광고정보센터 논문

펨버타이징 메시지 전략에 관한 연구 : 조절초점 메시지와 자기해석 성향을 중심으로 | 2024.05.27

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 최근 주목 받고 있는 펨버타이징의 효과적인 메시지 전략을 검증하기 위해 수행되었다. 이를 위해 조절초점 이론과 자기해석 성향 이론을 기반으로 소비자의 자기해석 성향에 따라 효과적인 펨버타이징 메시지가 상이한지 검증하였다. 구체적으로, 소비자의 자기해석 성향에 따라 메시지 진정성 인식에 효과적인 조절초점 메시지(향상 vs. 예방)가 달라지는지 확인하였으며, 해당 관계가 펨버타이징에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 분석 결과, 독립적 자기해석 성향의 소비자는 향상초점 메시지에 노출될 때 더 높은 메시지 진정성을 느꼈다. 반대로 상호의존적 자기해석 성향의 소비자는 예방초점 메시지에 노출될 때 더 높은 메시지 진정성을 느꼈다. 더불어, 메시지 진정성이 증가할수록 펨버타이징에 대한 태도가 긍정적으로 나타났다. 마지막으로, 조절초점 메시지와 자기해석 성향의 상호작용 효과가 펨버타이징에 대한 태도에 영향을 미칠 때 메시지 진정성이 이를 매개하는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 소비자의 자기해석 성향에 따라 효과적인 펨버타이징 메시지 전략이 다르다는 것을 실증적으로 확인하여 펨버타이징 연구를 메시지 연구 영역까지 확장했다는 이론적 함의가 있으며, 이와 더불어 펨버타이징 메시지 전략의 다각화가 필요하다는 실무적 함의 또한 제공한다.

The Effect of Participating in A #CarbonNeutrality TikTok Challenge on Perception of Environmental Issues : The Interaction Effect of Environmental Involvement and Trust in Government | 2024.05.27

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

디지털 시대로 접어들면서 소셜 미디어는 기후 변화에 대한 대중의 인식을 제고하고자 하는 다양한 이해관계자들에게 점점 더 중요한 플랫폼이 되고 있다. 이 연구에서는 탄소 중립을 장려하는 틱톡 챌린지 참여가 젊은 층의 친환경 태도 채택에 미치는 영향을 조사했다. 연구 결과, 틱톡 챌린지에 참여하면 환경 문제에 대한 인식이 향상되는 것으로 나타났다. 또한 정부 신뢰수준이 틱톡 챌린지가 가져온 환경 인식 변화에 영향을 미치는 데 중요한 역할을 했다. 틱톡 챌린지 참여 효과는 능동적으로 학습하려는 사람들의 의지와 정부신뢰에 따라 결정된다는 것을 연구결과에서 확인할 수 있었다. 본 연구를 통해 확인한 결과는 소셜 미디어 참여의 한 형태가 지속 가능한 사회를 촉진하기 위한 새로운 개입으로 어떻게 작용할 수 있는지에 대한 이해에 기여할 수 있을 것이다.

디지털 시대의 광고산업 생태계를 고려한 광고의 새로운 정의 | 2024.05.27

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

이 연구에서는 심층면접과 서베이 조사를 혼용하는 혼합연구방법을 적용해, 디지털 시대의 광고 생태계를 고려한 광고의 새로운 정의를 탐색했다. 심층면접에 8명의 정보제공자가 참여했고, 서베이 조사에 광고 전문가 151명이 참여했다. 심층면접 결과, 광고에 대한 기존의 정의를 디지털 시대의 광고산업 생태계를 고려해서 새롭게 수정하라는 의견이 지배적이었다. 서베이조사에서는 광고의 정의와 관련되는 진술문을 제시해 항목을 측정함으로써, 일반화 가능성이 높은 광고의 정의를 새롭게 제시하였다. 혼합연구방법을 적용해 최종적으로 도출한 광고의 새로운 정의는 다음과 같다. “광고란 광고 주체가 미디어나 플랫폼을 통해 제품 정보나 브랜드 콘텐츠 메시지를 소비자에게 전달하거나 상호작용함으로써 소비자 행동에 영향을 미치기 위한 전략적 마케팅 커뮤니케이션이다.”

