광고정보센터 논문

OOH미디어의 역할과 위상 재정립을 위한 탐색적 연구 | 2014.05.30

광고이론 | 옥외광고학연구 (한국옥외광고학회)

세계의 경기 불황과 더불어 옥외광고시장도 위축되는 경향을 보이고는 있으나, 다양한 형태의 옥외광고가 등장하면서 전체 옥외광고시장은 꾸준히 성장, 발전해 오고 있다. 본 연구는 현행 옥외광고물등 관리법을 비롯한 우리나라 옥외광고 관련 제도의 개선 방향을 탐색적으로 살펴보고 발전적인 관점에서 옥외광고의 새로운 정의를 제안하고자 하는 목적으로 시행되었다. 또한 옥외광고에 관한 기존의 정의와 관리방식으로는 다양한 형태로 변화하고 발전하는 옥외광고를 체계적으로 수용하고 관리하기에는 한계가 있을 수밖에 없음을 강조하고 있다. 옥외광고와 관련한 여러 해외 선진국의 관련 정의를 살펴보면서, 제도적, 정책적인 관점에서의 현재의 문제점과 그 개선책을 제시하고자 하였다. 그리고 옥외광고의 위상을 재정립하기 위하여 디지털 사이니지를 포함한 OOH미디어의 다양한 속성과 특징을 살펴보고 역할과 책임에 대하여 논의하였다. 마지막으로 향후 등장하게 될 다양한 형태의 옥외광고물을 수용하고, 현재 옥외광고가 차지하는 역할과 위치에 맞는 용어로 OOH Media가 적합하며, 이에 따른 제도적, 정책적 뒷받침이 필요함을 밝히고 있다.

옥외광고(Outdoor)광고에서 Out-od-Home 광고로 | 2014.05.30

광고일반 | 옥외광고학연구 (한국옥외광고학회)

디지털 매체의 등장과 함께 광고 매체의 다양성에 대한 인식이 변화함으로써 옥외광고에 대한 관심도 증가하고 있다. 그러나 국내 옥외광고 산업은 빠른 양적 성장에 비해 질적 성장에서는 여러 문제점을 드러내고 있다. 이러한 문제점은 현실을 반영하지 못하는 옥외광고의 정의에서 비롯된 것으로 보인다. 따라서 본 연구는 국내에서 통용되고 있는 옥외광고에 대한 개념에 대해 살펴보고, 변화하는 옥외광고 환경에 적합한 옥외광고의 정의와 개념에 대해 문제제기 하고자 하였다. 이러한 과정을 통해 표준화되고 통일된 옥외광고에 대한 개념을 공유함으로써 산업의 발전에 이바지할 수 있는 단초를 제공하길 원한다.

강남역 미디어폴에 관한 연구 : 소비자 태도와 이용행태 | 2011.02.21

광고효과 | 옥외광고학연구 (한국옥외광고학회)

본 연구는 강남역 미디어폴의 등장과 동시에매체측면에서 효과를 알아보고자 하였다. 미디어 폴이 강남역의 랜드마크가 되면서 소비자에게 주목률이 높고 광고효과가 클 것으로 예상되고있다.따라서 본 연구에서는 미디어 폴에 대해 적합한 크로스 미디어 전략과 제품군에 대해 알아보았으며 미디어폴에 대한 소비자의 태도 정도를 알아보고자 하였다.

옥외 광고물 허가 완화 특례에 대한 한국과 미국 그리고 영국 법규의 비교연구 | 2010.10.21

광고법, 심의, 윤리 | 옥외광고학연구 (한국옥외광고학회)

