본 실험연구는 위기 상황에서 사과광고의 보상 유형(구체적 vs. 추상적)이 공중의 브랜드에 대한 애착, 관여, 신뢰도 및 사과 수용에 미치는 영향을 알아보았다.

위기 상황은 책임성을 기준으로 위기의 책임이 외부에 있는 제품 훼손과 내부에 있는 위반으로, 사과광고의 보상 유형은 구체적 보상과 추상적 보상으로 나누어 사용하였으며, 피험자 간 사전－사후 실험을 실시하였다.

결과에 따르면, 구체적 보상의 사과광고가 추상적인 보상의 사과광고보다 대체로 효과적이지만, 위기 유형에 따라 조금 다르게 나타났다.

즉, 제품 훼손의 경우 구체적 보상을 제시했을 때 브랜드에 대한 애착과 관여, 그리고 신뢰도가 자극물 제시 이전 보다 증가한 데 비해, 추상적인 보상을 제시했을 때는 자극물 제시 이전보다 감소하였다.

한편, 위반 위기의 경우 구체적 보상 유형과 추상적 보상 유형 간 종속변인(애착, 관여, 신뢰도)의 차이가 거의 없었다. 그러나 사과 수용 변인의 경우는, 두 위기 모두에서 구체적 보상의 경우가 추상적 보상보다 높게 나타났다.

본 연구의 결과는 사과광고 보상 유형은 공중이 기업의 위기관리 커뮤니케이션 전략을 평가하는 데 중요한 요인이 될 가능성이 있음을 알려준다.

즉, 구체적 보상이 대체로 더 효과적이기 때문에 PR 및 위기관리 담당자들은 위기 시 구체적 보상전략을 수립한 후 공중에게 알리는 것이 중요할 것이다. 그러나 보상의 효과는 위기 유형에 따라 다르게 나타났으므로 사과전략을 세울 때 위기 유형을 고려하는 것이 중요하겠다.

대체로 구체적인 보상을 제시하는 것이 더 효과적이겠으나, 위반과 같이 내부 책임이 큰 위기의 경우, 공중들의 분노가 크고 당연히 보상을 기대할 수 있기 때문에 보상 유형의 차별화가 공중의 기업에 대한 인식 및 태도에 크게 영향을 미치지 않을 수 있다.