본 연구에서는 스포츠에 대한 소비자 관여도가 스폰서십에 대한 신념에 미치
는 영향, 스폰서십에 대한 신념과 스폰서－이벤트 간 관련성이 스폰서 동기 지
각에 미치는 영향, 스폰서 동기 지각과 스폰서십에 대한 신념이 스폰서에 대한
태도에 미치는 영향, 마지막으로 스폰서에 대한 태도가 제품 구매의도에 미치는
영향을 구조방정식 모형 분석을 통해 종합적으로 검증해 보았다. 연구 결과 첫
째, 소비자들의 스포츠 이벤트에 대한 관여도가 높을수록 스폰서십이 스포츠
이벤트에 도움이 된다는 신념도 높은 것으로 나타났다. 그리고 이러한 신념은
스폰서의 동기를 이타적으로 추론케 하고, 스폰서에 대한 긍정적 태도 형성을
이끌었다. 둘째, 스포츠 스폰서십에서 스폰서－이벤트 간 관련성이 높을수록 소
비자는 스폰서의 이타적 동기를 더 추론하였고, 이기적 동기는 덜 추론하였다.
셋째, 소비자가 스폰서의 스폰서십 동기를 이타적으로 추론할수록 스폰서에 대
한 태도가 긍정적인 것으로 나타났다. 넷째, 소비자들은 스폰서에 대한 태도가
긍정적일수록 스폰서 브랜드의 구매의도도 높게 나타났다. 마지막으로 이러한
연구 결과를 바탕으로 후속 연구 및 관련 실무자들에 대한 함의를 제시하였다.