SNS 등 뉴미디디어가 확산되면서 기존의 광고효과 모형에 수정이 필요하다는 논의가 꾸준히 이어지고 있다. 매스미디어가 주류이던 환경에서는 광고에 주목하는‘Attention’이 광고효과 발생의 주요 기제였던 반면 SNS 환경에서는 소비자들의 주목을 끌기가근본적으로 어려워지면서 ‘공감’ 획득이 광고의 제일 중요한 역할이라는 주장이 제기되고 있다. 이처럼 공감의 중요성에 대한 이론적 논의는 활발하지만 구체적으로 공감을 발생시키는 기제에관한 실증적 연구는 매우 부족한 현실이다. 이에 본 연구는 최근 마케팅 커뮤니케이션 도구로 각광받는 MCN 콘텐츠에 대한 소비자들의 공감을 야기 시키는 독립변인들이 무엇이며, 이렇게 생성된 공감이 구매의도와 구전의도에 미치는 영향을 구조방정식 모형을 통해 분석해보았다. 연구결과 화장품 분야에서 뷰티 크리에이터가 생산하는 정보의 전문성, 오락성, 유용성 등 세 가지콘텐츠 특성이 수용자들의 공감에 정의 영향을 미치는 요인들인 것으로 밝혀졌다. 또 SNS 환경에서 광고효과를 설명한 SIPS 모형의 주장대로 공감은 구매의도에, 구매의도는 구전의도에 정의영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 공감의 발생기제에 관한 이론적 논의와 더불어 효과적인 MCN 콘텐츠 제작에 관한 실무적 시사점을 제공하고 있다.
　
Recently, there is a continued discussion about the need to change the conventional advertising effect models as new media technologies such as SNS are widely spread. While 'attention' was the key mechanism through which advertising effect occurred during the age of mass media, many scholars claim that the role of advertising is to acquire 'sympathy' because it has become very difficult to get attention in today's social media environment. Although theoretical discussions about the importance of sympathy are plentiful, there is a scarcity of empirical research on the effect of sympathy and the antecedent variable of sympathy. This paper proposed and examined the effect of three independent variables of sympathy, and the effect of sympathy on subjects' purchase intention and WOM intention in the context of Multi Channel Network that has received a heightened attention from academics and practitioners alike. Our analysis through structural equation modeling technique found that the perceived 'expertise', 'entertainment', and 'usefulness' of the MCN contents all had a positive effect on the subjects' sympathy with the content. In addition, as proposed in the SIPS model, sympathy affected purchase intention, and in turn PI positively affected WOM intention. Theoretical and practical implications are offered.