메타버스 스포츠 이벤트 마케팅 커뮤니케이션 효과에 관한 연구
한국광고홍보학보 | 한국광고홍보학회 | 36 pages| 2023.09.20| 파일형태 :
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자료요약
메타버스는 인류 사회를 근본적으로 바꿀 수 있는 거대한 흐름이 될 것으로 전망되고 있다. 스포츠산업에서 메타버스의 활용은 코로나가 본격화된 시점부터 두드러지기 시작했으나 엔데믹이 선언된 최근에는 현실에서의 제약을 뛰어넘는 공간적, 관계적 차원의 초월성 등을 반영하여 스포츠 이벤트를 개최하는 등 메타버스 마케팅 커뮤니케이션이 진화하고 있다. 특히 많은 프로스포츠 구단은 메타버스 공간에서의 선수 팬미팅, 경기장 투어 등의 이벤트를 통해 스포츠 소비자의 이벤트 만족도를 제고하고 구단에 대한 긍정적인 태도를 형성하고자 노력한다. 그러나 메타버스 스포츠 이벤트의 마케팅 커뮤니케이션 효과를 실증적으로 다룬 학술적 논의는 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 최근 진행되는 메타버스 스포츠 이벤트의 특성(공간적 초월성, 관계적 초월성), 이미지(인지적 이미지, 정서적 이미지), 몰입감(공간적 몰입감, 관계적 몰입감), 만족도(개인적 만족도, 관계적 만족도), 구단 태도를 주요 변인으로 설정한 후, 세부 변인들을 다차원적인 접근을 통해 살펴보고 변인 간 영향 관계를 분석함으로써 메타버스 스포츠 이벤트 참여자의 심리적 프로세스와 메타버스 스포츠 이벤트에 대한 마케팅 커뮤니케이션 효과를 분석하였다. 또한 마케팅 타겟에 따른 전략적 접근을 위해 이벤트 참여자의 스포츠 관여도 수준에 따라 메타버스 스포츠 이벤트 마케팅 커뮤니케이션 효과가 어떠한 차이를 보이는지도 함께 살펴보았다. 메타버스의 주이용자인 MZ세대 총 306명을 대상으로 설문조사를 진행한 결과, 메타버스 스포츠 이벤트의 특성(공간적 초월성, 관계적 초월성), 이미지(인지적 이미지, 정서적 이미지), 몰입감(공간적 몰입감, 관계적 몰입감), 만족도(개인적 만족도, 관계적 만족도), 구단태도의 관계를 설정한 8개의 가설 중 공간적 초월성과 공간적 몰입감 관계를 제외한 7개의 가설이 모두 지지되었으며, 소비자의 스포츠 관여도에 따라 메타버스 스포츠 이벤트 마케팅 커뮤니케이션 효과 구조모형에 차이가 있음을 확인하였다. 이에 대한 구체적 내용과 실무적, 학술적 시사점은 결론 및 논의 부분에 서술하였다.
목차
1. 연구배경
2. 이론적 논의
3. 연구문제
4. 연구방법
5. 연구결과
6. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract
#메타버스 #스포츠이벤트 #초월성 #이미지 #몰입감 #만족도 #구단태도 #관여도 #Metaverse#Sports event #Transcendence #Image #Immersion #Satisfaction #Team attitude #Involvement
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