본 실험연구는 SSCT에서 제시한 네 가지 위기 유형(자연재해, 제품 훼손,
위반, 사고)에 따라 어떠한 종류의 사과 광고 메시지가 가장 적절한지 알아보았
다. 사과 광고 메시지 전략으로는 웨어(Ware)와 린쿠겔(Linkugel)의 네 가지
사과 전략(절대적, 변명적, 설명적, 정당화 전략)이 단순사과 전략과 더불어 사
용되었다. 결과에 따르면, 위기 유형에 따라 공중이 선호하는 사과 전략은 차이
를 보였다. 또한 위기 유형 내에서도 5개 사과 전략의 효과는 달랐다. 전체적으
로 보았을 때, 단순사과 전략과 정당화 전략이 가장 선호되지 않은 전략이었고,
절대 전략이 대체로 가장 선호하는 사과 전략으로 평가되었다. 즉, 공중은 나쁜
의도의 부인과 위기 통제의 어려움, 그리고 사후 대책에 대한 언급이 조합된
사과문(절대 전략)을 가장 진실하고, 효과적인 사과문으로 수용하는 것으로 나
타났다.
위기별로 살펴보았을 때, 자연재해와 제품훼손 위기의 경우, 효과적인 사과
전략의 순서가 서로 비슷하게 나타났으나, 사고와 위반은 사과 전략 선호의 순
서가 다소 다르게 나타났다. 즉 이 연구는 위기 유형에 맞는 사과 전략을 세우는
것이 합당하다는 주장을 뒷받침한다. 이 연구를 통해 우리는 각 위기 유형마다
효과적인 사과 전략에 차이가 있다는 것을 알았고, 그러므로 위기 유형을 고려
하여 사과문을 작성하는 노력이 필요하겠다. 이 연구는 가장 좋은 사과문 전략
의 제시뿐 아니라 각 위기마다 사과문 내용 구성에 있어 피해야 할 사항도 제시
한다는 점에서 연구의 의미를 찾을 수 있겠다. 이 연구는 향후 PR 담당자들이
사과문을 작성할 때 위기 유형을 고려하여 포함시켜야 할 사항과 피해야 할 사
항을 인지하는 데 도움이 될 수 있다.