광고정보센터 논문

확진보다 무서운 낙인? 유행시기별 코로나19 보도 헤드라인에 나타난 낙인 양상 분석 | 2023.03.08

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

한국의 사회동향 조사(2020)에 따르면, 대다수 국민은 코로나19 확진보다 코로나 낙인에 대한 두려움이 더 큰 것으로 조사됐다. 본 연구는 이러한 감염병 낙인 문제에 초점을 두고 코로나19 발생 첫1년(2019년 12월 31일~2021년 1월 31일)의 기간 동안 주요 일간지 헤드라인에 나타난 코로나19 보도를 내용 분석하였다. 해당 시기 주요 사건, 방역 정책, 정부 메시지, 감염자 및 사망자 수 등 맥락을 포함한 5개의 유행시기로 나누어 분석한 결과, 전체 분석 헤드라인 중 66.5%에서 낙인 표현이 사용된 것으로 나타났고 낙인 표현은 전 유행시기에 걸쳐 꾸준히 60%이상의 높은 빈도를 보였다. 가장 빈번히 사용된 낙인 요소는 공포감유발(53.6%), 라벨링(28.9%), 책임귀인(16.2%), 표시(1.3%) 순으로 나타났으며 낙인 표현의 주된 대상 및 내용은 유행시기별 주요 사건에 영향을 받은 것으로 나타났다. 하지만, 전체적인 방역 정책의 변화, 정부 메시지 등 맥락을 고려하지 않은 채 특정 집단에게 코로나19 관련 낙인 표현이 집중된 패턴이(예: 신천지, 이태원 관련, 교회) 확인되기도 했다. 본 연구는 감염병 보도에서 반복되는 낙인요소를 비교적 긴 스펙트럼으로 맥락을 고려하여 분석했다는 점, 그리고 법적 · 자율적 규제의 필요성을 환기했다는 점에서 의의가 있다.

신문 기사를 통해 나타난 종교조직의 위기 유형과 대응 전략* 불교, 천주교, 개신교를 중심으로 | 2023.03.08

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 신문 기사를 통해 나타난 종교조직이 직면할 수 있는 위기 상황을 유형화하고, 종교조직이 위기 상황에서 어떠한 위기 대응 전략을 사용하였는지 분석하고자 하였다. 이를 위해 쿰즈(Coombs) 의 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(SCCT)을 분석 틀로 활용하였으며 신문 기사의 위기 보도를 사건 단위별로 분류하여 내용분석을 실시하였다. 연구 결과에 따르면, 한국 종교조직의 위기는 소문, 자연 재해, 악의, 도전, 사고, 위반, 교리위협의 일곱 가지 유형으로 분류되었으며 위기의 유형 중 위반의 사례가 가장 높은 것으로 나타났다. 한국 종교조직의 위기 대응 전략은 사과, 개선, 정당화, 변명, 부 인, 공격, 침묵, 성찰 및 쇄신의 여덟 가지 유형으로 주된 위기 대응 전략은 침묵인 것으로 나타났다. 본 연구는 종교조직 맥락에서 위기 및 대응 전략을 분석하고 유형화함으로써 위기 커뮤니케이션 연 구의 이론적 틀을 확장했다는 데 의의가 있다.

