본 연구에서는 프랜차이즈 기업의 CSR활동이 가맹점주의 신뢰와 장기지향성에 미치는 영향을 CSR활동의 진정성 효과를 중심으로 검증하고자 하였다. 수도권을 포함한 전국의 치킨전문점, 편의점, 커피전문점, 한식/중식당 등 프랜차이즈 매장을 운영 중인 295명의 가맹점주와 매장책임자를 대상으로 면대면 설문조사를 실시한 결과에 의하면, 진정성의 선행변수로 도출된 적합성, 지속성, 영향력 등 세 개의 CSR활동 속성요인 중 지속성과 영향력 요인은 가맹점주들의 CSR진정성 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 가설의 예측과는 달리 적합성 요인은 진정성 인식에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이어서 프랜차이즈 본부의 CSR진정성에 대한 가맹점주들의 전반적 인식은 프랜차이즈 본부에 대한 신뢰도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 프랜차이즈 본부에 대한 신뢰는 장기지향성에도 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 프랜차이즈 기업 CSR활동의 관계마케팅 효과를 가름하는 중요한 요인으로서 CSR진정성의 효과가 입증되었고, 진정성은 신뢰와 장기지향성에 연쇄적인 영향을 미치고 있음이 규명되었다. 본 연구의 결과는 프랜차이즈 기업의 CSR활동의 경우에도 가맹점주들이 인식하는 활동의 진정성에 따라 효과가 달라질 수 있음을 암시한다. 또한 CSR진정성 관련 선행연구의 폭을 프랜차이즈 기업으로 확장하여 이해의 폭을 넓혔다는 점에서 공헌점을 갖는다.
　
Extending from the line of extant research on CSR effectiveness, this study intends to examine the effects of franchisers’ CSR authenticity on franchisees’ perceptions of trust and long-term orientation. The results from a face-to-face survey with a sample of 295 franchisees or shop managers operating chicken, coffee, CVS, food restaurant reveal that the effects of consistency and impact on authenticity were found to be significant while the effect of company-cause fit was not statistically significant. Moreover, it was found that CSR authenticity positively affect franchisees’ trust on franchisers which, in turn, positively affect their long-term orientation. In conclusion, this study confirmed the effect of CSR authenticity in franchise business and, resultingly, CSR authenticity led to incremental effects on trust and long-term orientation od franchisees. These findings suggest meaningful implications to both practitioners and academic researchers in the field.