Johnson (1984)의 연구는 다른 범주에 속한 브랜드도 경쟁관계가 될 수 있음을 제안하였다. 그렇지만 Johnson (1984)의 연구는 이에 대한 이론적 근거가 명확하지 않다. 이에 따라 본 연구는 이해수준이론(Construal Level Theory)을 근거로 연구의 범위를 확장하였다. 본 연구는 3번의 실험으로 진행하였다.
　
실험 1은 2(광고 헤드라인 유형: 추상적 vs. 구체적) × 2(경쟁 브랜드의 범주: 동일 범주 vs. 다른 범주) × 2(사진형태: 접사 vs. 먼 풍경)의 집단간 실험설계(between subject design)로 구성하였다. 분석결과, 구체적 광고 헤드라인 조건에서 광고 브랜드와 경쟁 브랜드가 동일한 제품 범주에 속한 경우 다른 제품 범주에 속한 경우보다 광고태도가 더 긍정적이었다. 그러나 추상적 광고 헤드라인 조건에서 두 브랜드가 다른 제품 범주에 속한 경우가 동일한 제품 범주에 속한 경우보다 광고태도가 더 긍정적으로 나타났다. 또한 구체적 광고 헤드라인 조건에서 광고사진이 접사 형태의 가까운 느낌을 주는 경우가 먼 풍경을 조망하는 경우보다 광고태도가 더 긍정적이었다.
　
그러나 추상적 광고 헤드라인 조건에서는 광고사진이 먼 풍경을 조망하는 경우가 접사 형태인 경우보다 광고태도가 더 긍정적으로 나타났다. 아울러 구체적 광고 헤드라인 조건에서 동일한 제품 범주에 속한 경쟁 브랜드를 등장시키면 접사 형태의 광고사진을 제시하는 경우가 다른 세 조건과 비교하여 광고태도가 모두 높았다. 반면에 추상적 광고 헤드라인 조건에서는 동일한 제품 범주에 속한 경쟁 브랜드를 등장시키면 접사 형태의 광고사진을 제시하는 경우가 다른 세 조건과 비교하여 광고태도가 모두 낮았다.
　
실험 2는 2(광고 브랜드와 경쟁 브랜드간 사회적 거리감: 먼 vs. 가까운) × 2(광고사진의 공간적 거리감: 먼 vs. 가까운) 집단간 설계로 구성하였다. 분석결과, 가까운 관계의 경쟁 브랜드를 접사 형식으로 제시한 광고사진를 사용한 비교광고에서 현실적 속성을 강조한 포지셔닝이 가장 긍정적인 평가를 받았다. 또한 가까운 관계이면서 가까운 공간 조건에서 하위차원의 이해 경향은 먼 관계이면서 먼 공간, 먼 관계이면서 가까운 공간, 가까운 관계이면서 먼 공간 조건에 비해 모두 더 긍정적이었다. 그리고 소비자의 이해수준은 사회적 거리(경쟁 브랜드와 광고 브랜드의 거리감)과 공간적 거리(광고사진의 거리감)이 비교광고의 제품태도에 미치는 영향을 매개하였다.
　
실험 3은 2(광고 헤드라인 유형: 추상적 vs. 구체적) × 2(경쟁 브랜드간 사회적 거리: 가까운 vs. 먼) × 2(시간적 거리: 가까운 미래 구매 vs. 먼 미래 구매)의 집단간 실험설계로 구성하였다. 분석결과, 구체적 광고 헤드라인의 경우 가까운 경쟁 브랜드를 제시하는 경우가 먼 경쟁 브랜드를 제시하는 경우보다 더 긍정적이었다. 그러나 추상적 광고 헤드라인의 경우 먼 경쟁 브랜드를 제시하는 경우가 가까운 경쟁 브랜드를 제시하는 경우보다 더 긍정적이었다. 이 결과는 실험 1과 유사하였다. 또한 구체적 광고 헤드라인 조건에서 가까운 경쟁관계이면서 가까운 구매시점의 경우가 다른 세 조건에 비해 광고태도가 더 긍정적이었다. 그러나 추상적 광고 헤드라인 조건에서는 가까운 경쟁관계이면서 가까운 구매시점의 경우가 다른 세 조건에 비해 광고태도가 더 부정적이었다.