희소성 메시지 유형에 따른 소비자 반응
광고연구 | 한국광고홍보학회 | 26 pages| 2017.02.28| 파일형태 :
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자료요약
인터넷과 모바일 환경에서의 소비자 의사결정은 무수히 많은 정보의 과잉 환경 속에서 이루어지기 때문에 보다 관련성이 높고 신뢰할 만한 정보를 여과시켜 제공해 주는 서비스에 대한 소비자 욕구가 증대되고 있다. 이러한 맥락에서 최근 들어오픈마켓을 중심으로 활용되고 있는 큐레이션 커머스는 그 시장 규모가 급속하게 증대되고 있다. 큐레이션 커머스는 소비자의 즉각적인 반응을 이끌어내야 하는 특성을 갖고 있기 때문에 희소성 메시지 전략이 빈번하게 사용되고 있다. 본 연구는 이러한 상황에 초점을 두고, 희소성 메시지의 효과를 큐레이션 커머스의 맥락에서 실증적으로 검증해 보고자 했다. 소비자의 구매 의도와 추천 의도 등이 주요 효과 지표로 설정되었으며, 제품의 유형과 자아통제력 등이 주요 조절변인으로 검증되었다. 연구결과에 의하면, 이들 변인들 간의 상호작용 효과가 유의미한 것으로 나타나, 희소성 메시지의 효과는 제품의 유형이나 자아통제력에 의해 조절된다는 것을 알 수 있다. 구체적으로는 실용적 제품의 경우에는 수량 한정 메시지가, 쾌락적 제품의 경우에는 시간 한정 메시지가 비교적 높은 효과를 나타내는 것으로 밝혀졌으며, 자아통제력이 낮은 소비자들일수록 수량 한정 메시지의 효과가 높은 것으로 나타났다.
 
Since consumers’ decision making behavior are made in information overloaded environment, consumers’ needs for more relevant and trustful information filtered are abundant these days. Recently introduced curation commerce, especially by online marketplaces, has grown rapidly. The curation commerce needs to attract consumers’ immediate responses, therefore it often employs scarcity message. The study focusing this situation tries to investigate the effectiveness of scarcity message in the context of curation commerce. Purchase intention and recommendation intention are included as the effectiveness index and product types and self?control were examined their moderating roles. The results show that the interaction effects among these variables were significant in some combinations, thus the effectiveness of scarcity messages would be moderated with the product types and the self?control.
목차
1. 서론
2. 큐레이션 커머스의 확산과 효과
3. 희소성 메시지의 효과
4. 제품 유형 및 소비자 변인
5. 연구가설 설정 및 연구 방법
6. 연구 결과
7. 결론 및 논의
참고문헌
희소성 메시지 큐레이션 커머스 자아통제력 scarcity message curation commerce self-control
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