이 연구는 Z세대 소비자들의 제품유형과 가격이 소비가치 인식과 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 총 181명을 대상으로 2(제품유형: 일반(샴푸) vs. 친환경(샴푸바)) × 2(가격: 고 vs. 저) 집단 간 요인 설계 실험을 진행하였다. 제품유형이 소비가치 인식에 미치는 영향을 분석한 결과 연구 참여자들은 친환경 제품(샴푸바)을 일반 제품(샴푸)보다 사회적 소비가치 면에서 더 높게 인식했지만, 기능적·감성적 소비가치 인식에서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 가격과 관련해서는 가격이 비쌀 때보다 저렴할 때 감성적·사회적 가치를 더 높게 인식하고 있었으나 기능적 소비 가치 인식에서는 유의미한 인식차가 없었다. 흥미로운 결과는 제품유형과 가격의 상호작용 효과에서 나타났는데, 모든 종속변인인 기능적·감성적·사회적 소비가치 인식과 구매의도에서 유의미하게 나타났다. 기능적 소비 가치인식의 경우, 일반 제품(샴푸)의 경우에는 가격이 비쌀 때보다 저렴할 때 그 인식 수준이 유의미하게 높았지만, 친환경 제품(샴푸바)의 경우에는 가격에 따른 기능적 인식차가 나타나지 않았다. 감성적 소비 가치인식은 제품 유형과 가격에서 이원상호작용 효과를 보였다. 연구 참여자들은 일반 제품(샴푸)과 친환경 제품(샴푸바) 모두 가격이 비쌀때보다 가격이 저렴할 때 감성적 가치를 높게 인식했다. 그러나 가격이 비싼 조건에서는 친환경 제품에 대한 감성적 가치인식이 일반 제품보다 높아 제품 유형에 따른 감성적 인식차를 보였다. 사회적 소비가치의 경우에는 일반 제품(샴푸)이 비쌀 때보다 저렴할 때 그 인식 수준이 유의미하게 더 높았지만 친환경 제품에서는 가격에 따른 인식차가 나타나지 않았다. 가격이 비싼 조건에서는 친환경 제품에 대한 사회적 가치가 일반 제품보다 높아 제품 유형에 따른 사회적 소비가치 인식차가 나타났다. 연구 참여자들은 일반 제품(샴푸)일 때는 가격이 비쌀 때보다 저렴할 때 더 높은 구매 의도를 유의미하게 보였지만 친환경 제품일 때는 가격에 따른 구매의도의 유의미한 차이를 나타내지 않았다. 또한, 가격이 비싼 조건에서는 친환경 제품에 대한 구매 의도가 일반 제품보다 유의미하게 높아 제품 유형에 따른 구매의도 차이도 확인되었다. 이 연구는 국내 Z세대 소비자들이 일반 제품 구매에 있어서는 가격 조건이 보다 결정적 구매 결정 요인이 될 수 있지만 친환경 제품 구매에 있어서는 일반 제품에 비해 가격이 비싸더라도 이에 대한 감성적, 사회적 소비가치 인식이 높을 수 있으며 구매 의도가 더 높을 수 있음을 시사해 제품 유형에 따른 인식차를 확연히 보였다는데 그 의미가 크다.