참여형 CSR과 소비자 인식 : 참여 수준과 CSR 적합성, 자아해석의 역할을 중심으로 | 2024.05.27

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

참여형 CSR은 소비자들과의 상호작용을 통해 그들의 긍정적 반응을 유도할 수 있는 차별성 있는 CSR 전략 중 하나이다. 그 결과, 많은 기업들이 참여형 CSR을 실행하고 있으며, 다양한 참여 방식으로 소비자들에게 접근하고 있다. 하지만 참여형 CSR에 대한 기업의 관심이 증가하고 있음에도 불구하고, 소비자들에게 어느 정도의 참여 수준을 제시해야 하는지에 대한 선행연구의 관심은 부족한 편이었다. 이에 본 연구는 참여형 CSR에서 제시되는 참여 수준이 소비자들에게 혜택이나 비용으로 인식될 수 있으며, CSR 적합성과 자아해석이 이러한 소비자 인식에 영향을 준다는 것을 제안하였다. 실험 결과, CSR 적합성이 높을 경우 소비자들은 참여 수준을 혜택의 크기로 인식하였고, 참여 수준은 참여의도에 긍정적 영향을 주었다. 이와달리 CSR 적합성이 낮을 경우 소비자들은 참여 수준을 비용의 크기로 인식하였고, 참여 수준은 참여의도에 부정적 영향을 주었다. 자아해석의 역할을 조사한 실험 2에서는 소비자들의 자아해석이 상호의존적으로 활성화되면 소비자들은 참여 수준을 비용이 아닌 혜택으로 인식한다는 것을 보여주었다. 이상의 결과를 통해 학문적, 실무적 시사점을 도출하였다.

메시지 대상에 따른 사회적 거리감이 전립선암 조기검진 촉진에 미치는 영향 : 건강신념의 매개효과를 중심으로 | 2024.05.27

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 최근 국내에서 발생이 증가하고 있는 전립선암의 조기검진 촉진에 효과적인 메시지 전략을 모색하고자, 메시지 대상에 대한 사회적 거리감의 효과를 탐구하였다. 특히, 건강신념의 매개역할 탐구를 통해 메시지 전략이 영향을 발휘하는 과정과 사회적 거리감이 효과를 발휘하는데 있어 이득-손실 프레이밍의 조절역할 또한 살펴보았다. 이를 위해 전립선암 고위험군인 40세 이상 남성을 대상으로 2(사회적 거리감: 가까운 vs. 먼) X 2(이득-손실 프레이밍: 이득 프레임 vs. 손실 프레임) 요인 설계로 온라인 실험 설문을 진행하였다. 연구 결과, 사회적 거리감이 가까울수록 캠페인 메시지에 대한 태도와 전립선암 조기검진에 대한 태도는 더 긍정적으로 나타났으며, 전립선암 조기검진 실천의도는 더 높게 나타났다. 또한 사회적 거리감이 가까울수록 지각된 민감성과 지각된 심각성 역시 더 높아지는 것으로 나타났다. 더 나아가 사회적 거리감이 캠페인 메시지에 대한 태도, 전립선암 조기검진 실천의도에 영향을 미치는 데 있어 지각된 민감성과 지각된 이익의 매개 역할이 확인되었으며, 사회적 거리감과 전립선암 조기검진 태도의 관계에서는 지각된 이익의 매개 역할이 확인되었다. 본 연구는 거의 연구되지 않았던 전립선암 관련 헬스커뮤니케이션 분야에서 진행된 연구로써, 메시지 대상에 대한 사회적 거리감 인식을 중심으로 전립선암 조기검진에 대한 태도 및 실천의도를 긍정적으로 변화시키는 데 있어 중요한 요인이 무엇인지 실증적으로 확인했다는 점에서 학문적 의의가 있으며, 이로써 전립선암 조기검진 촉진을 위한 효과적인 캠페인 메시지 전략을 수립하는 데 있어 실무적 함의를 제공한다.

