소셜미디어의 영향력이 강력해진 오늘날 많은 기업들은 소셜미디어와 CRM의 기술을 결합시킨 소셜 CRM 구현을 통해 고객과의 장기적인 관계를 구축하기 위해 노력하고 있다. 특히, 맞춤형 광고는 소셜미디어 이용자들의 데이터를 분석하여 해당 기업의 제품 및 서비스를 구매할 가능성이 높은 잠재적인 고객에게 노출시킴으로써 광고효과를 향상시키는 효율적인 전략으로 손꼽히며 가장 활발하게 수행되고 있는 소셜 CRM 전략 중 하나이다. 본 연구는 효과적인 소셜 CRM 전략 중 인스타그램 피드 맞춤형 광고에 중점을 두어 지각된 개인화와 지각된 유용성이 소셜 CRM에 대한 태도와 관계지속의도에 미치는 영향과 그 영향에 있어 CRM에 대한 소비자의 인식과 소셜 CRM 빈도의 조절효과를 검증하고자 하였다.
본 연구는 20,30대 인스타그램 이용자 220명을 대상으로 진행한 설문조사를 기반으로 구조방정식 모형과 위계적 회귀분석, ANOVA 분석을 실시하였다. 연구 결과에 따르면 지각된 개인화는 소셜 CRM에 대한 태도에 유의한 영향을 미치지 못하는 반면 지각된 유용성은 소셜 CRM에 대한 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미침을 확인하였으며 소셜 CRM에 대한 태도는 관계지속의도에 유의한 정(+)의 영향력을 행사하는 것을 확인하였다. 더불어 지각된 개인화와 지각된 유용성이 소셜 CRM에 대한 태도에 미치는 영향에 있어 CRM에 대한 소비자의 인식과 소셜 CRM 빈도의 조절효과는 모두 유의하지 않음을 확인하였다. 추가적으로 소셜 CRM 빈도에 따른 소셜 CRM에 대한 태도의 차이를 분석한 결과에 따르면 1회 빈도 집단이 가장 긍정적인 태도를 보이는 것을 확인하였다. 본 연구는 소셜미디어의 영향력이 점점 더 증대되고 있는 오늘날 소셜 CRM 전략 중 맞춤형 광고 전략에 집중하여 소셜 CRM의 지각된 요인들이 궁극적인 목표인 관계지속의도에 미치는 영향을 탐구하였으며 소셜 CRM 전략 구현을 위한 방향성을 제안함을 통해 이론적, 실무적 시사점을 제시한다.