광고정보센터 논문

라이브 커머스에서 정보원, 콘텐츠, 제품유형이 이용자에게 미치는 영향 : 중국의 라이브 커머스 이용자를 대상으로 | 2024.08.21

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 중국에서 라이브 커머스를 이용한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 라이브 커머스에서 소비자 행동에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 구체적으로, 정보원 특성(매력성, 전문성, 유사성), 콘텐츠 특성(신뢰성, 상호작용성, 오락성), 제품 특성(제품 유형, 가격할인)이 시청의도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 결과, 첫째, 정보원 특성에서 전문성과 유사성은 시청의도와 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤으며, 정보원의 매력성은 시청의도와 구매의도에 제한적(p<.10)으로 유의미한 영향을 미쳤다. 둘째, 콘텐츠 특성은 시청의도와 구매의도에 서로 다른 영향을 미쳤다. 콘텐츠의 신뢰성은 시청의도와 구매의도에 모두 유의미한 영향을 미쳤다. 그러나 콘텐츠의 상호작용성과 오락성은 구매의도에만 유의미한 영향을 미쳤다. 셋째, 제품 특성에서 제품 유형은 시청의도와 구매의도 모두에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 가격할인은 시청의도에는 유의미한 영향을 미쳤으나, 구매의도에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 넷째, 시청의도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들의 표준화 계수를 비교한 결과, 시청의도에는 정보원의 특성이 보다 큰 영향을 미치며, 구매의도에는 콘텐츠의 특성이 보다 큰 영향을 미친다고 할 수 있었다. 본 연구는 라이브 커머스 산업이 성장하고 있는 중국의 소비자들을 대상으로 라이브 커머스에서의 소비자 행동에 영향을 미치는 요인들을 다양한 측면에서 살펴봄으로써, 라이브 커머스에 대한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

정비대상 야립광고물의 합리적 관리를 위한 탐색적 연구 : 전문가 인식조사를 중심으로 | 2024.08.07

기타 | 한국OOH광고연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 정비대상 야립광고물의 규제 관리 및 균형 있는 옥외광고 산업 발전 방안을 모색하고자 실시되었다. 정비대상 야립광고물의 광고주, 운영 기관 등 전문가를 대상으로 한 심층면접 결과, 정비대상 야립광고의 현실적 기여점을 고려하여 제한적 양성화 방안이 필요하다는 의견이 다수 나타났다. 세부적인 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 정보제공자들은 기금조성용 야립광고물의 공적 역할 및 매체 가치에 대해서는 대체로 인지하고 있었으나, 사업자 선정 및 운영방식에 대해서는 불만이 존재하는 것으로 나타났다. 둘째, 대부분의 정보제공자는 정비대상 야립광고물이 적법하지 않은 광고물임을 인지하고 있었으나, 광고주와 광고대행사 등 사업자들은 옥외광고물 법령 개정 이후 정비대상 야립광고물을 위법적으로 보는 것에 대해 불만을 나타냈다. 셋째, 기금조성용 야립광고물의 사업에 미치는 정비대상 야립광고물의 영향과 관련하여, 공공기관 전문가들은 부정적 영향을 줄 것으로 본 반면, 광고주 및 광고대행사 사업자들은 대체로 큰 영향이 없다고 보았다. 넷째, 정비대상 야립광고물의 운영 관리 책임은 지자체에 있다는 의견이 가장 많았다. 다섯째, 관리 이슈와 방안으로는 정비대상 야립광고물의 실질적인 매체사업권을 일부 허용하자는 제한적 양성화 관련 의견이 다수 수집되었다. 마지막으로, 기금조성용 야립광고물 및 정비대상 야립광고물의 합리적 관리를 위해 여러 주체들의 논의가 필요하다는 의견이 수집되었다. This study aimed to find ways to manage regulations on outdoor advertising for maintenance(OAM) and devel-op a balanced outdoor advertising industry. As a result of in-depth interviews with outdoor advertising experts, a ‘limited training’ plan for OAM was suggested. Detailed results are as follows. First, general awareness of the public role and media value of Fund-raising Outdoor Advertising(FOA), industry experts appeared to be dissat-isfied with the operating methods. Second, some experts agreed with the illegality of OAM, while some ex-pressed dissatisfaction with such views. Third, public institution experts viewed a negative impact of OAM on FOA, while advertisers and advertising agency operators disagreed to such negative impact. Fourth, local gov-ernments are responsible for the operation and management of OAM. Fifth, as an issue and plan for managing outdoor advertising subject to maintenance, a number of opinions were collected regarding the partial allowing of ‘media business rights’ for OAM. Lastly, discussions between various entities are suggested to be necessary for the rational management of FOA and OAM.

