본 연구의 목적은 최근 새로운 마케팅 수단으로 주목받고 있는 네이티브 광고의 한 종류인스폰서드 트위터 메시지(promoted tweet)를 통해 제시되는 브랜드 정보가 발신자 유형과메시지 속성 유형에 따라 광고 효과에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 실험 연구 결과 소비자들은 기업 관련자 발신 브랜드 정보보다 소비자 발신 브랜드 정보에 대해 우호적인 브랜드 태도와긍정적 팔로우 의도를 보였다. 또한 발신자 유형이 광고 효과에 미치는 영향은 메시지 속성 유형(사실적 메시지와 평가적 메시지)에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 사실적 메시지인 경우, 소비자 발신 정보가 기업 관련자 발신 정보보다 우호적인 브랜드 태도와 더 높은 팔로우 의도를 이끌어 냈다. 그러나 평가적 메시지인 경우, 발신자 유형은 광고 효과에 유의미한 영향을 미치지않았다. 이러한 결과는 네이티브 광고를 활용하려는 기업에게 다양한 시사점을 제공한다.

As a newly appeared advertising form, native advertising has been recently received a considerable amount of attention. This study examines the effects of the source types and message types in native ads on advertising effectiveness(brand attitude and following intention). The results showed that consumer-generated native ads led to more favorable brand attitudes and greater following intentions than did marketer-generated native ads. Also, two-way interaction effects were found. Specifically, when native ads were factual, consumer-generated native ads were more likely to generate favorable consumer responses than marketer-generated native ads. However, when native ads were evaluative, consumer responses toward native ads were similar regardless of the source type. Managerial implications were also discussed.