광고정보센터 논문

디지털 전환기 기금조성용 옥외광고의 당면과제와 성장전략에 관한 연구: 광고 전문가 대상 심층면접 및 IPA 활용 소집단 설문조사를 중심으로 | 2025.03.07

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 논문은 6차 기금조성용 옥외광고 사업 계약 완료와 3기 디지털 옥외광고 자유표시구역 지정 예고라는 시대적 맥락에서 기금조성용 옥외광고가 직면한 과제를 파악하고 향후 발전 전략을 제시했다. 기금조성용 옥외광고의 현주소를 파악하기 위해 기금조성용 옥외광고사업에 참여 경험이 있는 사업자 5인과 심층면접을 진행한 뒤, 면접내용을 바탕으로 광고주 24명을 대상으로 설문조사 및 IPA 분석을 진행했다. 심층면접 결과, 기금조성용 옥외광고는 규모감과 대표적인 옥외매체라는 상징성을 가지고 있으나, 오래된 광고매체라는 이미지와 크리에이티브 부족이 주요 문제점으로 지적되었다. 디지털 전환을 통한 발전 가능성에 대해서도 제한된 크리에이티브와 효과측정의 한계로 타 디지털 광고매체 대비 경쟁력이 부족한 것으로 거론되었다. 소규모 설문을 바탕으로 한 IPA 분석 결과도 차별적 광고 콘텐츠개발과 광고효과 측정 개발의 필요성으로 귀결되었다. 반면, 공익적 콘텐츠 집행은 상대적으로 중요성이 낮게 평가되었다. 이에 본 연구는 기금조성용 옥외광고의 발전 전략으로 차별적 크리에이티브 강화와 광고효과 측정방법 고도화의 필요성을 제안함으로써 디지털 전환기 기금조성용 옥외광고가 타 광고매체와의 경쟁에 대비할 수 있는 실마리를 제공하고자 했다.

“이 광고는 사실 AI가 만들었습니다.”: 인공지능 제작의 공개 여부와 제품 관여도에 따른 광고효과 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 인공지능(AI)이 생성한 광고의 효과를 탐구하기 위해 실험연구로 진행되었다. 실험 자극물로서 실제로 AI가 생성한 광고물을 이용해 실험을 진행했다. 본 연구는 광고가 AI에 의해 생성되었음을 표기했는지 여부와 제품의 관여도가 광고 효과(광고 태도, 제품 태도, 구매 의도)에 미치는 영향을 분석했다. 수용자 변인으로서 혁신성, 자극 추구 성향, AI 관여도를 조절 변수로 적용하여 연구를 진행했다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 고관여 제품에 대한 광고에서 AI 생성임을 공개한 경우가 그렇지 않은 경우보다 긍정적인 광고 태도를 보였다. 반면, 저관여 제품의 경우 AI 생성 광고의 공개 여부가 광고 태도에 차이를 보이지 않았다. 둘째, 혁신성이 높은 집단에서는 AI 광고 표기가 광고 태도, 제품 태도, 구매 의도 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 혁신성이 낮은 집단에서는 AI 광고의 명시여부에 따른 차이를 보이지 않았다. 셋째, 고관여 제품의 경우 자극추구성향에 따른 광고 태도와 제품 태도에 차이가 없었지만, 저관여 제품의 경우 자극추구성향이 높은 집단에서 더 긍정적인 광고 태도와 제품 태도를 보였다. 넷째, AI관여도가 높은 집단은 고관여제품의 AI광고에 대한 광고태도, 제품태도, 구매의도가 저관여 제품보다 긍정적으로 나타났다. AI관여도가 낮은 집단에서는 그 차이가 발생하지 않았다.

부고광고의 생산 과정과 기대 효과에 관한 질적 연구 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

부고광고의 생산 과정과 기대 효과를 알아보기 위해 신문사 광고국의 전문가 6명을 대상으로 심층면접을 실시한 이 연구에서는 40개의 출현 주제가 나타났다. 부고광고의 생산 과정에 대한 연구 결과는 다음과 같다. 영업 과정은 광고 주체에 따라 차이가 있었고, 망자의 선택 기준이 광고국에 별도로 없었지만, 망자의 도덕성 문제 등이 선택에 영향을 미쳤다. 제작 과정은 네 가지 방식에 따라 달랐으며, 주목을 유발하는 방법도 차이가 있었다. 또한, 부고광고의 기대 효과에 대한 연구결과는 다음과 같다. 부고광고의 사회적 기능은 사회적 지위와 권력을 유지하는 기능이 중요했고, 부고광고의 불평등성이 불가피하다는 관점이 지배적이었다. 부고광고의 궁극적 효과는 사회적 지위와 권력을 알리는 효과와 망자의 인생을 기억하는 효과였다. 부고광고료가 비싼 이유는 긴급성을 비롯한 네 가지 요인 때문이었다. 부고광고의 향후 전망은 일반인도 접근할 수 있는 영업 전략의 수립이 가장 중요했고, 기사와 연계한 부고광고의 유치 방안에서는 고인의 인생을 최적화시킨 메시지의 개발이 중요했다. 연구 결과를 바탕으로 앞으로 부고광고의 발전에 필요한 시사점을 논의했다.

