소셜미디어는 마케팅에서 필수적인 요소가 되었으며, 페이스북은 다양한 소셜미디어 중에서도 여전히 주목받는 광고 플랫폼 중 하나다. 페이스북이 광고분야에서 성공할 수 있었던 요인 중 하나는 네이티브 광고의 도입이라고 할 수 있다. 이 연구는 페이스북 네이티브 광고를 중심으로 선행연구에서 제기된 광고 관련 요인들이 페이스북 광고태도 및 구전의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 다음으로, 페이스북 네이티브 광고유형에 따라 이러한 요인들이 광고효과에 미치는 영향에는 차이가 있는지 규명해보았다.
연구결과는 다음과 같다. 첫째, 정보성을 제외한 오락성, 신뢰성, 개인화, 방해성 요인들은 광고태도에 유의미한 영향을 미쳤다. 구전의도에 영향을 미친 요인은 개인화와 방해성이었다. 둘째, 페이스북 네이티브 광고유형별 광고효과는 차이가 없었다. 그러나, 페이스북 네이티브 광고유형에 따라 광고효과에 미치는 요인들의 영향력은 차이가 있었다. 이미지 광고의 경우 개인화, 방해성, 오락성이 광고태도에 영향을 미쳤으며, 동영상 광고의 경우 신뢰성과 오락성이, 앱 광고는 오락성과 방해성이 광고태도에 영향을 미쳤다. 광고유형별 구전의도에 영향을 미치는 콘텐츠 요인들은 이미지 광고의 경우 방해성이 구전의도에 영향을 미쳤으며, 동영상 광고의 경우 개인화가, 앱 광고는 개인화와 방해성이 구전의도에 영향을 미쳤다.

Social media has become an essential element in marketing, and Facebook is still one of the most popular advertising platforms among social media. One of the factors that enabled Facebook to succeed in the advertising field is the introduction of native advertising. This study examines how the advertising-related factors, focusing on Facebook native advertising, affect Facebook ad attitude and word of mouth intention. Next, it was examined whether there is a difference in the influence of these factors on the advertising effect according to the type of Facebook native advertising.
The results of the study are as follows. First, entertainment, trust, personalization, and irritation factors except informativeness had a significant effect on ad attitude. The factors influencing word of mouth intention were personalization and irritation. Second, there was no difference in the advertising effect depending on types of Facebook native ad. However, there was a difference in the influence of the factors depending on types of the Facebook native ad. Also, factors influencing the advertising attitude and the word of mouth intention were different. Limitation and suggestions for the future research were suggested at the end.