이 연구는 대기업에 관한 소비자 공중의 긍정적 메가포닝 의도에 대해 총수 평판 차원의 맥락 변인인 ‘윤리적 행동 대상 사전평가’가 총수에 관한 CSR 또는 ESG 음모성 루머 관련 메시지 요인에 비해 어떤 영향을 미치는지를 행동 전략적 경영 접근에서 탐색해 보기 위한 것이다. 이를 위해, 대기업에 관한 긍정적 메가포닝 의도를 종속변인으로 삼은 유사실험 설계의 설문조사를 수도권 만 20~49세 남녀 대상 2회 진행했다. 기업 비 개입 상황에 관한 [실험 1](N=240)은 2(총수의 윤리적 행동 대상 사전평가: 부/긍정적) × 2(총수에 관한 음모성 루머 메시지 노출: 비 노출/노출), 개입 상황에 관한 [실험 2](N=240)는 2(총수의 윤리적 행동 대상 사전평가: 부/긍정적) × 2(기업의 자사 옹호 대응 메시지: 일방적/협력적) 요인으로 설계됐다. 각 독립변인의 영향력에 관한 탐색적 문제의 답을 구하기 위해, 공변인이 고려된 변량분석을 실시했다. [실험 1]의 결과, 루머 메시지 노출은 부정적 영향력을 나타냈지만, 총수의 윤리적 행동 대상 사전평가가 지니는 긍정적 영향력이 더 강했다. [실험 2]에서는, 루머 이슈를 관리하기 위한 기업의 협력적 옹호 대응 메시지에 노출된 피험자가 일방적 옹호 대응 메시지에 노출된 피험자에 비해 긍정적 메가포닝 의도가 평균적으로 높았다. 그러나 메시지 요인에 비해 총수의 윤리적 행동 대상 사전평가의 영향력이 더 크게 나타났다. [실험 1]과 [실험 2]의 각 독립변인 간 상호작용 효과는 발견되지 않았다. 이러한 결과는 단기적인 상징적 메시지 전략보다는 장기적인 행동 수행 전략(예, 총수의 윤리적 행동)에 집중하는 것이 긍정적인 메가포닝 가능성을 높이는 데에 더 유리할 수 있다는 것을 시사함으로써, 특히 기업 총수 루머이슈나 공중의 긍정적 메가포닝 의도 요인에 관심을 지닌 후속 연구자 및 실무자들에게 참고 자료로 쓰일 수 있다.