본 연구는 2002년 이후 점점 늘어난 정서 유발형 정치광고에 착안해, 정서를 유발시키는 정치광고가 유권자들에게 어떤 효과를 주는지 알아본 것이다. 다시 말해, 정서를 유발시키는 정치광고가 그 의도대로 감정적 반응을 불러일으키는지, 그리고 그 감정적 반응이 태도변화에 어떤 영향을 주는지 알아보았다. 정서를 유발시키는 정치광고의 반응은 인지 또는 감정의 두 차원으로 측정하였으며, 태도 변화도 선거참여에 대한 동기를 일으키는 가벼운 태도변화와 투표의도를 변화시키는 무거운 태도변화로 나누어 측정하였다. 본 연구는 한국 정치광고에서 가장 많이 사용하는 인쇄형 정치광고를 이용해 연구하였다.