도파민과 자아중심을 넘어 긍정심리와 지속 가능한 삶으로 나아가는 뉴로마케팅
마케팅연구 | 한국마케팅학회 | 18 pages| 2023.09.04| 파일형태 :
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자료요약
모든 소비자는 사랑이 넘치는 평안하고 행복한 삶을 갈망하며, 소비는 인간이 살고, 사랑하고, 삶을 이끌기 위한 (Live, Love, Lead) 다양한 방법과 수단을 소비자에게 제시한다. 또한 마케팅의 핵심이 “관계”이듯이 우리의 뇌도 다른 대상과의 좋은 “관계”로부터 행복을 느끼도록 설계되어 있다. 사회적 격리와 단절 기간을 통해 우리는 보다 근원적인 행복과 건강한 삶의 목적과 의미를 주는 마케팅의 새로운 역할에 대해 뇌과학적 관점에서 새로이 생각하게 되었다. 본 연구에서는 뉴로마케팅의 새로운 두 가지 제안으로서 (1)기존의 만족 패러다임(Desire Satisfaction Paradigm) 즉 도파민 기반의 보상회로 활성에서 진화한 보다 고차원적인 뇌의 단계로, 차분하고 평화로운 신경회로(Calm and Peaceful Brain)의 활성에 대한 관심, 그리고 (2)나의 욕구에만 집중하는 자아중심(Self-Focus)의 패러다임에서 진화하여 보다 고차원적으로 지구, 자연과 주변 사람들(Earth, Nature, People)과 관계에서 균형을 회복하는 뇌(Balanced Brain)을 제시하며, 이에 대한 실증 데이터를 예시로 제시하고자 한다. 첫 번째 뇌파 연구에서는 타인과의 좋은 관계에서 오는 차분하고 긍정적인 정서 상태를 경험할 때의 뇌파를 추출하여 이를 긍정심리의 한 가지 신경학적 신호로 규명하고, 심리적 안정감과 연관되어 상대적으로 느린 알파파의 증가 및 일반적으로 갈등 인지 시 발생하는 N400의 감소를 관찰하였고, 나아가 이러한 뇌파 신호들이 욕구 지연 및 인내심의 발현을 통해 지속 가능한 친환경 제품의 소비와 연관될 수 있음을 밝혔다. 추가적으로 기능성 자기공명영상연구에서는 자아와 관련된 신경 회로의 감소가 친환경 소비와 관련됨을 발견하고 있다. 진화적으로 볼 때에도 파충류나 설치류에서도 발견되는 만족 추구의 보상 회로의 과열은 중독과 같은 뇌병리적현상의 원인이 되는 반면 차분하고 안정된 사고와 정서의 기반이 되는 고차원적인 뇌의 다양한 신경회로는 대뇌피질 및 뇌 핵심 영역의 동시다발적 협력을 기반으로 인간이 살고 사랑하고 또 지배자로서 더 높은 삶을 살 수 있도록 하는 건강한 기반이 된다. 마케팅도 이제 소비자와 세계 그리고 지구의 건강을 위해 개인 욕구 만족 추구를 넘어, 보다 고차원적 단계로 진화하여야 할 시점이다.
목차
ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설
Ⅲ. 실험 방법
Ⅳ. 행동실험 결과
Ⅴ. 사건관련 스펙트럼(ERSP) 분석: 알파파
Ⅵ. ERP 분석과 N400 결과
Ⅶ. 자아 중심에서 환경과의 공존의 뇌로 진화: fMRI 연구
Ⅷ. 논의 및 결론
참고문헌
#뉴로마케팅#EEG#fMRI#Neuromarketing
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