광고정보센터 논문

CSR 적합성과 자아해석 : 지각된 적합성에 대한 조망 수용의 역할을 중심으로 | 2023.11.24

| 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

기업의 사회적 책임(CSR)을 위한 활동은 사회적 가치와 함께 기업에게 경제적 가치 역시 제공해주지만 때론 소비자들의 부정적 반응을 유발하기도 한다. 소비자들의 부정적 반응을 완화시키고 CSR의 성공을 위해 선행연구들은 CSR 적합성의 중요성을 언급하고 있다. 하지만 소비자들의 적합성에 대한 인식은 주관적이며 따라서 개인의 성향이나 상황에 따라 달라질 수 있다. 이에 본 연구에서는 소비자들의 자아해석과 조망 수용을 핵심 변수로 제시하였다. 실험 1의 결과 자아해석과 조망 수용의 영향력은 CSR 적합성이 중간 수준일 경우에만 발생하였다. 독립적 자아해석보다 상호의존적 자아해석의 소비자들이 적합성을 더 높게 인식하는 것으로 나타났지만, 조망 수용이 활성화 될 경우에는 독립적 자아해석의 소비자들도 적합성을 높게 인식하였다. CSR 적합성이 높거나 낮은 경우에는 두 변수의 영향력이 나타나지 않았다. 처리 동기의 역할을 살펴본 실험 2에서는 CSR 적합성이 낮더라도 소비자들의 정보 처리 동기를 활성화시킬 경우 자아해석과 조망 수용의 상호작용 효과가 발생한다는 것을 보여주었다. 이러한 실험 결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 제안하였다.

밀레니얼 세대의 이직 : 커뮤니케이션 실무자들의 직무 요구?자원, 번아웃과 직무열의의 영향력을 중심으로 | 2023.11.24

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 직무 요구-자원 모델을 적용하여 직무 환경에서의 요구적, 자원적 요인과 직업적 건강 상태 요인, 이직의도와의 관계를 구조적 모델을 통해 확인하고자 하였다. PR 및 광고 전문기업의 밀레니얼 세대 실무자들이 인식하는 조직의 직무 요구 요인(업무과부하, 감정요구)와 자원 요인(자율성, 상사지원, 동료지원)이 지치고 냉소적인 상태인 ‘번아웃(burnout)’과 얼마나 업무에 몰입하고 열심인지와 관련된 ‘열의(engagement)’, 이직의도에는 어떠한 영향을 미치는지, 또 번아웃, 열의와 이직의도와의 관련성은 어떠한지를 탐구하였다. 또한 본 연구는 최근 다른 분야로 직업을 바꾸기 위한 이직이 늘어남에 따라, 동일직업 이직의도와 함께 경력변경 이직의도에 대한 영향력도 살펴보았다. 밀레니얼 세대 실무자의 업무가 과중할수록, 감정요구가 클수록 번아웃이 높아지는 것으로 나타났다. 직무열의에 대한 업무과부하와 감정요구의 영향력은 유의미하지 않았다. 자율성이 높을수록 번아웃 정도는 낮아지고, 직무열의는 높아졌으며, 상사지원은 번아웃에는 유의미한 영향을 미치지 않았으나, 직무열의에는 유의미한 영향을 미쳤다. 번아웃과 직무열의 모두 동일직업 이직의도에 유의미한 영향을 미쳤으나, 번아웃의 영향이 더 컸다. 경력변경 이직의도에 대해서는 번아웃 정도가 심할수록, 열의의 정도가 낮을수록, 경력변경 이직의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 제시하고, 밀레니얼 세대 PR, 광고 실무자들의 이직을 낮추는 방안을 논의하였다.

