본 연구는 트랜스미디어에 따른 프레즌스 경험이 미디어로 인한 즐거움 그 이상의 브랜드에 대한 긍정적 효과를 가져올 수 있다는 측면에 주목하였다. 프레즌스 경험을 프레즌스와 그로 인한 프레즌스 효과로 설정하고, 결과변인으로 브랜드 관계품질, 브랜드 태도, 구전의도로 하여 경로모형을 검증하였다. 그리고 능동적 참여도를 의미하는 정보통제감의 조절효과를 중심 으로 그 영향 관계를 살펴보았다. 이를 위해 실험군 A는 정보통제감이 낮은 실험물로, 실험군 B 는 정보통제감이 높은 실험물로 구성하였다.
연구결과, 프레즌스가 프레즌스 효과에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 프레즌스 효과는 브 랜드 관계품질과 브랜드 태도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 프레즌스 효과가 구전의도에 미치는 영향에 대해서는 실험군 B만 지지되었다. 또한 브랜드 관계품질이 브랜드 태 도와 구전의도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 직접경로에 있어 브랜드 관계품질이 구전 의도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났으며 그 다음은 프레즌스가 프레즌스 효과에, 마지막 으로 브랜드 관계품질이 브랜드 태도에 영향을 주는 순으로 나타났다. 조절효과는 5가지 경로(프 레즌스 → 프레즌스 효과, 프레즌스 효과 → 브랜드 관계품질, 프레즌스 효과 → 브랜드 태도, 프 레즌스 효과 → 구전의도, 브랜드 관계품질 → 브랜드 태도)에서 통계적으로 유의미하게 나타났 다. 실험군 A는 프레즌스에서 프레즌스 효과로, 프레즌스 효과에서 브랜드 태도로의 경로에서 조 금 더 높은 수치를 보였다. 반면, 실험군 B는 프레즌스 효과에서 브랜드 관계품질에 미치는 영향 이 실험군 A에 비해 컸으며, 브랜드 관계품질에 미친 영향은 브랜드 태도에까지 큰 영향을 미쳤 으며, 프레즌스 효과가 구전의도에 직접적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 최종모형에 대한 매개효과의 결과는 다음과 같다. 프레즌스 효과는 구전의도와 브랜드 태도에 직·간접 영향을 주 는데, 구전의도에는 브랜드 관계품질을 매개로 주는 간접효과가 직접효과에 비해 더 높게 나타났 으며, 브랜드 태도는 브랜드 관계품질을 매개로 하는 것보다 직접효과가 더 큰 것으로 나타났다. 결국 이를 통해, 프레즌스 경험에서의 높은 정보통제감은 브랜드 관계 형성에 더 깊은 영향 을 줄 수 있다는 것을 알 수 있으며, 반대로 낮은 정보통제감은 단순한 즐거움의 효과는 줄 수는 있으나 그로 인한 영향력은 단편적이며, 브랜드 관계형성으로까지 발전되기에는 어렵다고 할 수 있다. 이는 브랜드 관리에 있어 트랜스미디어의 전략적 활용을 위한 관계변수들 간의 상관관계 를 토대로 이론적·실무적 시사점을 제공할 수 있다는 것에 의미를 가진다.