누구나 현대 사회를 살아가면서 돈의 부족을 경험하곤 한다. 본 연구는 재정적 제약을 경험하는 소비자의 심리욕구가 제품 디자인의 평가에 어떤 영향을 미칠 수 있는지를 조사하고자 한다. 개인에게 재정적 자원의 부족은 피하고 싶은 불안정한 상태이고, 이를 해소하고자 외부적으로 풍부한 대상을 추구하는 충만 욕구가 증가하게 된다. 충만 욕구는 대안의 정보 처리에 다양한 영향을 미칠 수 있는데, 본 연구는 제품의 시각적 밀도에 집중하였다. 제품이 낮은 밀도의 드문드문한 패턴보다 높은 밀도의 빽빽한 패턴을 가지고 있을 때 내부적인 충만 욕구를 보상할 수 있기 때문이다. 따라서 재정적 제약을 경험하는 소비자는 고밀도 패턴의 제품을 저밀도 패턴의 제품보다 선호하고(H1), 이는 충만 욕구에 의해 매개될 것이라 예상하였다(H2). 더 나아가, 소비자가 이미 내부적으로 무언가를 가졌다는 심리적 소유를 느낄 경우, 재정적 제약과 시각적 밀도 선호 간 관계가 완화된다는 H3을 설정하였다.
가설 검증을 위해, 2개 실험을 시행하였다. 재정적 제약의 여부를 조작(재정적 제약: 통제 vs. 제약)한 실험1의 결과, 재정적 제약 조건에서 통제 조건보다 고밀도 패턴의 제품(vs. 저밀도 패턴의 제품)에 대한 상대적 선호가 높게 나타났다. 또한 충만 욕구의 증가가 재정적 제약과 고밀도 패턴 선호 간의 양의 관계를 매개하여서, H1과 H2이 지지되었다. 실험2는 2(재정적 제약: 통제 vs. 제약) × 2(심리적 소유: 기본 vs. 소유) 집단 간 요인설계를 활용하였다. 심리적 소유를 느끼지 않는 기본 조건에서는 앞선 실험1과 같이 재정적 제약 효과가 그대로 나타났으나, 심리적 소유를 느끼는 조건에서는 재정적 제약 여부에 따른 상대적 선호 차이가 발생하지 않았다. 이를 통해, H3이 지지되었다.
끝으로, 본 연구를 통해 얻을 수 있는 중요한 이론적 기여점 및 실무적 시사점을 제시하였다.