본 논문은 각국의 옥외광고물 게시의 허가완화특례를 비교함으로써 이들 광고물이 특례를 적용받는 각각의 이유 및 광고게시자의 자율권 범위 등을 파악하는 데 목적을 두었다. 또한 이를 통해 법규가 근거하는 핵심적 원칙들을 비교하고 한국 옥외광고법령의 입안 목적을 재조명하고자 하였다. 연구자료는 한국 옥외광고물 등 관리법과 옥외 광고물 관리법 시행령, 미국 버지니아주와 플로리다주의 옥외광고법, 영국 옥외광고법이다. 연구결과 각국의 법령 간에는 유사점보다 차이점이 많은 것을 확인하였다. 특히 미국과 영국은 공히 자사 고에 대한 허가완화특례를 두고 있는 반면 한국 법령은 이에 대해 허가완화가 아닌 광고금지 지역에 대한 시허용특례만을 부여하고 있었다. 비영리단체 부문에서 한국이 종교?교육?노동단체 광고에 대해서만 허가완화특례를 적용하는 데 비해 영?미 법은 보다 다양한 비영리 단체와 커뮤니티 광고를 이 범주에 넣었다. 허가완화 관련쟁점의 비교를 통해 다음과 같은 두 가지 원칙을 재조명하게 되었다. 첫째, 광고물 규제가 지향하는 가치는 공공성의 유지라는 점이다. 공공성은 교통을 방해하지 않을 것, 선거?정책 안내를 제외한 공공 사인은 허가를 받을 것, 광고물이 안전하게 설치될 것, 광고내용이 단순할 것, 공동체에 기여하는 비영리 활동 관련 광고 게시를 보다 넓게 허용할 것, 의료?지역 정보 등 이용자들에게 필수적인 내용의 게시를 수월하게 할 것을 의미한다. 둘째, 상업광고의 경우 심미적 환경을 저해하지 않는 선에서 영업권을 보장한다는 점이다. 이는 광고물 면적 또는 수량의 제한, 명문화된 설치기준, 광고물 내용규제의 배제 등을 의미한다.

대형마트의 판매촉진을 위한 쿠폰상환의도에 미치는 영향 요인에 관한 연구 | 2010.08.19

광고 및 마케팅조사 | 옥외광고학연구 (한국옥외광고학회)

본 연구에서는 단일 브랜드 쿠폰에서 복수 브랜드가 표기된 대형마트 쿠폰으로 확장하여, 독립변수인 브랜드 친숙도를 제품친숙도와 대형마트의 점포 친숙도로 분리하고, 소비자 성향을 쿠폰이용성과 가치의식성으로 분리하여 종속변수인 쿠폰상환의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 실증분석 결과 제품친숙도가 쿠폰상환의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 점포 친숙도가 긍정적인 영향을, 가치의식성이 쿠폰상환의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위 연구결과는, 쿠폰상환의도를 높이기 위해서는 제품친숙도를 우선적으로 고려해야 하며, 특히 대형마트의 쿠폰 발행 시 고객 유인을 목적으로 발행함으로써 쿠폰발행 효과를 극대화 시킬 수 있음을 의미한다. 또한 다양한 산업에서 복수 브랜드 쿠폰 발행 시 자사의 시장위치와 쿠폰발행 목적을 고려하여, 쿠폰적용 제품을 부각시킬 수 있는 최적의 파트너를 선택한다면 쿠폰발행 목적을 달성할 수 있을 것이다.

간판개선사업의 발전방향에 관한 연구 | 2010.08.19

광고매체 | 옥외광고학연구 (한국옥외광고학회)

급속한 도시화에 따른 상업의 발달로 난립하게 된 옥외광고물은 환경과 도시경관에 대한 관심의 증대로 인하여 점점 더 이슈가 되고 있다. 이러한 문제를 해결하기 위하여 각 지자체는 간판개선사업을 시행하고 있다. 본 연구에서는 문헌연구를 통하여 간판개선사업을 여러 측면으로 조명해 보고, 사례연구로서 간판개선사업이 완료된 서울특별시 강동구의 천호 문구?완구거리 및 천호대로에서 광고주 및 일반시민들을 대상으로 그들이 간판개선사업에 관하여 어떻게 평가하고 있는지에 대하여 살펴보았다. 연구의 결과, 옥외광고물 인식, 간판개선사업 참여 및 주민협의체 대표성인식에 따라서 간판개선사업에 대한 만족과 향후 영향 예측이 다르게 나타났다. 이 결과는 광고주 및 소비자의 옥외광고물 인식 수준을 높여 간판에 대한 관심을 증대시키고, 간판개선사업에 대한 광고주들의 참여를 높일 수 있는 다양한 방안이 필요하며, 주민협의체의 대표성을 높일 수 있는 방향으로 향후 사업이 시행되어하고, 현재의 정량적이고 성과지향적인 평가방식을 지양하고, 광고주 및 최종 사용자인 일반시민들의 관점을 포함한 다양한 방식으로 간판개선사업이 평가되어야 할 필요성을 제안한다.