ESG 리스크 유형에 따른 기업 커뮤니케이션 전략 탐색 | 2023.11.24

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

최근 ESG 리스크의 관리 및 커뮤니케이션의 중요성이 커지고 있다. 본 연구는 ESG 리스크 유형에 따라 공중의 부정적 행동에 차이가 있는지, ESG 리스크 유형별로 적절한 커뮤니케이션 전략은 무엇인지 확인하였다. 구체적으로, ESG 요인(E/S/G)과 ESG 리스크 원인(능력 vs. 도덕성)에 따라 구분된 ESG 리스크 유형에 따라 공중의 온라인 공격행동, 관계전환의도, 불매의도에 차이가 있는지 확인하고 그 과정에서 사전 기업명성인 CA(corporate ability)명성과 CSR(corporate social responsibility) 명성, 기업의 혼합 대응전략(사과+정당화 vs. 사과+입지강화)의 조절효과가 나타나는지 검증하였다. 연구결과에 따르면, 환경(E)리스크보다 사회(S)리스크에서 관계전환의도와 불매의도가 높게 나타났으며, ESG 리스크 원인이 능력일 때보다 도덕성일 때 온라인 공격행동, 관계전환의도, 불매의도가 모두 높게 나타났다. CSR명성은 사회 리스크와 지배구조(G) 리스크에 대한 온라인 공격행동과 불매의도를 완화하는 효과가 있었다. 또한, ESG 리스크 원인이 도덕성일 때보다 능력일 때 CSR명성이 관계전환의도와 불매의도를 낮추는 것으로 나타났다. 마지막으로, 도덕성원인+환경리스크와 능력원인+ 지배구조 리스크에서는 사과+입지강화 전략이 온라인 공격행동을 완화하는 효과가 있었다. 능력 보다는 도덕성이 원인인 ESG 리스크에서 사과+입지강화 전략이 관계전환의도를 낮추는데 효과적이었다. 본 연구는 ESG 커뮤니케이션 연구의 영역을 확장하고, ESG 리스크에 대한 대응과 관련해 기업이 참고할 수 있는 실용적 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

기후위기 극복을 위한 육류 소비 저감 설득 커뮤니케이션 전략 연구 : 준거점 설정과 비교성 넛지의 활용 | 2023.11.24

| 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 기후위기에 대한 대응으로써 공중들과 육류 소비 저감 행동을 어떻게 커뮤니케이션하는 것이 효과적인 설득 전략일지 살피고자 하였다. 이를 위해 설득 메시지에서 제시하는 육류 소비 실천강도 수준(준거점 설정 효과)과 사회적 증거를 활용한 비교성 넛지 제시 여부가 설득에 미치는 영향을 살펴보았다. 더불어, 육류 소비 저감 행동에 대한 개인의 동기요인(생태중심주의적 자연관)과 장애요인(지각된 장애)의 조절효과와 설득 메시지에 대한 심리적 저항의 매개효과를 함께 살펴보았다. 연구를 위해 온라인 실험을 실시하였다. 주요 연구 결과는, 첫째, 높은 준거점(육류를 먹지 않는 날 3일 제안/일주일)보다는 낮은 준거점(1일)을 제시했을 때, 그리고 비교성 넛지가 메시지에 포함되었을 때 육류 소비 저감 행동 설득에 보다 효과적이었다. 둘째, 높은 준거점이 공중 설득에 덜 효과적인 이유는 높은 준거점에 대해 심리적 저항이 발생했기 때문이다. 그러나 높은 준거점에 대한 심리적 저항은 비교성 넛지를 함께 제시하면 낮아질 수 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 준거점 설정 효과를 사회적 판단 이론의 관점에서 설명하고 비교성 넛지의 효과를 검증함은 물론, 준거점 설정과 비교성 넛지 전략의 혼합된 효과를 확인했다는 점에서 학술적 함의를 지닌다. 또한, 공중의 반발이 예상되는 공공 캠페인의 보다 효과적인 설득방식을 제시했다는 실무적 시사점을 제공한다.

AI 챗봇 광고에 대한 이용자 반응에 미치는 영향 요인 탐구 : AI 챗봇의 유형, 프로필 이미지, 광고 메시지 초점을 중심으로 | 2023.11.24

| 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

최근 여러 산업 분야에서 챗봇이라고 불리는 대화형 에이전트가 활용되고 있다. 특히 인공지능 기술이 탑재된 AI 챗봇은 이용자의 요구를 파악한 맞춤형 서비스를 제공하는 데 이르렀다. 이에 AI 챗봇의 이용자 정보 수집과 활용은 광고 맥락에도 적용될 것으로 보인다. 본 연구는 AI 챗봇이 이용자에게 맞춤형 광고를 제시하는 맥락에서, AI 챗봇의 유형(과업지향 vs. 사회지향), 프로필 이미지(로봇 vs. 인간 여성 vs. 인간 남성), 광고 메시지 초점(향상 메시지 vs. 예방 메시지)이 어떻게 이용자 반응에 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 이를 위해 2 × 3 × 2 집단 간 설계에서 298명의 대학생을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 참가자는 AI 챗봇과의 대화 및 광고 자극을 본 후, AI 챗봇에 대한 지각된 유용성, 경험된 즐거움, 프라이버시 우려, 이용 의도, 광고 및 제품 태도에 대해 응답하였다. 그 결과, AI 챗봇의 유형이 지각된 유용성, 경험된 즐거움, 프라이버시 우려를 매개하여 이용 의도, 광고 태도, 제품 태도에 영향을 미쳤으며, 광고 메시지 초점의 조절 효과가 확인되었다. 이를 바탕으로 AI 챗봇의 광고 활용에 대해 논의하고자 한다.