Harnessing Mobile Technology for Retail Advancement : A Scientific Exploration Gumaetan Traditional Market in Suwon City | 2024.08.07

광고 및 마케팅조사 | 한국OOH광고연구 (한국OOH광고학회)

In the contemporary landscape of digital commerce, the ascendant trajectory of e-commerce within virtual domains is precipitating a marked decline in traditional marketplaces. This study delves into the integration of sophisticated mo-bile commerce technologies as a means to reinvigorate and modernize diminishing local retail sectors. The primary aim is to dissect the determinants influencing the adoption of mobile commerce applications by local retailers. Grounded in the theoretical underpinnings of the Technology Acceptance Model, this research posits a set of tailored predictors that could potentially sway retailers' attitudes and intentions towards the utilization of online marketplace applications. A methodologically robust survey was administered to 41 proprietors of traditional businesses, all of whom were active users of a specified smart market application. The ensuing data was subjected to an in-depth analysis via generalized structured component analysis. The empirical outcomes of this investigation revealed that the retailers' perceptions of the informational value of the smart market app, coupled with the cost-benefit ratio and the perceived risks linked to its usage, significantly shaped the perceived utility of the application. This perception, in turn, engen-dered favorable attitudes and a propensity towards embracing the smart marketplace application. This study contrib-utes to the extant literature by elucidating the pivotal influence of perceived value and risk assessment in the adoption of innovative technologies within the realm of traditional retail. 본 연구는 디지털 상거래의 확대가 전통 시장에 미치는 영향을 분석하고, 지역 소매 부문을 현대화하고 활성화하기 위해 모바일 상거래 기술을 통합하는 방안을 모색했다. 특히, 지역 소매업체가 모바일 상거래 앱을 채택하는 데 영향을 미치는 주요 요인들을 기술 수용 모델을 바탕으로 연구했다. 총 41명의 기업 소유주를 대상으로 한 설문조사와 구조적 영향관계 분석을 통해, 스마트 마켓 앱의 정보 가치 인식, 비용 대비 편익, 인식된 위험이 앱의 유용성 인식에 큰 영향을 미치며, 이는 긍정적인 태도와 앱 수용 성향으로 이어진다는 결과를 도출했다. 본 연구는 전통적인 소매 분야에서 미디어 혁신 기술을 채택할 때 인지된 가치와 위험의 중요성을 증명하였으며, 리테일 마케팅과 구매접점 광고 문헌에 기여했다.

아나몰픽(Anamorphic)을 이용한 디지털 사이니지 광고의 프레즌스(Presence)와 미디어 인게이지먼트 수준이 기억 접근성과 태도에 미치는 효과 | 2024.08.07

광고효과 | 한국OOH광고연구 (한국OOH광고학회)

OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 지표에 대한 전문가 조사 분석 | 2024.08.07

광고와 소비자행동 | 한국OOH광고연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 성장세에 있는 OOH 매체를 활용한 정부광고 효과성 측정 지표에 대해 조사하고, 30명의 산학연 전문가의 안면 및 내용 타당도를 통해 OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 측정 방안 연구에 기여하는 것이 목표이다. OOH 매체의 진화에 따라 다양화되는 OOH 매체 효과성 지표를 25가지로 정리하여 활용가능한 지표는 어떤 것이 있는지 알아봄과 동시에, 각 지표를 정부광고 집행 시 효과 분석에 활용하였을 때, 정부광고에 대한 수용자의 이해, 태도, 행동 의도 중 어떠한 요소에 중점적으로 영향을 미칠 수 있는지, 그리고 각 지표의 중요성에 대해 전문가의 의견을 수집하였다. 더 나아가 각 지표 별 전문가 의견에 대한 패턴을 알아보기 위해 군집분석을 수행하여 향후 OOH 매체의 효과성 연구에서 지표에 대한 표준화 방안이 필요함을 재조명하였다. 본 연구결과를 통해 OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 측정 지표는 정부광고에 대한 수용자의 이해에 초점이 맞춰져 있으며, 이에 정부광고에 대한 태도 및 행동 측정 지표 개발이 필요함을 시사한다. This study aims to investigate the effectiveness metrics of government campaign utilizing the Out- of-Home(OOH)media. By collecting opinions from industrial and academic experts, the research goal is to con-tribute to the research on measuring the effectiveness of OOH government campaign. The study organizes 25 diversified effectiveness metrics, and explores expert’s opinion of which metrics can be applied to analyze mes-sage receiver’s comprehension, attitudes, and behavioral intentions from the campaign. To identify patterns in expert opinions for each metric, cluster analysis is performed, emphasizing the need for standardization in fu-ture research on the effectiveness of OOH media metrics for governmental campaign. The study results highlight that effectiveness metrics for OOH government campaign is primarily focusing on message receiver’s understanding. Additionally, it suggests the necessity for developing metrics to measure attitudinal and behav-ioral changes through governmental campaigns.

