전 세계적으로 건전한 사회통합의 큰 구도 아래 기부의 중요성이 나날이 커지고 있다. 하지만 국내 기부에 대한 전반적 인식은 저하되고 있으며 점차 기부 참여율은 떨어지고 있다. 최근 기업 및 기부기관에서는 상기 문제점을 극복하기 위해 소셜 미디어를 활용한 기부에 주목하고 있다. 이에 본 연구에서는 소셜 미디어 기부동기, 그리고 그 효과를 상세히 파악해 사람들의 기부 참여를 효과적으로 유도하기 위한 전략적 방안을 모색하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 기존 선행연구와 심층인터뷰를 통해 추출한 소셜 미디어 기부동기에서 기부의도에 이르는 결과를 한눈에 파악할 수 있는 통합모형을 구축하였고, 이를 검증하기 위해 탐색적 요인 분석과 확인적 요인 분석, 구조 방정식 모형에 대한 경로분석 및 부트스트래핑을 활용한 매개효과 분석 등을 실시하였다. 분석 결과, 총 9개의 소셜미디어 기부동기 요인(팬덤, 편의성, 자기표현성, 투명성, 공유성, 상호호혜성, 화제성, 다양성, 합리성)이 도출되었으며, 각 기부동기에 따라 소셜미디어 기부에 대한 태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제에 미치는 차이가 나타났다. 이어서 소셜 미디어 기부동기 요인으로 형성된 계획된 행동이론 변인들인 주관적 규범, 인지된 행위 통제가 태도에 미치는 관계, 태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제가 기부의도에 미치는 영향은 모두 유의하였다. 끝으로 소셜 미디어 기부동기에서 태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제를 거쳐 기부의도에 이르는 커뮤니케이션 모형을 매개 분석한 결과 주관적 규범을 거치느냐 인지된 행위 통제를 거치느냐에 따라 그 영향력의 크기에 차이가 나타나는 것으로 확인되었다. 본 연구는 소셜 미디어를 활용한 기부 캠페인 전략 수립에 유용한 실무적 함의를 제공했다는 점에서 의의를 갖는다.