디지털 네이티브의 미디어 이용 차원과 영향 관계에 관한 연구: 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서에 대한 애착과 구매의도를 중심으로 | 2023.10.17

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 디지털 네이티브의 특징 중 미디어 이용과 관련된 구성 요인을 살펴보고, 추출한 요인이 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서에 대한 애착을 경유하여 구매 의도에 미치는 영향을 파악하였다. 구성한 척도를 바탕으로 1995년~2004년 출생자 268명에게 온라인 설문조사를 하였으며, ①미디어 친숙성, ②표현성, ③공유성, ④소통성, ⑤혁신성 등 디지털 네이티브의 미디어 이용 특징에 대한 5가지 차원을 확인했다. 이 5가지 차원은 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서에 대한 애착에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 휴먼브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서가 소개하는 제품에 대한 구매 의도에는 표현성, 공유성, 혁신성만 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 디지털 네이티브의 미디어 이용 특징과 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서가 소개한 제품에 대한 구매 의도 간의 관계에서 휴먼 브랜드로서 소셜 미디어 인플루언서에 대한 애착이 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 전 세계의 미디어 주소비자인 디지털 네이티브를 탐색함으로써 광고, 커뮤니케이션 분야 등의 연구대상 한계를 보완하고, 성향별 새로운 소비문화를 형성할 수 있다는 등 소비자에 대한 새로운 이해를 도모했다는 점에서 학술적·실무적 의의를 지닌다. 또한, 기존의 물리적 제품이나 국가, 도시 등에 적용되었던 브랜드 개념과 이론을 소셜 미디어 인플루언서에도 적용함으로써 휴먼 브랜드에 대한 이론적 토대를 마련하고 마케팅 전략 수립에 있어 실무적으로 유용한 함의를 제공할 것이다.

정부부처 유튜브 채널 특성이 정책홍보에 미치는 영향 | 2023.10.17

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구의 목적은 정부의 정책홍보에 영향을 끼치는 유튜브의 주요 특성을 파악하는 데 있다. 이와 함께 기술수용모델(TAM)의 주요 요소인 지각된 유용성과 지각된 용이성이 유튜브 특성과 홍보 효과 사이에서 어떤 영향을 주는지 고찰하였다. 유튜브의 주요 특성으로 상호작용성, 정보제공성, 신뢰성, 유희성, 구성이미지가 도출되었다. 특성 중 정보제공성과 신뢰성이 정부기관에 대한 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 상호작용성, 신뢰성, 유희성은 유튜브 채널에 대한 행동의도에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. TAM 모델 적용 결과 지각된 유용성은 정보제공성, 신뢰성과 정부기관 태도 사이에서, 또한 상호작용성, 신뢰성, 유희성과 유튜브 채널 행동의도 사이에서도 매개효과가 발생했다. 지각된 용이성의 경우 상호작용성, 신뢰성, 유희성과 유튜브 채널 행동의도 간 매개효과가 나타났다. 특히 신뢰성은 정부기관에 대한 태도와 유튜브 채널에 대한 행동의도 모두에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 정부 유튜브 채널을 운영 실무자에게 효과적인 SNS 채널 소통 증진을 위한 이론적, 실무적 시사점을 제공할 것이다.