디인플루언서에 대한 Z세대의 인식 및 이용 유형 연구 | 2024.05.27

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

이 연구는 사람들의 인식을 유형화시키는데 적합한 Q 방법을 이용해 디인플루언서(반(反)인플루언서, 즉 비구매나 신중한 구매를 권하는 인플루언서) 콘텐츠 이용자들의 인식과 이용 형태를 유형화하고자 한 것이다. 진술문 개발을 위해 3차례의 예비조사(총 111명)와 문헌 고찰, 전문가들의 검토를 진행했으며, 그 결과 최종 38개의 진술문이 도출되었다. 이 진술문을 38명의 대학생을 대상으로 Q 분석을 시행한 결과 4개 유형으로 분류되었다. 유형 1은 ‘신뢰/정보 추구형’으로, 특히 부정적인 말을 신뢰하며, 구매 전 정보를 얻기 위해서 디인플루언서 콘텐츠를 보고, 구매 결정에 도움을 얻었다. 유형 2는 ‘불신/신중형’으로, 모든 유형 중 불신 정도가 가장 높았다. 디인플루언서의 구독자가 많더라도 신뢰하지 않았고, 전문성이 있다고 생각하지도 않았다. 유형 3은 ‘재미/호기심 추구형’이다. 다른 세 유형이 재미보다는 실질적인 이유로 디인플루언서를 이용하는 것과 달리, 콘텐츠가 알고리즘에 뜨면 호기심과 재미를 위해 이용하고 있어, 네 가지 유형 중 가장 차이를 보이는 유형이다. 부정적인 리뷰가 트렌드라고 생각하고, 디인플루언서를 통해 대리만족하기도 하기도 하는 등 다른 유형과는 구별되는 명확한 특징을 보여주었다. 유형 4는 ‘구매 전 루틴/알뜰형’으로, 이들은 구매 전에 정보를 얻고 충분히 비교해 신중하게 구매하기 위해 디인플루언서 콘텐츠를 가장 적극적으로 이용하며, 네가지 유형 중 가장 콘텐츠가 구매 결정에 도움을 준다고 했다. 네 가지 유형 모두 디인플루언서 개인에게 호감과 매력은 느끼지 못했으며, 유형 1, 2, 3은 과소비 방지 효과가 없었음을 명확하게 밝혔다.

그린워싱 위기에서 기업명성, 그린워싱 차원과 유형이 소비자의 모호혼란, 그린신뢰, 그린구매의도에 미치는 영향 | 2024.05.27

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

이 연구는 그린워싱 위기 상황에서 기업 명성, 그린워싱의 차원과 유형이 소비자의 모호혼란, 그린신뢰, 그린구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 리서치 회사 패널인 20~30대 일반인 320명을 대상으로 2(기업명성: 긍정 vs. 부정)× 2(그린워싱 차원 : 기업 vs. 제품) × 2(그린워싱 유형 : 친환경 용어 사용 vs. 친환경 마크 사용)에 대한 집단 간 요인 실험을 진행하였다. 연구 결과, 명성은 그린신뢰와 구매의도에 유의미하게 영향을 미쳤는데, 참가자들은 기업의 명성이 부정적일 때보다 긍정적일 때, 그린워싱위기를 겪었을 때 더 높은 친환경 측면의 신뢰와 구매의도를 보였다. 또한, 그린워싱 유형은 그린신뢰에 유의미하게 영향을 미쳐 친환경 마크를 사용한 그린워싱보다 친환경 용어를 사용한 그린워싱에 대해 소비자들의 그린신뢰가 더 유의미하게 높았다. 그린워싱 차원은 모든 종속변인에 유의미한 차이를 보이지 않았다. 기업명성과 그린워싱 유형의 모호혼란에 대한 이원 상호작용 효과가 나타났는데, 구체적으로 긍정적 명성의 기업은 친환경 용어를 사용한 그린워싱일 때보다 친환경 마크를 사용한 그린워싱일 때 참가자들이 모호혼란이 더 크게 나타났지만, 부정적 명성의 기업은 친환경 마크를 사용한 그린워싱보다 친환경 용어를 사용한 그린워싱에 대한 모호혼란이 더 크다는 점에서 그 차이가 나타났다. 이 연구는 기업의 그린워싱을 보다 세분화하고 구체화하기 위하여 그 차원과 유형을 구분하여 20~30대 소비자들의 기업에 대한 인식을 알아보았다는데 연구의 의의가 있다.

가상환경 내 브랜드 태도 형성 연구: 놀이적 개념과 이용-충족이론의 통합적 적용을 중심으로 | 2024.04.22

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

최근 메타버스 플랫폼을 활용한 브랜드 마케팅 전략의 확산으로 가상환경 내에서 브랜드를 경험할 수 있는 기회가 확산되고 있다. 본 연구는 메타버스 플랫폼이 가진 특성을 놀이이론을 통해 재해석하고, 이용과 충족이론을 통합 적용하여 초공간성과 초시간성의 메타버스 특성이 정서적 평가와 함께 브랜드 태도와 관계를 검증하고자 하였다. 연구가설 검증 결과, 개인적 동기와 사회적 동기 모두 메타버스의 공통된 특성인 초공간성, 초시간성과 정(+)의 관계를 나타냈다. 또한 개인적 동기와 브랜드 태도 간 관계에서 초시간성과 정서적 평가 요인, 초공간성과 브랜드 태도 간 관계는 유의한 관계가 아님을 확인하였다. 그러나 사회적 동기와 브랜드 태도 간 관계에서 초공간성과 초시간성, 정서적 평가는 모두 유의한 정(+)적 관계와 부분매개 효과를 확인하였다. 이러한 결과는 가상환경을 기술적 차원을 넘어, 소비문화와 융합한 분석 틀로써 놀이이론의 개념을 적용하여 가상환경의 특성을 실증 연구에 적용했다는 점에서 의의가 있을 것이다. 가상환경을 이용하는 개인의 동기와 소비자 정서가 브랜드 태도 형성에 중요한 관계가 있음을 강조하며, 놀이적 관점에서의 브랜드 마케팅 전략의 효과성을 기대할 수 있다는 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

