희소성 메시지는 소비자의 구매를 자극하는 효과적인 촉진도구로 알려져 있다. 이에 선행연구들은 희소성 메시지의 유형을 시간제한과 수량제한으로 구별하여 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 조사하였다. 선행연구에 따르면 수량제한 메시지는 시간제한 메시지와는 달리 소비자들의 지각된 경쟁을 강화시켜 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미친다. 하지만 기존 연구들은 희소성 메시지에 제시될 수 있는 희소성의 수준이나 제품의 판매가 시작되는 시간적 거리를 고려하지 않음으로써 연구의 결과를 일반화할 수 없다는 한계점을 가지고 있다.
이에 본 연구는 희소성 메시지의 유형과 희소성의 수준이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 있어 시간적 거리의 역할을 조사하였다. 본 연구는 2번의 실험(실험 1: 신제품 출시, 실험 2: 가격 할인)으로 구성되어 있다. 연구 결과 2번의 실험에서 동일한 패턴이 나타났다. 희소성 메시지가 먼 미래로 제시되는 경우 희소성 메시지의 유형과 희소성 수준의 영향력은 유의하지 않았지만, 가까운 미래로 제시되는 경우 소비자의 구매의도는 희소성 메시지의 유형과 희소성 수준에 따라 달라졌다. 즉, 시간제한 메시지의 경우 희소성 수준이 높을수록 구매의도는 더 높아진 반면, 수량제한 메시지의 경우 희소성 수준이 높을수록 구매의도는 오히려 낮아지는 차별적 결과가 나타났다. 또한 실험 1(신제품 출시)에서 독특성 지각의 매개역할이 나타난 반면, 실험 2(가격 할인)에서는 가치지각의 매개역할이 나타났다.
마지막으로 본 연구에 대한 학문적, 실무적 시사점을 제시하였으며, 한계점 및 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.