지하철 스크린 도어 광고의 메시지 전략에 대한 내용분석 | 2010.08.12

광고매체 | 옥외광고학연구 (한국옥외광고학회)

스크린도어 광고는 지난 2005년 4개 역사를 시작으로 국내 지하철 승강장에 도입되었으며, 현재 지하철 광고의 가장 중요한 유형으로 자리매김하고 있다. 이에 본 연구에서는 지하철 스크린도어 광고가 어떤메시지를 담고 있으며, 어떤 제품군에서 주로 활용되고 있는지에 대한 검증을 하고자 하였다. 광고 메시지 전략에 대한 실증 분석을 집중적으로 실행하고, 이를 통해 전략적 제언을 도출하고자 하였다. 연구결과, 지하철 스크린도어 광고는 이용객이 많은 주요 역사에 집중되고 있었으며, 주요 광고주들이 전체의 상당 부분을 점유하고 있는 것으로 나타났다. 메시지 전략은 대체로 감정 전이적 광고가 더 많이 사용되고 있었으며, '사회적 영역'과 '일상적 영역'이 가장 보편적으로 사용되고 있었다. 그러나 이러한 현상은 제품 유형 및 제품군 별로 상이하게 나타났다. 다소 아쉬운 부분은 '긴급필요 영역'이 지하철 광고의 특성을 잘 반영할 수 있는 것임에도 불구하고 거의 사용되고 있지 않았다는 점이며, 이를 포함한 몇 가지 실무적, 학술적 제언을 도출하였다.

주민협정을 통한 아파트 단지 내 상가의옥외광고물 개선에 관한 연구 | 2010.08.12

광고매체 | 옥외광고학연구 (한국옥외광고학회)

본 연구는 우리나라의 대표적 주거유형인 아파트의 경관에 있어 대표적인 문제점 중 하나로 지적되고있는 아파트 단지 내 상가의 옥외광고물의 개선 방안에 대해 제시하고자 하였다. 이러한 연구 목적의 달성을 위하여 단지 내 상가가 지니는 도시 경관 상의 문제점과 그 원인에 대한 분석을 실시하였다. 이를 통해 단지 내 상가의 옥외광고물 개선에 있어서 고려해야 할 사항들에 대해 다음과 같이 제시하였다. 첫째, 옥외광고물이 건물외관 및 가로경관과 조화를 이룰 때 광고효과가 극대화된다는 광고주와 주민 인식전환이 우선되어야 한다. 둘째, 아파트 단지 내 상가의 특수성을 반영할 수 있는 가이드라인을 작성해야 한다. 셋째, 지속적인 옥외광고물 개선과 관리를 위해 경관사업과 주민협정을 연계하여 추진한다. 넷째, 효율적인 경관 개선을 위하여 공공과 민간 등 관련 주체 간 협력 및 관리체계 구축이 필요하다.

우리나라 도시 브랜드의 슬로건 분석 | 2010.05.20

광고크리에이티브 | 옥외광고학연구 (한국옥외광고학회)

본 연구에서는 우리나라 도시 브랜드 슬로건의 사용과 슬로건에 나타난 특성과 평가를 살펴 도시 브랜딩의 전략적 자료를 제공하고자 하였다. 광역시 16, 기초시 77, 총 93곳의 슬로건을 분석한 결과 슬로건에 브랜드가 포함되었고, 영문이 많았으며, 단어형식으로 구성되었고, 운율과 비유의 사용이 작았다. 전달의미는 단순비교였으며 메시지는 배타적(광역시) 이미지제고(기초시), 정보제공은 산업(광역시)과 문화(기초시), 지역관련성은 아이덴티티가 많았다. 슬로건은 주로 샤워형(광역시)과 우산형(기초시)이었으며, 브랜드 개성은 세련이 많았다. 슬로건 전략은 이미지가 많았는데, 빈도가 높은 키워드는 행복(5회), Dream, 시민(3회), 바다, Happy, Yes, You, 변화(2회)로 나타났다. 슬로건을 통한 도시 브랜드의 커뮤니케이션은 브랜드 접촉점관리 차원에서 매우 중요하다. 브랜딩 전략차원에서 슬로건을 평가할 수 있는 척도가 개발되어 이것을 실제 슬로건 개발에 활용되어야 한다.

옥외광고 효과측정을 위한 대안 모델 개발과 실증연구 | 2010.05.20

광고매체 | 옥외광고학연구 (한국옥외광고학회)

본 연구는 옥외광고 효과에 영향을 미치는 다양한 변인을 6개의 핵심 개념으로 단순화한 "옥상광고 효과측정 모델"을 기본 모델로 설정한 뒤 옥상광고 현장 조사와 전문가 FGI를 통해 수정된 대안 옥상광고 효과측정 모델을 도출하고, 이 모델을 바탕으로 옥상광고물의 평균 CPM을 실증적으로 산출하였다. 연구결과, 우리나라 옥상광고물의 평균 CPM은 1차 조사 4,958원과 2차 조사 4,985원으로 나타나 평균 CPM은 4,977원으로 조사되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 옥외광고 효과측정의 이론적, 실무적 시사점에 대하여 논의하였다.