국내외 많은 기업들이 정치적 올바름으로 표현되는 PC(Political Correctness)에 기업의 의견 을 표명하는 CSA를 진행하기 시작했다. CSA에 대한 소비자들의 요구가 높아지고 있고, 소비에 있어서 가치를 중시하는 가치소비자로 여겨지고 있는 국내 MZ세대들을 고려할 때, MZ세 대들을 중심으로 CSA 활동을 하는 기업의 명성과 구매의도를 연구할 필요성이 높아졌다. 따라서 본 연구에서는 한국사회의 이슈와 실제 국내외 기업의 CSA 사례를 반영하여, CSA 이슈를 LGBTQ지지, 인종평등지지, 성평등지지 세 가지로 설정하였고, 이슈별로 CSA를 펼친 기업의 명 성과 구매의도는 어떻게 나타나는지 확인해보고자 했다. 이때 한국사회는 집단주의적 문화로 인 해 소비에 있어서 타자의 영향을 크게 받는다는 선행연구를 참고하여, 추측된 중요타자의 기업명 성이 영향을 미치는지 확인하고자 했다. 연구 결과, 국내 MZ세대들은 특히 인종평등을 지지하는 기업의 명성을 높게 평가하였으며, CSA를 펼치는 기업의 명성을 긍정적으로 평가할수록 구매의 도가 높아진다는 점이 확인되었다. 그러나 성평등지지 기업의 사례 외에는 추측된 중요타자의 기 업명성은 유의미한 조절효과를 내지 않는 것으로 나타나면서, 국내 MZ세대들은 CSA를 펼친 기 업에 대해 중요타자의 영향을 받기 보다는 자신의 가치관에 따라 기업명성과 구매의도를 결정하 는 주체적인 가치소비자임이 확인되었다.
Many companies have started performing CSA (Corporate Social Advocacy), which is expressing their opinions on the subject of the PC(Political Correctness) movement, such as LGBTQ, racism, and gender discrimination. Considering the growing demand of consumers for CSA and as the domestic MZ generation is considered to be a value-oriented consumer, research confirming the reputation and purchase intention of CSA companies centered on the MZ generation is needed. Therefore, in this study, under three types of CSA: LGBTQ support, race equality support, and gender equality support, the relationship between corporate reputation and purchase intention was examined. Furthermore, As Korean consumers are greatly influenced by others due to collectivist culture, we aimed to determine whether the perceived corporate reputation of significant others such as family members, friends, or mentors has a moderating effect. As a result of the study, it was confirmed that the domestic MZ generation especially highly evaluated the reputation of companies that support racial equality and that the more positively evaluated the reputation of companies that conducted CSA, the higher their purchase intention gets. However, it was found that the perceived corporate reputation of significant others did not have a meaningful moderating effect. Our research proves that domestic MZ generations are independent value consumers who determine the reputation of CSA companies and purchase solely based on their values.