친환경자동차 구매행동에 미치는 목표프레임의 조절효과 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 친환경행동의 맥락에서 친환경자동차 구매의도에 미치는 계획된 행동이론의 변인들(태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제)의 영향력에 대한 목표프레임의 조절효과를 검증한다. 온라인 서베이를 통해 수집된 1,785명의 데이터를 기반으로 구조방정식모델(structural equation modeling)의 다중집단 검증(multi-sample test)을 수행하였다. 분석결과에 따르면, 규범적 목표프레임을 가진 집단은 이득추구 목표프레임 집단에 비해 태도가 행동의도에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 또한 쾌락주의 목표프레임 집단은 규범적 목표프레임 집단에 비해 지각된 행동통제가 행동의도에 미치는 영향력이 더 크게 나타났다. 본 연구는 친환경행동 연구에 있어 목표프레임을 조절변인으로 활용함으로써 계획된 행동이론의 이론적 확장을 도모하며, 이와 함께 친환경행동의 강화를 위한 커뮤니케이션 전략을 개발하는 데 있어 목표프레임에 따른 차별화된 접근방법에 대한 실무적 차원의 논의를 진행한다.

친환경 광고의 소구유형에 따른 광고효과: 광고 회의주의와 환경관여도의 조절효과를 중심으로 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

코로나-19 팬데믹 속에서 음식배달 문화, 온라인 쇼핑의 증가로 늘어난 포장쓰레기, 생활쓰레기가 환경에 심각한 부담을 주면서, 환경문제가 주목받고 있다. 본 연구의 목적은 친환경 광고의 메시지 효과를 규명하는 것이다. 특히, 소비자의 광고에 대한 회의주의가 팽배한 시점에서 친환경 광고가 소비자에게 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 구체적으로, 친환경 광고의 소구유형을 이타적 소구와 이기적 소구로 나누어 소비자들의 친환경 광고에 대한 인식의 차이를 알아보고, 광고 회의주의와 환경관여도의 조절효과를 규명해 보았다. 이를 위해 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 실험조사를 실시하였다. 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 친환경 광고의 소구유형(이타적 vs. 이기적 소구)은 광고효과에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 광고 회의주의는 친환경 광고의 효과에 직접적인 영향을 미쳤으며, 광고 회의주의가 높을수록 친환경 제품에 대한 브랜드태도와 구매의도는 낮아졌다. 또한 광고 회의주의는 친환경 광고의 소구유형이 광고효과에 미치는 영향을 조절하였다. 광고 회의주의가 높은 경우, 이기적인 소구의 친환경 광고는 이타적인 소구의 친환경 광고보다 광고효과가 높았다. 그러나, 광고 회의주의가 낮은 경우, 이타적인 소구의 친환경 광고가 이기적인 소구의 친환경 광고보다 광고효과가 높았다. 셋째, 환경관여도가 높을수록 친환경 제품에 대한 브랜드태도와 구매의도는 높아졌다. 또한 환경관여도는 친환경 광고의 소구유형이 광고효과에 미치는 영향을 조절하였다. 환경관여도가 높을 때는 이타적 소구 방식이 이기적 소구 방식에 비해 브랜드태도와 구매의도가 더 높았다. 그러나 환경관여도가 낮은 경우에는 소구유형에 따른 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 친환경 광고에서 소구유형뿐만 아니라 광고 회의주의와 환경관여도를 포함한 조절변인을 함께 고려하여, 광고 크리에이티브 전략에 있어서 소구의 방향에 대한 보다 명확한 지침을 제공하는데 의의가 있다.

