광고정보센터 논문 :: 여성 소비자의 성역할 정체성에 따른 광고 모델의 성별과 광고 메시지 유형 효과 연구

여성 소비자의 성역할 정체성에 따른 광고 모델의 성별과 광고 메시지 유형 효과 연구

한국광고학회 | 한국광고학회 | 22 pages| 2013.06.13| 파일형태 :

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자료요약

최근 각종 TV광고에서 흥미로운 현상을 볼 수 있다. 냉장고, 전기밥솥, 청소기 등 주로 여성이 주요 소비자로 인식되었던 제품 광고에서 남성 광고 모델이 등장하기 시작한 것이다. 이렇듯 전형적인 여성의 역할 범위 안에 있다고 여겨지던 제품군에서 남성 모델이 등장하기 시작한 것은 주목할 만한 일이다. 또한, 여성의 성역할에 대한 관념 또한 변해가면서, 이러한 것을 반영한 광고물 등에 대한 여성 소비자들의 태도 또한 함께 변하고 있다. 따라서 본 연구에서는 이와 같은 현상들을 반영하여 광고 모델의 성별, 광고 메시지 유형, 여성 소비자의 성역할 정체성 간의 삼원상호작용을 알아보고자 하였다. 즉, 실험의 대상으로 선정한 김치냉장고 광고에서 광고 모델의 성별 및 광고 메시지 유형에 따른 광고 효과가 여성 소비자의 성역할 정체성에 따라 어떻게 달라지는지 알아보기 위한 연구 모형을 설정하고 분석을 실시하였다. 연구 결과, 광고 모델의 성별과 광고 메시지 유형이 광고 효과에 미치는 영향이 여성의 성역할 정체성에 의해 조절되는 것이 확인되었다. 전통적 성역할을 가진 여성의 경우 여성 모델에 대한 광고 태도가 감성적 메시지에 비해 이성적 메시지가 높게 나타난 반면에 현대적 정체성 여성의 경우 이성적 메시지에 비해 감성적 메시지가 높게 나타난 것이다. 그러나 같은 실험을 제품 태도로 실시해본 결과, 현대적 성역할 정체성을 가진 여성의 경우 여성 모델의 감성적 메시지에 대한 선호가 유의하게 나타나지 않았다. 이와 같은 분석을 통해 성역할 정체성의 광고 모델과 광고 메시지 유형의 광고 효과에 대한 의의를 확인할 수 있었다.

요약
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 광고 모델에 관한 연구
2) 광고 소구 유형에 관한 연구
3) 여성의 성역할 정체성에 관한 연구
3. 연구가설
1) 광고 메시지 유형과 광고 모델 성별의 광고 태도 차이
2) 광고 메시지 유형과 광고 모델 성별의 제품 태도 차이
4. 연구 방법
1) 연구 설계
2) 변수의 정의 및 측정
5. 연구 결과
1) 표본 수집
2) 조작적 점검
3) 가설 검증
6. 결론
1) 결과 및 논의
2) 연구의 시사점 및 한계점
참고문헌
부록
Abstract

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