기업의 성공과 실패의 핵심은 경쟁이라고 할 수 있고, 경쟁이 일어나는 시장과 산업내에서 유리한 경쟁적 지위를 확보하기 위해 기업은 경쟁전략을 세운다. 지금과 같이 산업의 경계가 무너지며 무한 경쟁으로 경쟁우위가 심하게 요동치는 상황에서, 환경변화를 감지하고 기회를 포착하고 신속히 대응하는 역량은 기업이 경쟁우위를 창출하는 데 있어서 무엇보다도 중요한 핵심역량이다.
본 사례는 친숙한 소비재산업 중 하나인 햄버거 시장을 배경으로 한 경쟁전략을 주제로 한다. 2018년 중반 한국 햄버거 시장은 외부환경의 급격한 변화가 있던 역동적인 시기로, 속칭 햄버거병 문제가 불거지면서 전반적으로 햄버거 시장은 위축되었고, HMR산업의 급속한 성장과 편의점 간편식 제품의 다양화 및 품질 향상으로 식품산업내 경계가 무너지면서 외식시장을 잠식하는 상황이다. 반면, 배달앱 주문중개서비스 플랫폼 기업의 등장과 함께 배달시장의 빠른 외연확대와 프리미엄 버거 시장 규모의 급속한 성장은 햄버거 시장에 새로운 기회와 위협을 동시에 주는 외부환경 변화이다. 본 사례연구는 이렇게 급변하는 시장과 산업의 변화 물결 속에서, 내·외부적인 상황에 대한 철저한 분석과 함께 경쟁전략을 세우는 과정에서 다양한 이슈를 제시하고 이를 토론하는 교육용 사례로 개발되었다.