라이브 커머스의 상호작용성이 구매 의도에 미치는 영향 : 다차원적 실재감과 신뢰감의 매개 효과 | 2022.12.30

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

최근 비대면 소비문화의 확산으로 라이브 커머스 시장이 급격히 성장하고 있다. 본 연구는 라이브 커머스의 상호작용성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 심리적 메커니즘을 통해 살펴보고자 한다. 이를 위해, 사회적 실재감(시청자/판매자/플랫폼)과 원격 현장감, 신뢰감을 순차적 매개 변인으로 설정하고 구매 의도에 미치는 구조적인 영향을 검증하였다. 연구 결과, 구매자가 인식하는 상호작용성은 라이브 커머스에서 구매 의도에 상당한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이때 여러 차원의 사회적 실재감과 원격 현장감은 모두 인식된 상호작용성과 구매 의도의 인과관계에서 중요한 매개 요인으로 간접 효과를 보여주었다. 또한, 이러한 심리적 기제들은 판매자에 대한 신뢰감을 형성하고 구매 의도를 결정하는 데 순차적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 즉, 라이브 커머스의 상호작용적 특징은 구매자가 시청자, 판매자, 또는 플랫폼에 대한 사회적 실재감과 원격 현장감을 느낄 수 있게 하며, 이를 통해 판매자에 대한 신뢰감과 구매 의도를 유발한다는 것이다. 본 연구는 라이브 커머스 이용자의 구매 의사 결정 과정에서 심리적 연결감인 사회적 실재감과 원격 현장감의 중요성을 다차원적 측면에서 강조하고자 실증적 증거를 제공하였다. 또한, 라이브 커머스의 이용 활성화를 위해 이용자의 심리적 기제의 중요성을 확인하고 향후 효율적인 전략 수립 및 관리 방안에 관한 실무적 시사점을 제시하고 있다.

자기표현의 공간에서 광고의 공간으로 : 인스타그램 광고효과 측정 | 2022.12.30

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

모바일 광고 시장이 커짐에 따라 소셜 네트워크 서비스인 인스타그램이 광고 채널로서 주목받고 있다. 하지만 이러한 변화에도 소셜 네트워크 서비스 광고효과 연구는 페이스북과 트위터 위주로 진행되어 왔다. 이에 본 연구는 인스타그램 광고 유형별 광고효과를 측정하고자 하였다. 선행연구 검토를 통해 인스타그램 광고 유형을 광고 전달 방식에 따라 네이티브 광고, 리타게팅 광고, 인플루언서 광고로 유형화하고 광고속성 요인은 정보성, 신뢰성, 개인화, 방해성으로 유형화하였다. 이를 바탕으로 인스타그램 주 이용 연령층인 20-30대를 대상으로 하여 광고속성 요인이 광고태도에 미치는 영향과 광고 유형별 광고태도가 구매의도와 구전의도에 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 그 결과, 광고속성 요인 중 정보성, 신뢰성, 개인화는 모두 리타게팅 광고에서 가장 높게 나타났다. 방해성의 경우 인플루언서 광고에서 가장 높게 나타났다. 이는 리타게팅 광고가 개인 데이터를 수집하여 개인 맞춤형 광고를 제공한다는 점에서 주목도가 높아진다는 것을 의미하며 인플루언서 광고의 경우 인스타그램이 개인 공간이라는 점에서 해당 광고가 침입적이라고 느껴 방해성이 높게 측정되었다는 것을 의미한다. 다음으로 광고유형별 광고속성 요인이 광고태도에 미치는 영향은 세 광고유형에서 모두 신뢰성, 개인화 순으로 정의 영향을 미쳤으며 방해성은 광고태도에 부의 영향을 미쳤다. 다음으로 광고 유형별 광고태도는 세 가지 광고유형에서 모두 구매의도와 구전의도에 유의한 영향을 미쳤다. 이러한 연구 결과는 향후 실무자들이 인스타그램 광고를 집행하는 과정에서 효과적인 광고 유형을 선택하고 그 효과를 비교 측정하는 등의 광고 집행 전략에 도움이 될 것으로 기대한다.

MZ세대의 플라스틱 저감 실천 유도 요인에 대한 탐색적 연구 : 소셜미디어와 캠페인의 역할을 중심으로 | 2022.12.30

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

코로나 19 이후 플라스틱 소비에 따른 심각성 인식과 저감 행동에 대한 필요성이 증가하고 있다. 이에 본 연구는 MZ세대의 플라스틱 사용 관련 인식 및 사용량 감소를 위한 행동, 플라스틱 사용 관련 소셜미디어의 영향력 및 플라스틱 저감 관련 캠페인에 대한 인식에 대해 살펴보고자 한다. 이를 위해 21명의 MZ세대를 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였다. 주제분석 방법을 사용하여 분석한 결과 참여자들 모두 플라스틱 저감은 필요한 것으로 인지하고 있었고, 더 많은 사람의 동참을 위해 인식 확산 및 정보제공이 필요하다고 생각하였다. 또한, 사회적 차원의 큰 변화는 기업이 가져올 수 있다고 생각하는 것으로 나타났다. 플라스틱 저감 행동에 있어 참여자들은 다양한 행동들을 적극적으로 실천하고 있었으며 그 과정에서 여러 방해 요소들을 접하고 있었다. 또한 참여자들은 소셜미디어를 서로 영향을 주는 공간, 동기부여를 주는 네트워크로 인식하고 있었다. 마지막으로 참여자들은 효과적인 캠페인의 요소로 실행 가능성, 낮은 난이도, 물질적/심리적 인센티브를 꼽았다. 본 연구의 결과는 MZ세대의 플라스틱 사용량 감소 관련 학문적 논의가 부족한 상황에서 연구자와 기업에 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