인플루언서 영향력 수준에 따른 광고 효과 비교: 마이크로 vs. 메가 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

소셜미디어 상의 인플루언서가 제품의 정보원으로서 적극 활용되고 있는 현상은 거의 모든 제품군에 걸쳐 보편화되고 있다. 학계에서도 이러한 현상의 확산에 주목하고 관련 연구들이 최근 발표되어 왔지만, 실제 소비자들의 인플루언서 및 광고 콘텐츠에 대한 직접적 반응을 담고 있는 댓글에 대한 구체적인 분석은 아직 미비한 편이다. 마이크로 또는 메가 등으로 대표되는 인플루언서의 영향력 수준에 따른 유형별 효과의 차이를 살펴본 연구들도 소비자들의 댓글 내용에 대한 광고효과 차원의 구체적인 사항들에 대한 검토가 미흡한 것이 사실이다. 이에 본 연구는 유튜브 인플루언서의 콘텐츠 160개(메가 인플루언서 및 마이크로 인플루언서 각 80개)와 이에 부속된 댓글 8,000개(각 콘텐츠별 50개)를 분석함으로써 기존 연구가 갖고 있는 제한적인 분석 범위를 극복하고자 하였다. 또한 기존 연구에서 제기한 제품군에 따른 차이를 살펴보기 위하여 인플루언서 콘텐츠가 가장 많이 생산되는 대표적인 실용재(IT 제품군)와 쾌락재(식품군)를 선정하여 이에 대한 차이를 검증하고자 하였다. 연구 결과, 주요 지표에 있어서 대체로 마이크로 인플루언서의 효과가 더 높은 것으로 나타났다. 구독자의 수에 비례하여 표준화된 수치를 비교 검증한 결과, 일반적으로 통용되는 효과 지표들(예: ‘좋아요’의 수)에서 마이크로 인플루언서가 메가 인플루언서에 비하여 더 긍정적 반응을 나타냈다. 광고 효과 관련 지표들(예: 브랜드에 대한 반응)에 대한 비교에서도 마이크로 인플루언서의 효과가 더 우세한 것으로 나타났으며, 소수의 지표에서만 메가 인플루언서가 상대적 우수함을 보여주었다. 제품군 간의 차이 검증에서도 일부 사항을 제외하고는 이러한 경향이 유지되었다. 일부 항목들에서는 제품군별 효과적인 인플루언서의 유형이 서로 다른 것으로 나타나, 제품군의 특성에 따른 효과의 차이가 일부 검증되었다. 특정 현상의 이분법적 발생을 분석 대상으로 하고 있다는 내용 분석의 한계를 일부 보완하고자, 질적 접근을 통해 분석을 시도하여 광고 효과를 실증적으로 보여줄 수 있는 댓글의 사례들을 중점적으로 살펴보았다. 인플루언서 광고에 대한 소비자 댓글에서는 다양한 유형 및 단계의 효과가 발생하고 있다는 것을 충분히 살펴볼 수 있는 소비자 반응의 보고라 하겠다.

규칙적 운동캠페인에 있어서 시간지향성과 조절초점 간 메시지 부합성이 공중의 정보처리과정에 미치는 효과: 심리적 매개요인들의 상대적 역할 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구에서는 규칙적 운동을 장려하는 운동캠페인에 있어서 시간지향성과 조절 초점 간 메시지 부합성이 공중의 정보처리과정 및 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 검증하였다. 구체적으로 메시지 시간지향성은 단기지향성과 장기지향성으로 조작하였고, 메시지 조절초점은 예방초점과 향상초점으로 조작하였다. 본 실험은 평소 비활동적인 3,40대 성인남녀 358명을 대상으로 온라인상에서 실시하였으며, 규칙적 운동캠페인에 있어서 시간지향성과 조절초점을 조작한 메시지에 각각 노출시킨 후, 심리적 매개변수로 처리유창성, 지연가치 지각, 운동혜택 지각, 자기효능감을 측정하였고, 커뮤니케이션 효과척도로 광고태도, 운동태도, 운동실천의도를 이어서 측정하였다. 실험 결과 단기지향적 메시지는 예방초점과 결합 시 커뮤니케이션 효과가 더 높았고, 장기지향적 메시지는 향상초점과 결합 시 커뮤니케이션 효과가 더 높았다. 다음으로 단기지향적 메시지와 예방초점 간 부합성 효과는 주로 지연가치 지각과 운동혜택 지각에 의하여 매개되는 반면, 장기지향적 메시지와 향상초점 간 부합성 효과는 주로 처리유창성에 의하여 매개되는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 규칙적 운동캠페인에 있어서 장·단기 시간지향성과 향상·예방초점 간 부합성 효과가 규칙적 운동의 지연가치 지각, 운동혜택 지각과 같은 인지적, 본질적 단서를 매개로 또는 처리유창성과 같은 정서적, 직관적 단서를 매개로 이원적으로 발생하고 있음을 보여준다. 본 연구의 결과는 건강증진캠페인에 있어서 시간지향성과 조절초점 간 메시지 부합성 효과가 발생하는 심리적 매개경로에 대한 이해를 심화시켰다는 점에서 이론적 기여점이 있다.

