본 연구의 목적은 대형마트 및 SSM 규제 쟁점을 효율과 공평, 개인적 가치와 사회적 가치 간의 충돌 관점에서 고찰하고, 소비자의 갈등인식 유형과 갈등 대응방식을 심층적으로 탐색하는 것이다. 이를 위해 개인의 주관성 체계를 이해하는데 유용한 Q방법론을 적용하였다. 문헌 고찰과 소비자 심층면담을 통해 Q모집단을 확보하고, 자료 정제 과정을 거쳐 42개의 Q표본을 선정하였다. 성별로 할당한 30명의 P표본을 구성하여 Q분류를 실시한 후 분류결과에 대한 심층면접을 진행하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 대형마트 및 SSM 규제에 대한 소비자들의 갈등인식 유형은 총 네 가지로 도출되었다. 제1유형인 ‘자유주의자’는 자율경쟁을 통한 효율극대화가 시장의 순리라고 주장하며 대형마트 및 SSM 규제의 실효성을 불신하였다. 제2유형인 ‘규제순응자’는 규제의 필요성과 규제를 통해 실현되는 사회적 가치를 인식하고 이에 협조하는 자세를 보였다. 제3유형인 ‘님비(NIMBY)주의자’는 규제를 긍정적으로 평가하지만 재래시장 및 동네소매점을 이용하는 것은 거부하는 이중적인 태도를 보였으며, 제4유형인 ‘내적갈등자’는 규제의 순기능을 부정하면서도 사회적으로 바람직한 것을 지향해야 한다는 도덕의식으로 인해 내적갈등을 겪고 있었다.
둘째, 소비자의 갈등인식 유형에 따라 갈등에 대응하는 방식은 다양하게 나타났다. ‘자유주의자’는 자신이 추구하는 가치와 규제가 지향하는 가치의 충돌로 저항과 분노, 자기 합리화와 선택적 무시 등의 반응을 보였으며, ‘규제순응자’는 사회적 가치에 대한 신념을 강화하고, 자기를 통제하는 반응을 보였다. ‘님비주의자’는 의도적 회피, 이중관점 등의 대응방식을 보였고, ‘내적갈등자’는 가면을 쓰고 자기 본성을 은폐하거나 죄책감을 느끼는 등의 반응을 보였다.
셋째, 소비자유형별 특성을 통합적으로 고찰하는 것을 통해 대형마트 및 SSM 규제에 대한 소비자 갈등인식을 이해하는 두 가지 차원의 분석틀을 도출하였다. 추구하는 가치와 내적 일관성의 분석틀에 네 가지 소비자유형을 배치하고 각 유형 간에 공유되고 차별화되는 소비자 인식을 파악하였다.