미세먼지 관련 지식에 영향을 미치는 변수 연구: 서울 지역과 충남 지역의 비교분석 | 2022.12.30

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

모바일 시대의 쿠폰 사용: 모바일쿠폰 및 쿠폰제공앱 이용의향에 대한 영향요인 분석을 토대로 | 2022.12.30

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

모바일 미디어 시대의 도래는 소비자의 라이프스타일뿐만 아니라 기업의 마케팅 전략도 근본적으로 변모시켰으며, 최근 모바일쿠폰의 성행은 전통적인 종이쿠폰과 대비하여 소비자행동의 변화상을 고찰할 수 있는 흥미롭고 중요한 탐구 대상이다. 그러나 학문적·실무적 연구가치에 비해 모바일쿠폰과 관련한 소비자 인식 연구는 의외로 많이 이루어지지 않았다. 이에 본 연구는 모바일 환경에서의 쿠폰이용 및 그에 대한 소비자 심리 탐구에 초점을 두었으며, 과거의 쿠폰 연구에 사용되었던 합리적 행동이론과 기술수용모델을 토대로 모바일쿠폰 및 쿠폰제공앱 이용의향에 대한 6개의 잠재적 영향요인을 추출하고, 이들을 가설화하였다. 20~30대 성인 남녀 300명를 대상으로 한 설문조사의 응답데이터를 분석한 결과, 종속변인별로 유의한 영향요인이 매우 상이한 수준으로 나타났고, 유일하게 할인추구성향만이 두 종속변인에 모두 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌다. 이에 전통적 쿠폰 관련 이론의 부분적 유효성을 입증하였고, 본 연구의 결과를 토대로 이론적·실무적 시사점을 도출하여 제시하였다.

인공지능 챗봇의 의인화가 챗봇과의 준사회적 상호작용에 미치는 영향 : 인지된 유사성과 사회적 현존감의 매개효과 | 2022.12.13

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 인공지능 챗봇의 의인화가 챗봇과의 준사회적 상호작용에 미치는 영향을 확인해보고자 수행되었다. 그리고 사회적 행위자로서의 미디어(MASA) 패러다임을 바탕으로 챗봇을 사회적 행위자로 가정하고, 사회적 반응인 인지된 유사성과 사회적 현존감의 역할에 대해서도 살펴보았다. 총 132명의 대학생이 실험에 참여하였고, 실험 자극물인 챗봇은 시각적 의인화 단서 유무에 따라 의인화 실험 조건의 사람 외모 챗봇과 비의인화 실험 조건의 로봇 외모 챗봇 두 유형으로 제작되었다. 실험참가자는 두 실험 조건 중 하나에 무선 할당되어 한 유형의 챗봇만을 이용하였다. 연구 결과, 사람 외모 챗봇 이용자는 로봇 외모 챗봇 이용자에 비해 인지된 유사성과 사회적 현존감이 높게 나타났다. 또한 준사회적 상호작용도 높게 나타났으나, 이는 인지된 유사성과 사회적 현존감을 통해 간접적으로 나타남을 확인하였다. 본 연구는 인간-AI 챗봇 상호작용 환경에 MASA 패러다임을 적용, 어떻게 AI 기술이 사회적 행위자가 될 수 있는지를 설명하고 있으며, 이로써 인간 친화적인 인공지능 챗봇 설계를 위한 의미있는 통찰을 제공하고 있다는 점에서 의미가 있다.