도덕적 소신 소비 성향 척도개발 및 타당성 검증 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

정부 디지털 소통 활동의 질적 평가모형 연구 : 공공PR 분야 전문가 그룹 인터뷰를 중심으로 | 2024.12.04

PR, SP, Event | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

이 연구는 정부의 디지털 소통 활동을 평가함에 있어 체계적인 평가모형을 개발하기 위한 질적 개념화를 시도하였다. 먼저 문헌조사를 통해 디지털 소통 활동이라는 개념에 대해 정의하고, 그 유형을 살펴보았으며, 정부의 디지털 소통 활동을 평가하는 기존 연구들을 살펴보았다. 구체적으로 PR분야에서 주요하게 다루어지는 가상실재감, 창의성, 진정성 등을 중심으로 기존 연구를 요약하였으며, 이들 연구결과들의 주요한 개념들을 스터플빔이 제안한 CIPP 모형 프레임워크를 중심으로 배치하여 최초 평가모형을 제안하였다. 이어서 공공PR 분야의 전문가 그룹 10명을 대상으로 정부 디지털 소통활동의 조사, 기획, 운영, 평가의 차원에서 각기 어떤 활동들을 주목해야 하는지 반구조화된 질문지를 활용하여 심층 개별 인터뷰를 수행하였고, 응답자의 답변을 반영해 최초모형을 수정, 보완하였다. 그 결과, 최종모형은 조직 소통의 맥락(context) 수준에서 배경이 되는 정보의 객관성, 전문성, 다양성, 그리고 시의성이, 디지털 소통 전략 및 자원의 투입(input) 차원에서 전략적 기획, 콘텐츠 제작의 전문성, 콘텐츠 창의성이, 디지털 소통의 운영(process)에 있어 개방, 공유, 가상 실재감의 구현이, 소통 콘텐츠의 품질(product)의 차원에서 신뢰성, 일관성, 진실성이, 마지막으로 디지털 소통의 효과(outcome) 차원에서 진정성의 전달 정도가 다루어 져야 함을 보여준다. 이 같은 최종모형의 구성요인들을 중심으로 한 조사는 앞으로 정부의 디지털 소통 활동의 전문화와 과학화에 지속적으로 기여할 수 있을 것으로 예상한다.

‘방탄소년단(BTS) 현상’에 대한 한류 보도 연구 : 다이너마이트 빌보드 핫100 차트 1위 전후 텍스트 분석 | 2024.12.04

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

‘다이너마이트(Dynamite)’로 2020년 빌보드 핫100 차트 1위를 차지하며 한국 가수로는 유례없는 성취를 이룬 방탄소년단(BTS)은 세계적인 팝 아이콘이 되어, 국내외에서 많은 관심을 받고 있다. 국내 언론은 정치적 관점에서 국가주의 프레임으로 한류 보도를 해왔다는 선행연구를 배경으로, 소위 ‘K-pop 국가대표’로 여겨지는 BTS에 대한 보도의 양상은 어떠했는지 확인해 볼 필요성이 높아졌다. 특히나, BTS는 미국에서 반응을 얻기 시작한 이후 국내 위상이 달라진 ‘역수입’ 한류 스타로 평가받고 있기에, 다이너마이트 빌보드 핫 100 1위 전후로 국내 언론의 보도 양상이 어떻게 달라지는지 알아보는 것은 대중문화 연구를 위해 꼭 필요한 일이다. 따라서 본 연구에서는 BTS의 전환기라고 볼 수 있는 빌보드 핫100 차트 1위에 대한 최초 보도 날짜인 2020년 8월 30일을 기준으로 BTS에 대한 언론의 반응이 어떻게 변화하였는지 분석하였다. 연구를 위해, BTS가 데뷔한 2013년 6월 13일부터 단체 활동 중단을 선언한 2022년 6월 30일까지 국내 구독 부수 기준 5대 일간지에서 파이썬(Python)프로그램을 이용하여 기사를 수집하였으며, R 프로그램을 통해 토픽분석과 네트워크분석을 진행했다. 연구 결과, 전반기에는 ‘콘서트’와 ‘한류열풍’이 가장 주요 토픽으로, 후반기에는 ‘한국대표’, ‘병역문제’가 가장 주요한 토픽인 것으로 나타나면서, 빌보드 핫100 1위 이후 BTS에 대한 국가주의적 보도가 증가하고 있음이 확인되었다. 한편 네트워크 분석 결과, 전반기에는 ‘한국’의 중심성이 더 강한 반면, 후반기에는 ‘미국’의 중심성이 더 강한 것으로 나타났다. 하지만 ‘세계’와 ‘한국’이라는 두 키워드는 전체 기간 내내 가장 주요한 키워드인 것으로 나타났는데, 이는 국내 언론이 BTS를 한국을 대표하는 글로벌 스타라는 점을 강조하는 국가주의적 모습을 띄고 있음을 보여준다.