본 연구는 온라인 쇼핑몰 환경에서 제품 추천 서비스의 유형이 제품 유형(실용재 vs. 쾌락재)에 따라 소비자의 수용의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 실용재의 경우 소비자들은 AI 추천 서비스를 인간 추천 서비스만큼 사용하고 있는 반면, 쾌락재의 경우엔 인간 추천 서비스가 훨씬 더 사용되고 있다. 이러한 소비자의 선택 과정에 대한 심리적 요인으로 자기참조와 사회적 실재감을 검증하고자 했다. 자기참조에서는 실용재에 대해 AI의 매개효과가 확인되었지만, 쾌락재에서는 인간의 매개효과만 나타났다. 또한, 사회적 실재감에서는 쾌락재에서만 인간의 사회적 실재감의 매개효과가 나타났으며, 실용재에서는 매개효과가 나타나지 않았다. 순차적 매개 효과는 쾌락재에서 인간의 자기참조와 사회적 실재감 간에 확인되었으나, 실용재에서는 자기참조의 매개효과만 나타났다. 이러한 결과를 토대로 시사점과 향후 연구 방향을 논의하였다.