네이티브 광고에 대한 광고 공시 유형과 화면 크기가 광고 및 크리에이터에 대한 태도에 미치는 영향 | 2022.12.09

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

온라인 네이티브 광고는 이용자들이 소비하는 웹사이트의 콘텐츠와 유사한 형식으로 제시된다. 이러한 특징으로 인해 네이티브 광고는 온라인 이용자들의 광고 인식과 설득 지식의 활성화 가능성을 낮춘다는 점에서 높은 광고효과를 기대할 수 있다. 그러나 소비자에 대한 기만을 줄이고 알 권리를 보장하기 위해서는 네이티브 광고에 대한 광고 공시가 명확히 제시되어야 한다. 따라서 광고 공시가 제시되는 맥락에서, 광고 공시 전략에 따른 광고효과를 확인해 볼 필요가 있다. 본 연구는 네이티브 광고에 대한 세부적인 내용을 담은 두 가지 광고 공시 유형을 개발하여 책임분산형과 품질약속형으로 분류하였으며, 기본적인 공시 유형과의 비교를 통해 각 세부 공시가 크리에이터 태도와 광고 태도에 미치는 효과를 살펴보고자 하였다. 한편 온라인 매체를 이용하는 화면 크기에 따른 화면 크기가 해석수준에 영향을 미칠 것으로 예상하여 화면 크기(PC화면 vs. 모바일화면)가 광고 공시 유형의 효과를 조절할 것으로 보았다. 그 결과, PC화면 조건에서 책임분산형의 광고 공시가 기본형의 광고 공시에 비해 크리에이터신뢰도를 매개하여 광고 태도 및 크리에이터 태도를 높이는 것으로 나타났으며, 모바일화면 조건에서는 공시유형에 따른 차이가 확인되지 않았다. 한편, 품질약속형의 광고 공시를 기본형의 광고 공시와 비교했을 때 어떠한 차이도 나타나지 않았다. 이를 바탕으로 광고 공시 전략에 대하여 논의하고자 한다.

플라스틱 쓰레기 문제 해결을 위한 기업의 공포소구 메시지에 대한 연구 : EPPM의 적용 | 2022.12.09

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 플라스틱 쓰레기 문제가 심각해지는 상황에서 기업의 적극적인 환경 커뮤니케이션이 필요함을 주장하기 위해 이루어졌다. 환경 커뮤니케이션의 전략으로 공포소구 메시지를 선택했을 때 설득 효과를 검증하고자 Witte의 EPPM(확장된 병행과정 모델)을 이론적 기반으로 설정했다. 메시지의 공포 수준(고 vs. 저)과 플라스틱 쓰레기 문제로 인한 피해 대상 프레임(개인 vs. 자연)을 독립변인으로 하여 위협과 효능감의 지각을 매개해 친환경 행동 의도가 높아지고 기업에 대한 태도가 어떻게 형성되는지 알아보았다. 또한 공포소구 메시지와 함께 개인이 평소 환경문제에 대해 가지고 있던 환경 죄책감이 상호작용할 때 설득 효과가 달라지는지 확인했다. 이를 위해 성인남녀 256명을 대상으로 2×2 집단 간 실험연구를 실시했다. 그 결과 메시지의 공포수준이 높을 때 위협과 효능감을 크게 지각하고 그로 인해 친환경 행동 의도가 높아졌다. 반면, 개인의 피해에 집중했을 때 친환경 행동 의도가 높아졌으나 지각된 위협과 지각된 효능감을 매개하지 않았다. 또한 환경 죄책감이 클수록 친환경 행동 의도가 높아지며 공포 수준이 높은 메시지와 상호작용하여 설득 효과가 더욱 커졌다. 최종적으로 기업의 공포소구 메시지로 인해 형성된 친환경 행동 의도가 높을 때 기업에 대한 태도도 긍정적으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 EPPM의 환경 커뮤니케이션에 적용을 시도한 의의를 발견했으며 기업이 적극적인 환경커뮤니케이션 주체가 되어 공포소구 메시지를 활용하는 것이 효과적일 것이라는 실용적 의의 또한 찾을 수 있었다.