현재 급변하는 환경과 소비자 중심의 시장성 때문에 3G(WCDMA)와 같은 모바일 커뮤니케이션 미디어의 위상이 부각되고 있다(Speta, 2007). 일련의 예측에 의하면 통신?방송융합 환경을 기준으로 고려할 때 지금과 같은 3G(WCDMA) 또는 나아가 3.5G 서비스를 구현할 수 있는 시스템이 각광받을 것이라는 전망이다(Ofcom, 2008).
이에 국내의 대표적 통신회사인 KT(SHOW), SK(T), LG(OZ) 등은 각각 고유의 브랜드를 창출하고 시장 확장을 위한 다양한 마케팅을 실행하고 있다. 특히, 1G, 2G 시장에서 상대적 열세에 있던 KT(SHOW)와 LG(OZ)는 보다 적극적인 마케팅으로 가입자 경쟁에 나서고 있는데 여기서 광고는 소비자와의 1차적 메시지 접점을 형성시키는 역할을 하고 있다.
3G(WCDMA)는 지금까지와는 다른 차원의 서비스를 제공하기 때문에 이들 3사의 TV광고는 기능적 특성을 소구로 활용함으로써 소비자가 추구할 수 있는 생활 속의 가치를 부각시키는 내용을 담고 있다(제일기획, 2008). 여기서 중요한 것은 막대한 비용을 투자하는 광고가 마케팅 목표에 부합하는 전략적 효과를 창출하고 있는가에 대한 부분이다. 3G(WCDMA) 서비스는 새로운 기술이 도입된 영역이므로 광고가 소비자의 태도, 구매행동, 이용행태 등에 영향을 줄 수 있는 가능성이 매우 높기 때문이다(이두희, 2006).
이에 본 연구에서는 3G(WCDMA)서비스를 이용하는 소비자의 구매행동 및 이용행태에 기능적 특성을 내용으로 하는 TV광고가 어떠한 영향을 주고 있는지를 조사해보려 한다. 지금까지 시행된 3G(WCDMA) 서비스를 제공하는 3사의 광고 내용이 주로 기능적 특성으로 구성된 만큼 그 효율성과 가치를 파악해 보려는 것이다. 즉, 기능적 특성 소구가 신기술 서비스의 광고에 얼마나 효과적일 수 있는가를 분석함으로써 상품이나 서비스 유형에 따른 소구방법의 방향성을 논의하기 위한 목적을 지니고 있다.