주체와 방식에 따른 연예인의 사회적 선행 효과: 코로나19 시기와의 비교 분석
광고연구 | 한국광고홍보학회 | 33 pages| 2023.07.14| 파일형태 :
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자료요약
본 연구는 코로나19 위기 상황이 발생하기 전후의 상황 조건에서 연예인의 선행이 진정성 인식과 이타적 귀인을 통해 사회적 선행의 참여 의도에 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 즉, 연예인과 관련된 사회적 선행의 주체(연예인 단독/팬클럽 단독/연예인과 팬클럽 공동)와 방식(금전 기부/봉사 활동/금전과 봉사 병행)을 독립변인으로, 연예인에 대한 호감도를 공변인으로 투입하여 귀인방식, 진정성 인식 및 참여 의도에 미칠 수 있는 영향을 분석하고자 하였으며, 이를 위해 대학생 333명을 대상으로 가상의 선행 기사를 제시하고 반응을 측정하는 3X3X2 요인 설계 실험을 수행하였다. 그 결과 연예인에 대한 호감이 강할수록 선행에 대한 진정성 인식과 이타적 귀인 경향이 더 높아짐을 발견하였으며, 이는 평상시와 코로나19 시기 모두에서 공통적으로 나타났다. 평상시와 코로나19 위기 상황 모두 주체별로는 연예인과 팬클럽 공동 선행이, 방식별로는 금전적 기부와 봉사 활동을 병행하는 것이 상대적으로 가장 큰 효과가 있었다. 하지만 선행 주체와 방식의 상호작용 효과는 평상시에만 관찰되었고 코로나 시기에는 상호작용이 관찰되지 않았다. 또한, 코로나 위기 상황에서 연예인의 사회적 선행에 대한 이타적 귀인 성향 및 진정성 인식은 평상시보다 높게 나타난 반면, 참여의도는 오히려 평상시보다 낮게 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 다양한 실무적, 학술적 함의를 토론하였다.
목차
1. 들어가며
2. 이론적 배경
3. 연구 문제
4. 연구 방법
5. 분석 결과
6. 논의 및 결론
참고문헌
Abstract
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