NFT 특성이 NFT 구매의도에 미치는 영향: 확장된 기술수용모델(ETAM)의 적용 | 2023.10.17

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 NFT(대체 불가능 토큰)의 특성을 규명하고, 각 특성이 확장된 기술수용모델에 기반하여 소비자의 NFT 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 이를 위해 최근 1년간 NFT 관련 상품을 구매해본 경험이 있는 성인 남녀 282명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 자료 분석에는 SPSS 21.0과 Mplus 6.1을 사용하였으며, 구조방정식모형 분석과 매개효과 분석을 통하여 가설 및 연구 문제를 검증하였다. 분석 결과 NFT 특성 가운데 경제성은 지각된 용이성에, 다양성은 지각된 용이성과 지각된 유용성 모두에 정적인 영향을 미쳤다. 또한 지각된 용이성은 지각된 유용성에, 지각된 용이성 및 유용성은 구매의도에 모두 정적 효과가 있는 것으로 나타났다. 한편 경제성과 다양성이 구매의도에 미치는 효과는 지각된 용이성과 지각된 유용성에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 구체적으로 경제성과 다양성은 지각된 용이성을 통해 구매의도에 영향을 미쳤다. 또 다양성이 구매의도에 미치는 영향은 지각된 용이성과 지각된 유용성에 의해 단계적으로 매개되기도 하였다. 본 연구 결과는 향후 NFT 상품 및 서비스를 개발하는 데 기초자료로 활용될 수 있으며 NFT 및 확장된 기술수용모델 연구 분야에 함의를 제공한다.

사진 콘텐츠를 활용한 장소 마케팅의 사례 연구: 경북 포항시를 중심으로 | 2023.10.17

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

이 연구에서는 장소 마케팅, 그린 마케팅, 행복여행 사진의 분류 체계에 따라, 포항시 홈페이지에 게시된 사진과 포항국제사진제(PIFF)의 출품 사진을 비교 분석했다. 두 사진의 공통점과 차이점을 질적 내용분석 방법으로 비교한 연구 결과는 다음과 같다. 장소 마케팅 차원에서, 두 사진은 포항시의 장소 만들기를 시도한 공통점이 있었지만, 전형적인 행정 사진에 비해 체험의 즐거움을 포착한 점에서 차이가 나타났다. 그린 마케팅 차원에서, 두 사진은 친환경적 풍경을 포착했다는 공통점이 있었지만, 친환경 정책의 설명 사진에 비해 역동적인 앵글로 포착한 점에서 차이가 나타났다. 여행의 3가지 구성요소(여행자, 매력물, 관광활동)에 따라 두 사진을 비교한 결과에서도 상당한 차이가 나타났다. 결론 부분에서 사진 콘텐츠를 활용해 장소 마케팅 활동을 전개하는데 필요한 전략 방안을 제시했다.

영상광고에 등장하는 애니메이션 캐릭터가 미취학 아동의 광고태도 및 제품태도에 미치는 영향 | 2023.10.17

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

아동을 대상으로 한 광고에 대해서는 부정적 시각이 많다. 그러나 아동을 대상으로 한 모든 광고가 부정적 영향을 미친다고 할 수는 없다. 특히 아동에게 꼭 필요한 제품의 광고 또는 교육적 목적을 가진 광고의 경우 아동이 건전한 소비자로 성장하는 데 도움을 줄 수도 있다. 따라서 아동을 대상으로 한 광고에 대해 비판적 시각을 견지하는 동시에 긍정적 역할의 가능성을 모색하는 노력이 필요하다. 이러한 노력의 일환으로 본 연구에서는 ‘우유’를 대상으로 한 영상광고에 애니메이션 캐릭터를 효과적으로 활용할 수 있는 방법을 모색해 보았다. 이를 위해 2(애니메이션 캐릭터의 영상광고 속 역할: 권유자 vs. 사용자) x 2(영상광고 노출상황: 집단 vs. 개인) 요인설계 방식의 실험을 진행하였다. 영상광고 속에서 애니메이션 캐릭터가 권유자(예: 우유 음용 권유)보다 사용자(예: 우유 음용)의 역할을 할 때, 그리고 해당 광고를 혼자보다 또래집단과 함께 볼 때 해당 캐릭터에 대한 감정이입, 광고태도, 그리고 제품태도가 더 긍정적일 것으로 예상하였다. 실험대상은 6-7세 미취학 아동이었다. 실험 결과 영상광고 노출상황이 감정이입과 광고태도에 긍정적 영향을 미쳤다. 그러나 제품태도에는 영향을 미치지 않았다. 두 변인 간의 상호작용효과도 나타나지 않았다. 이러한 결과가 의미하는 이론적 함의 및 실무적 시사점을 제시하였다.