지각된 CSR 진정성의 구성차원이 지각된 브랜드 따뜻함과 유능함에 미치는 차별적 영향에 대한 탐색적 연구: 유한킴벌리의 환경 CSR을 중심으로
마케팅연구 | 한국마케팅학회 | 33 pages| 2024.05.31| 파일형태 :
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자료요약
기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 브랜드 이미지 형성에 양날의 검으로 작용하게 되자 마케팅 문헌은 CSR 진정성 제고를 제언하였으나, 정작 실무에서는 CSR 진정성을 어떻게 높이고, 어떻게 소비자에게 인식시켜야 이상적인 브랜드 인상을 형성할 수 있을지에 대한 해답을 찾기가 어려웠다. 따뜻함과 유능함의 브랜드 전형성을 고루 높여서 존경받는 기업이 되려면, 기업 고유의 CSR 프로그램에서 보강 또는 강조 등이 필요한 CSR 진정성의 중요 차원들을 선별해내야 하는 데, 대부분의 기존 문헌처럼 추상적인 개념에 바탕한 전반적 CSR 진정성을 측정하는 것으로는 기업별로 맞춤화된 시사점 도출이 어려웠다. 이에, 본 연구는 Joo et al.(2019)이 개발한 단층 구조의 다차원적 CSR 진정성 모형을 유한킴벌리의 환경 CSR 사례에 적용하여, 진정성의 7가지 차원들에 대한 소비자 인식이 유한킴벌리 브랜드의 따뜻함과 유능함 인상 형성에 어떻게 차별적으로 영향을 미치는지 탐색하였다. 분석 결과, 따뜻함에는 ‘일치성’ 차원이, 유능함에는 ‘신뢰성’과 ‘광범위한 영향’ 차원이 차별적 영향을 미치고, ‘투명성’ 차원은 두 이미지 모두에 공통적 영향을 미치는 것을 발견하였다. 이 모든 영향은 유한킴벌리에 대한 소비자의 ‘제품 만족도’와 해당 기업의 ‘CSR에 대한 사전지식’이 브랜드 전형성에 미치는 영향을 포함한 상태에서도 유의하였다. 이 결과를 바탕으로, 본 연구는 CSR 진정성의 다차원 모형을 각 기업 고유의 CSR 맥락에 적용하여 CSR과 브랜드 전형성 관리를 전략적으로 통합할 수 있는 방안을 제시하였다는 데 의의가 있다.
목차
ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 가설 설정과 연구모형
Ⅳ. 실증분석
Ⅴ. 결론
참고문헌
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