국내 18개 정부 부처의 유튜브를 활용한 정책 홍보 : 인기 콘텐츠의 내용 분석을 중심으로
한국광고홍보학보 | 한국광고홍보학회 | 54 pages| 2023.05.25| 파일형태 :
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자료요약
본 연구는 최근 정책 홍보 수단으로 많이 활용되고 있는 정부 부처 유튜브의 운영 현황을 파악하고, 유튜브를 활용한 홍보 전략을 제시하고자 하였다. 이를 위해 국내 18개 정부 부처 유튜브의 인기 동영상 360개의 형식적 · 내용적 특성, 그리고 인플루언서 활용 방법을 분석하고, 이러한 특성과 시청자반응 간의 관계를 살펴보았다. 분석 결과, 336개(93.33%)의 정부 부처 유튜브 인기 동영상은 정책홍보의 내용을 담고 있었으며, 정책 홍보의 세부 주제로는 ‘경제/재정(19.7%)’이 가장 많았고, 이어서 환경/에너지, 공익캠페인, 코로나19관련, 과학기술, 국방/안보 등의 순으로 나타났다. 형식적 특성을 살펴보면, 5분 미만의 영상이 66.67%로 가장 많았고, 1분 미만 동영상의 평균 조회수가 가장 높았다. 섬네일 디자인은 인물과 텍스트, 배경이 어우러진 섬네일이 60.83%로 가장 많았다. 정부 부처 유튜브 인기 동영상에는 동영상 설명(99.17%)과 자막(97.50%), 특수효과(95.00%), 배경음악(94.72%), 효과음(93.33%), 구독버튼(82.78%), 해시태그(78.61%) 등이 대부분 활용됐다. 정부 부처 유튜브 인기 동영상의 내용적 특성은 정보성/유용성(98.06%)이 가장 많았고, 오락성(53.89%)이 그 뒤를 이었다. 다만, B급 감성의 내용적 특성은 나타나지 않았다. 내용적 특성별 시청자 반응을 살펴보면, ‘오락성만’이 나타나는 동영상의 평균 조회수가 가장 높았다. 아울러 정부 부처 유튜브 인기 동영상에는 유명인 인플루언서를 비롯한 전문가 · 일반인 인플루언서가 골고루 활용되는 것으로 나타났고, 특히 유명인 인플루언서가 출연했을 경우 평균 조회수와 댓글수가 가장 많았다. 본 연구는 정부 부처 실무자들이 유튜브를 활용한 보다 효과적인 홍보 전략을 수립하고, 홍보 전문성을 향상시킬 수 있는 실무적인 제언을 했다는 점에서 의의가 있다.
목차
1. 서론
2. 이론적 배경
3. 연구방법
4. 연구결과
5. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract
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