최근 다양한 사회복지기관의 등장으로 시장 내 경쟁이 치열해지고 있는 가운데, 사회복지기관에서는 경쟁우위 확보를 위해 다양한 브랜드 전략을 도입하고 있다. 이에, 본 연구에서는 사회복지기관의 브랜딩 효과를 높이기 위하여 기관을 하나의 브랜드로 인지하는데 영향을 미치는 선행요인을 검증하고 브랜드 인지도가 기관에 대한 신뢰도와 만족도에 미치는 영향관계를 검증하고자 한다. 본 연구에서는 브랜드 인지도를 형성하는 선행변수로 네 가지 브랜드 이미지(사회적 유용성, 업무의 효율성, 사회적 영향력, 업무의 역동성) 변수를 차용하였고 추가적으로 피드백 변수를 선행요인으로 차용하였다. 또한, 브랜드 인지도가 기관에 대한 신뢰도와 만족도에 미치는 영향을 확인하였다. 더불어, 기부자의 기부동기가(이기적/이타적) 브랜드 이미지와 브랜드 인지도 간의 관계에 미치는 조절효과를 검증하였다.
본 연구의 검증을 위해, 국내 최대규모의 사회복지기관에 1회 이상 기부한 경험이 있는 성인 기부자를 표본으로 선정하여 불성실 응답을 제외한 485개의 자료를 수집하였다. 검증 결과, 사회복지기관의 업무 효율성과 사회적 영향력 이미지, 피드백이 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 브랜드 인지도는 기부자의 신뢰도와 만족도로 이어지는 것을 확인하였다. 또한 기부자의 기부동기는 사회복지기관의 업무 효율성 이미지와 브랜드 인지도의 관계에 유의미한 조절효과가 확인되었다. 본 연구의 결과는 브랜드 마케팅의 관점에서 사회복지기관과 기부자의 인식 및 태도에 관한 기존의 연구를 확장하고 사회복지기관에서 기존의 기부자와의 관계를 개선하여 지속적인 기부를 이끌어내고 동시에 새로운 기부자를 유치할 수 있는 브랜딩 전략을 수립하는데 다양한 시사점을 제공할 것으로 기대한다.