유튜브 동영상 광고의 노출 및 반복효과 : 실제 집행 결과를 통한 분석 | 2023.12.12

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 디지털 및 데이터 드리븐 환경에서의 효과 측정 방식이 과거와 크게 달라지고, 이렇게 얻어진 빅데이터를 바탕으로 한 첨단의 과학적 분석에 모든 관심이 쏠려있는 상황에서, 기본을 이해하는 것이 중요하다는 생각에서 출발하였다. 구체적으로, 본 연구는 노출 빈도와 콘텐츠 노출 및 참여 정도의 관계, 그리고, 본이전 광고의 노출 정도가 이후 광고의 노출 및 참여 정도에 어떤 영향을 미치는 지를 파악하고자 하였다. 디지털 환경에서, 실제 집행을 통해 반복 효과를 파악하는 것이 가능해 졌음에도 그러한 문제를 살펴보고자 한 연구가 드믈다는 점 또한 본 연구를 진행하게 된 동기라 할 수 있다. 문제에 맞게 (집행 빈도, 연령, 노출 정도 등) 처치된 총 510회의 실제 광고 집행을 데이터를 추출한 후 이를 통해 수용자들의 콘텐츠 노출 효과 (노출정도, 참여정도, 클릭률 등)를 파악하고 그 차이 분석을 실시하였다. 분석 결과 동영상 광고 집행시 콘텐츠의 100% 노출률은 29.7% 정도로 나타났으며, 반복에 따른 노출 정도의 변화를 살펴보았다. 더불어 본 연구는 이전광고의 노출 정도가 이후의 광고 노출에 영향을 미치는 지, 즉 초기 광고 집행시 건너뛴 사람과 조회한 사람이 동일한 동영상을 다시 접했을 때 노출의 정도에 차이가 있는지도 살펴보았는데, 두 집단간의 노출 정도는 크게 차이가 났다. 연령과 차이도 살펴보았으며 유의미한 결과가 발견되었다. 본 연구는 디지털 공간에서 실제 집행을 통해 반복 효과를 살펴보는 초기 연구이며, 더불어 실제 집행의 상황에서 실험실 실험에 준하는 여러 가지 통제 (노출 집단의 선정, 반복, 노출 대상 등등)를 한 상태에서 연구가 진행되었다는 점에서 연구의 의의를 갖는다.

설득지식과 신뢰가 메타버스 OOH광고 이용에 미치는 영향 | 2023.12.12

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

메타버스에서도 OOH광고가 효과적인 커뮤니케이션 도구가 될 수 있다. 메타버스 상에서는 OOH광고의 궁극적인 목적은 소비자가 OOH광고와 상호작용하는 것이다. 본 연구는 메타버스에서 소비자들이 OOH광고와 상호작용에 이르는 과정을 연구모델화한 것이다. 메타버스 이용자들을 대상으로 한 연구 결과 설득지식은 메타버스 신뢰를 거쳐 OOH광고 유용성에 영향을 미치고 있었다. 설득지식이 OOH광고 유용성에 직접적으로 미치는 영향은 발견하지 못하였다. 다음으로 OOH광고 유용성은 OOH광고 태도를 매개하여 OOH광고 상호작용 의도에 연결되었다. OOH광고 유용성은 OOH광고 상호작용 의도에 직접적으로 영향을 미치지 못하였다. 이러한 결과는 OOH광고 유용성의 중요성을 보여주며 메타버스에서 OOH광고의 효과에 대해 시사점을 제공하고 있다.

