 행복을 느끼도록 설계되어 있다. 사회적 격리와 단절 기간을 통해 우리는 보다 근원적인 행복과 건강한 삶의 목적과 의미를 주는 마케팅의 새로운 역할에 대해 뇌과학적 관점에서 새로이 생각하게 되었다. 본 연구에서는 뉴로마케팅의 새로운 두 가지 제안으로서 (1)기존의 만족 패러다임(Desire Satisfaction Paradigm) 즉 도파민 기반의 보상회로 활성에서 진화한 보다 고차원적인 뇌의 단계로, 차분하고 평화로운 신경회로(Calm and Peaceful Brain)의 활성에 대한 관심, 그리고 (2)나의 욕구에만 집중하는 자아중심(Self-Focus)의 패러다임에서 진화하여 보다 고차원적으로 지구, 자연과 주변 사람들(Earth, Nature, People)과 관계에서 균형을 회복하는 뇌(Balanced Brain)을 제시하며, 이에 대한 실증 데이터를 예시로 제시하고자 한다. 첫 번째 뇌파 연구에서는 타인과의 좋은 관계에서 오는 차분하고 긍정적인 정서 상태를 경험할 때의 뇌파를 추출하여 이를 긍정심리의 한 가지 신경학적 신호로 규명하고, 심리적 안정감과 연관되어 상대적으로 느린 알파파의 증가 및 일반적으로 갈등 인지 시 발생하는 N400의 감소를 관찰하였고, 나아가 이러한 뇌파 신호들이 욕구 지연 및 인내심의 발현을 통해 지속 가능한 친환경 제품의 소비와 연관될 수 있음을 밝혔다. 추가적으로 기능성 자기공명영상연구에서는 자아와 관련된 신경 회로의 감소가 친환경 소비와 관련됨을 발견하고 있다. 진화적으로 볼 때에도 파충류나 설치류에서도 발견되는 만족 추구의 보상 회로의 과열은 중독과 같은 뇌병리적현상의 원인이 되는 반면 차분하고 안정된 사고와 정서의 기반이 되는 고차원적인 뇌의 다양한 신경회로는 대뇌피질 및 뇌 핵심 영역의 동시다발적 협력을 기반으로 인간이 살고 사랑하고 또 지배자로서 더 높은 삶을 살 수 있도록 하는 건강한 기반이 된다. 마케팅도 이제 소비자와 세계 그리고 지구의 건강을 위해 개인 욕구 만족 추구를 넘어, 보다 고차원적 단계로 진화하여야 할 시점이다.
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