TV 드라마 속 PPL에 대한 소비자 인식: 극 전개 관련성을 중심으로 | 2024.04.22

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 사회?경제?문화적으로 PPL이 가진 여러 긍정적 효과를 지속적으로 확대할 수 있도록 제품을 효과적으로 각인하면서도 시청자 반감을 최소화할 수 있는 일정한 선(線)을 찾고자 진행하였다. 결과를 종합하면 PPL의 극 전개 관련성이 시청자의 브랜드흥미에 영향을 미치며, 이것이 결국 제품 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 극 전개 관련성 없이 억지스러운 상황 연출과 뜬금없는 제품 등장은 오히려 시청자의 브랜드흥미를 떨어뜨리는 것으로 밝혀졌다. 반면 PPL의 극 전개 관련성은 시청자의 PPL에 대한 태도에는 별 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 그러나 구매의도에서는 사뭇 다른 결과를 보였다. 극 전개 관련성이 없는 PPL보다 극 전개 관련성이 있는 PPL을 봤을 때 시청자의 구매의도가 더 높은 것으로 밝혀졌다. 특히 이러한 구매의도 차이에는 브랜드흥미가 영향력을 미치는 것으로 밝혀졌다. 분석 결과 브랜드흥미와 구매의도는 매우 높은 정적 상관관계가 있는 것으로 드러났다. 큰 비용을 감당하면서 PPL을 하는 기업의 입장에서는 제품이 너무 자연스럽게 극에 녹아들면 시청자의 주목을 끌지 못해 광고 효과가 적을 것이라고 생각해 과도하게 제품을 부각하고 싶어 한다. 그러나 너무 노골적인 PPL은 오히려 소비자의 브랜드흥미를 떨어뜨려 구매의도를 낮추기 때문에 수억 원의 광고비를 쏟아붓고도 광고효과를 보기는커녕 브랜드이미지를 떨어뜨릴 수도 있다는 것을 이 연구를 통해 확인할 수 있었다.

생성형 AI 기술이 바꾸는 광고PR의 현재와 미래: 전문가 인터뷰를 통해 본 시사점 | 2024.04.22

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 광고PR 분야에서 미래를 모색하고 실현하기 위하여 생성형 AI 기술의 도입이 광고PR 생태계에 미치는 영향을 파악하고, 관련 논의를 심층적으로 분석하고자 하였다. 이를 위하여 생성형 AI와 광고PR 분야의 업계 및 학계의 전문가 11명을 대상으로 심층 인터뷰를 실시하였다. 심층 인터뷰를 통해 다양한 광고PR캠페인 및 미디어 콘텐츠에서 생성형 AI가 어떻게 활용되고 있는지 그리고 앞으로 어떻게 활용될 수 있을지에 대한 통찰력을 얻을 수 있었다. 연구 결과, 생성형 AI는 실제로 기존 광고 및 PR 분야의 접근법을 뛰어넘는 콘텐츠를 생성하는 데 기여하고 있었다. 그러나 사생활 침해나 기술의 오용 등에 대한 위협이 있다. 따라서 교육, 기술 개발, 윤리적 고려 사항 등에 초점을 맞춘 미래 지향적인 연구와 협력이 이루어져야 할 필요성이 강조된다. 연구결과를 바탕으로 생성형 AI 기술은 광고PR 산업에서 새로운 창의성과 혁신성을 실현하고 있으며, 특히 기존의 광고PR 방식에 비해 다양한 콘텐츠를 빠르고 효과적으로 만들어 내는 데 기여할 수 있음을 확인하였다. 탐색적 연구로서 심층인터뷰라는 방법론적 한계가 있음에도 불구하고, 본 연구는 전문가 인식을 통해서 다양한 함의를 제시할 수 있었다.