본 연구는 광고주의 그린신뢰도, 제품의 친환경 속성 중요도 지각, 그리고 친환경 광고주장 유형이 광고효 과에 미치는 영향을 알아보기 위하여 실험 광고물 16개를 제작하여 20대부터 40대까지 남녀 666명을 대상 으로 광고태도, 제품태도, 구매의도를 측정하였다.

연구 결과, 첫째 기업의 친환경 신뢰도가 높고, 기업이 제공하는 제품의 친환경 속성이 중요하다고 지각될 수록, 실체적 친환경 주장 광고일수록 더 효과적인 것으로 나타났다. 특히 실체적 친환경 주장 광고는 연상 적 친환경 주장 광고보다 제품 관련 소비자 반응을 높이는데 효과적이었다. 둘째, 그린신뢰도별 친환경주장 유형의 효과는 그린신뢰도가 높은 기업은 실체적 친환경 주장 광고가 연상적 친환경 주장 광고보다 더 효과 적으로 나타났으며, 그린신뢰도가 낮은 기업은 실체와 연상적 친환경 주장 광고의 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 제품의 친환경 속성 중요도별 친환경 주장 유형의 효과는 친환경 속성이 중요한 제품과 친환경 속성 이 덜 중요한 제품 간 차이가 나타나지 않았다. 넷째, 광고태도에 대한 광고주의 그린신뢰도와 제품의 친환 경 속성 중요도 지각의 상호작용효과가 나타났다.

기존의 연구가 주로 소비자의 개인적 변인을 조절변인으로 친환경 주장유형의 효과를 보았는데 비해, 본 연 구는 광고주의 그린신뢰도와 제품의 친환경 속성 중요도에 따른 친환경 광고주장 유형의 효과를 검증하였 다는 점에서 의의가 있다. 또한, 본 연구결과는 그린광고에 효과적인 기업의 특성과 친환경 주장유형을 제시하여 그린광고 커뮤니케이션 전략 수립에 실무적 시사점이 높다고 하겠다.