개발제한구역에 대한 인식이 역내 기금조성용 옥외광고 운영에 대한 태도에 미치는 영향 연구 | 2023.12.12

| OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 자연환경보전에 대한 인식에 따라 개발제한구역 내 기금조성용 옥외광고에 대한 인식이 달라지는지를 알아보기 위해 실시되었다. 전국 1,150명을 대상으로 한 설문 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 개발제한구역에 대한 인지도는 개발제한구역 내 기금조성용 옥외광고의 가치 평가와 역내 기금조성용 옥외광고 설치로 인한 부정적 결과에 대한 인식, 역내기금조성용 옥외광고의 설치가능성에 대해 영향을 주는 것으로 나타났으나 설치 필요성에 대해서는 유의적인 영향을 주지 않았다. 둘째, 개발제한구역의 지정·운영에 대한 관심도는 역내 기금조성 옥외광고 가치 평가 및 역내 기금조성용 옥외광고 설치로 인한 부정적 결과에 대한 인식에 유의한 영향을 미쳤으며, 역내 기금조성용 옥외광고의 설치 가능성에 대해 더욱 긍정적으로 평가하는 경향을 보였다. 셋째, 개발제한구역의 축소·조정에 대한 인식인 전반적으로 역내 기금조성용 옥외광고 설치에 대한 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 연구 결과를 바탕으로 개발제한구역 내 기금조성용 옥외광고의 운영 관리 및 가치 제고 방안을 제안하였다.

디지털 공공 옥외광고의 유형 분류와 유형별 효과에 대한 탐색적 연구: 공익적 이슈 주제 차이를 중심으로 | 2023.09.20

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구의 목적은 첨단 기술력이 더해지는 디지털 공공 옥외광고의 여러 유형들을 분류하고 그러한 분류 유형을 따라 유형별 광고 효과를 검증하는 것이다. 이를 위해 기존 사례를 검토하고 새로운 분류 유형을 제안하는 한편, 제안한 광고유형들에 대한 설문조사를 통해 분류된 유형별 광고효과를 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 공공옥외광고는 총 4가지(수용방식, 기술 특성, 공익적 이슈주제, 시행목적) 분류기준을 적용하여 그에 따른 12가지의 세부 유형으로 구분하였다. 구체적으로 12가지의 유형은 수용방식에 따라서 단순디지털형과 체험디지털형으로, 기술특성에 따라서 홀로그램형, 가상증강현실형, 기기연동형으로 구분하였고, 이슈주제에 따라서는 개인적 유익성 강조형, 사회적 유익성 강조형, 개인적 위해성 강조형과 사회적 위해성 강조형으로 구분하였으며 마지막으로 시행목적에 따라서는 공적고지형, CSR형, 예술향유형으로 구분하였다. 둘째, 분류 유형에 따른 광고 효과를 검증한 결과, 기술적 특성에 따른 광고유형 분류 중 가상-증강현실을 활용한 디지털공공옥외광고의 광고효과가 가장 높은 것으로 나타났다. 셋째, 이슈 주제에 따른 디지털 공공옥외광고의 유형별 광고효과와 관련해서는 개인적 위해성을 주제로 다루는 유형에서 가장 높은 광고효과가 나타났으며 시행목적에 따라서는 예술향유형의 디지털 공공 옥외광고가 가장 높은 광고 효과를 나타냈다. 하지만 신뢰도, 효용성, 공감도 차원에서는 공공고지형 형태의 광고가 가장 효과적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 디지털 공공 옥외광고 시행을 위한 전략적 시사점을 제공한다.

옥외 2D광고와 옥외 3D광고의 광고 효과 비교연구: 옥외 3D광고의 상호작용성, 프레즌스, 플로우를 중심으로 | 2023.09.20

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구에서는 옥외 2D와 3D 전광판 광고의 상호작용성, 프레즌스, 플로우 및 광고효과의 차이를 비교하고자 한다. 아울러 옥외3D 광고의 상호작용성과 프레즌스가 플로우에 어떤 영향을 주는지 그리고 그 플로우가 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 했다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 상호작용성에 있어 2D,3D 광고 유형간의 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. 그리고 옥외 3D 전광판 광고의 프레즌스와 플로우는 2D 전광판 광고보다 높게 나타났다. 또한 옥외 3D광고의 광고태도와 브랜드 태도가 옥외 2D광고보다 높게 나타났다. 그렇지만 두 광고 유형 간의 구매의도는 통계적으로 차이가 없었다. 둘째, 옥외 3D광고의 상호작용성은 플로우에 영향을 미치지 않았다. 반면, 옥외 3D 광고의 프레즌스는 플로우에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 셋째, 옥외 3D광고의 플로우는 광고효과인 광고 태도, 브랜드 태도와 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 넷째, 옥외 3D광고의 광고 태도와 브랜드 태도는 구매의도에 모두 긍정적으로 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 다양화되는 옥외광고 산업에서 3D 옥외광고의 새로운 가능성과 소비자의 반응을 이끌어내어 긍정적인 광고 효과를 기대할 수 있는 실무적 의의를 제공한다는 데에 의의가 있다.