광고의 효과를 배가시키기 위해서는 모델, 메시지, 매체, 수용자 등을 둘러싼 관련 변인간의 역동적인 관계에 대한 이해가 중요하다. 이에 이 연구에서는 광고실행요소 중 모델과 메시지에 초점을 두고 모델 속성, 메시지 유형과 조절초점성향간의 적합성이 소비자의 광고태도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다.
실험은 모두 2차례에 걸쳐 이루어졌다. <실험 1>에서는 2(모델 속성: 매력성 모델 vs. 신뢰성 모델) X 2(조절초점성향: 향상초점성향 vs. 예방초점성향) 집단간 실험설계를 적용하여 모델 속성과 조절초점성향간의 상호작용효과에 대해 규명하였으며, <실험 2>에서는 2(메시지 유형: 쾌락적 메시지 vs. 실용적 메시지) X 2(조절초점성향: 향상초점성향 vs. 예방초점성향) 집단간 실험설계를 적용하여 메시지 유형과 조절초점성향 간의 상호작용효과에 대해 규명하였다.
본 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 광고태도에 있어서 모델 속성과 조절초점성향간의 상호작용효과가 유의하였다.단순 주효과 분석결과, 매력성 모델 광고에 대한 태도는 예방초점성향의 소비자에 비해 향상초점성향의 소비자에서 더 호의적이었으며, 신뢰성 모델 광고에 대한 태도는 향상초점성향의 소비자에 비해 예방초점성향의 소비자에서 더 호의적이었다. 따라서 모델 속성과 조절초점성향간의 상호작용효과를 살펴본 본 연구의 가설 1a와 1b는 모두 지지되었다.
둘째, 광고태도에 있어서 메시지 유형과 조절초점성향간의 상호작용효과 역시 유의하였다. 단순 주효과 분석결과 쾌락적 메시지 광고에 대한 태도는 예방초점성향의 소비자에 비해 향상초점성향의 소비자에서 더 호의적이었으며, 실용적 메시지 광고에 대한 태도는 향상초점성향의 소비자에 비해 예방초점성향의 소비자에서 더 호의적이었다. 따라서 메시지 유형과 조절초점성향간의 상호작용효과를 살펴본 본 연구의 가설 2a와 2b도 모두 지지되었다.
본 연구는 지금까지의 연구에서는 다루어지지 않았던 모델과 메시지로 조절초점이론기반의 광고연구 영역을 확장, 새로운 연구영역의 물꼬를 열었다는 점에서 큰 이론적 의의가 있으며 이를 계기로 이와 관련된 다양한 파생연구가 활발히 이루어질 것으로 생각된다. 또한 본 연구에서의 발견은 광고제작 시 모델의 선정 및 메시지 소구에 필요한 지침을 현업 광고 실무자들에게 제시해 줄 수 있을 것으로 기대된다.