HSAD와 2년 차를 맞이하는 S-OIL 기존 정유사들의 캠페인과는 완전히 다르게 소비자들에게 다가간 S-OIL의 2024년 캠페인을 소개합니다.
?S-OIL의 과제는?
“정유기업에서 나아가 친환경 에너지 화학 기업으로 소비자들에게 인식되고 싶습니다”
탄소 배출과 직접적으로 연관성이 있는 정유 업계에게, ESG라는 글로벌 트렌드는 막중하고 부담스러운 숙제입니다. 막대한 금액을 들여 준비 중인 대규모 석유화학 설비 건설 계획인 ‘샤힌 프로젝트’와 S-OIL의 창립 50주년과 같은 큼지막한 이슈들. 이제 곧 새로운 국면을 맞이하는 S-OIL에게 소비자들에게 단순 정유업계로 인식되는 것은 “넓어진 사업 포트폴리오”와 “최고 수준의 경쟁력과 창의성을 갖춘 에너지 화학 기업”의 미래 비전을 알리기에는 역부족인 상황이었습니다.
?인사이트의 발견!
1) 그린 워싱(Green Washing)에 대한 규제를 슬기롭게 회피할 수 있는 방법은 없을까?
프로젝트 초반에 S-OIL에게 제안했던 콘티에는 친환경적인 요소들을 최대한 많이 담아보려는 시도들을 했습니다. 깨끗하고 맑은 하늘과 풍력 발전소, 푸른 숲부터 남극의 모습까지 S-OIL을 상징하는 구도일이 지나가는 곳곳에 요소를 배치하여 우리 기업의 환경을 위한 노력을 보여주고자 했습니다.
하지만 최근 들어 이슈가 되고 있는 그린 워싱(Green Washing, 기업이 실제로 환경에 악영향을 끼치는 제품을 생산하면서도 광고를 통해 친환경 이미지를 내세우는 것)이 발목을 잡았습니다. 정유업계 경쟁사가 “탄소중립 윤활유”라는 콘셉트로 환경단체의 반발을 사는 사례들이 실제로 발생하고 있던 터라 TV광고에 포함될 예정이었던 친환경 적인 화면들은 모두 교체되었습니다. 자연스럽게 ‘친환경 에너지 화학 기업’을 녹여낼 수 있는 캠페인에 대한 고민은 깊어졌습니다.
2) 경쟁사들의 실체 없는 ESG 활동, S-OIL은 주유소에서 출발하자
우리나라의 수많은 대기업들이 ESG 트렌드에 대응하기 위한 친환경 활동을 진행하고 있었지만, 이는 대부분 B2B 제품에 대한 MOU에 국한되었습니다. 특히나 이런 경향은 정유 업계일수록 두드러지는 경향이 있어 결국 소비자들이 실제로 체감할 수 있는 활동은 거의 부재한 수준이었습니다. 이런 상황에서 할 수 있는 독창적이고 유의미한 활동에 대한 고민은 깊어졌고, 보다 실체적인 캠페인 아이디어를 찾기 위해 전국 곳곳에 있는 S-OIL의 주유소에 눈길을 돌리게 되었습니다.
3) 늘어나는 셀프 주유소, 한 번만 사용하고 버리게 되는 비닐장갑 문제
우리나라 셀프 주유소는 코로나 이후로 급증하여 전체 주유소의 절반 이상을 넘어서고 있었습니다. 고객이 직접 주유를 하며 단 한 번만 사용하고 버리는 비닐장갑 문제는 생각보다 심각했고 주변에도 이에 대한 문제 인식이 제기되는 상황이었습니다. 낭비되는 일회용 비닐장갑 문제를 해결하는 아이디어가 곧 ‘친환경 에너지 화학 기업’이자 ‘정유 회사’인 S-OIL의 친환경에 대한 진정성을 대중들이 공감하게 만들 수 있는 열쇠가 될 것임을 확신했습니다.
인사이트를 솔루션으로
S-OIL 셀프 주유소에서 수거한 비닐장갑을 업사이클링한 새로운 주유장갑
셀프 주유소에서 버려진 일회용 장갑들을 수거해 업사이클링하여 다회용 주유장갑을 만들었습니다. 폐비닐을 전문적으로 업사이클링하는 업체와 협력하여 약 5-6겹의 비닐장갑을 겹쳐서 새로운 원단을 제작했습니다. 이 원단을 주유에 특화된 디자인으로 재단했고 기존에는 없었던 새로운 형태의 주유 장갑으로 재탄생시켰습니다.
S-OIL의 좋은 기름을 상징하는 ‘Good’과 지구를 사랑하는 마음인 ‘Love’를 합쳐 ‘GoodLoves’라는 이름을 붙였습니다. (장갑을 뜻하는 ‘Gloves’와 유사한 발음에서 고안되었습니다.)
?그 성과는?
업사이클링 주유장갑 ‘GoodLoves’ 프로젝트는 다른 기업에서 진행하는 친환경 캠페인처럼 막대한 예산을 들인 프로젝트가 아닙니다. 하지만 특별한 주유장갑이 세상에 공개되자마자 단독기사가 50건 이상 쏟아지는 등 홍보적인 측면에서 단연 돋보이는 성과를 보였습니다. 이는 새로운 TV광고를 론칭하며 배포하는 보도자료를 통해 업로드되는 실제 기사의 비율과 비교를 했을 때 꽤나 놀라운 수치입니다.
또한 SNS에서 증정 이벤트를 시작하자 수백 건의 신청 문의와 프로젝트에 대한 격려의 댓글이 달리는 등 소비자들과 S-OIL 고객들에게도 열띤 반응을 얻었습니다. 광고를 등재하는 TVCF 사이트에도 수백 건의 긍정적인 댓글이 달리고, 유튜브의 조회수도 67만 회를 넘어서는 등. ‘친환경 에너지 화학 기업’으로서의 S-OIL을 바라보는 대중들의 긍정적인 시선이 확 느껴집니다.
?비하인드 에피소드
협력 업체 서칭부터 영상 촬영, 그리고 비닐장갑 수거까지… AE들이 맨발로 뛴 캠페인
사실 이 캠페인의 결과만을 놓고 보면 단순해 보입니다. 일회용 비닐장갑을 수거해서 업사이클링 장갑을 만든 것이 프로젝트의 주요 내용이니까요.
하지만 프로젝트를 처음 진행했을 때 담당자로서 막막함은 이루 말할 수 없었습니다. 생소한 업사이클링 업체를 서칭 하는 과정부터 해당 업체와 비닐 원단부터 디자인과 가공 방식까지. 누군가가 해보지 않았던 결과물을 하나하나 만들어 나가는 과정 자체가 모험 같은 순간의 연속이었던 것 같습니다. 제작팀이 별도로 배정되지 않아 직접 CF 감독과 협의하며 바이럴 영상을 제작하고, 급할 경우에는 실제 S-OIL 주유소에 가서 쓰레기통에서 비닐장갑을 수거하는 경우도 있었습니다.
팀원 모두가 좋은 캠페인을 만들고 싶다는 일념으로 임해서 좋은 결과가 있었던 것 같습니다. 연초부터 “우리 이런 캠페인 꼭 해보자”며 팀을 리드하신 신병재 팀장님. 프로젝트 하나하나 신경 쓰시며 고생하신 김소연 책임님. 그리고 디자인 등 업무 서포트 해준 신재은 인턴. 이 글을 빌어 감사의 말씀드리고 싶습니다.
