불황을 이기는 마케팅 전략

written by 최숙희(브랜드마케팅연구소 선임연구원)

과거 iMF 외환 위기를 경험한 소비자가 미국발 금융위기로 촉발된 현재 위기를 보고 느끼는 생각과 심리행동은 1998년의 소비자 특성과 다를 것으로 보인다. 이번 호에서는 지난 호에 이어 2009년 소비자 특성과 불황의 심리를 이해하고, 불황기에 적절한 마케팅 전략을 살펴보고자 한다.

2009년 소비자의 특성

일본의 불황기가 구소비층을 퇴장시키고 가족과 개인을 중시하는 ‘단카이 주니어 세대(전후 베이비붐 세대)’를 신소비층으로 부상시켰다면, 우리나라의 iMF 외환 위기는 X세대를 중심으로 자신을 잘 표출할 수 있는 물건이라면 값비싼 상품이라도 서슴없이 구매하는 경향으로 이어졌다. 즉 소비자의 적극성은 수많은 매체 정보 덕분에 물성적 측면(기능적·외형적)뿐만 아니라 감각적 측면(디자인)에서도 상당히 수준이 높아 자기 고유의 이미지를 창출할 수 있는 능력 있는 소비자라는 측면에서 우리나라 소비 문화 패턴을 바꿔놓았다¹. 2009년 소비자의 특성은 ‘가치 소비’ 측면 이외에도 ‘양면적·윤리적 편리성 추구’ 소비 경향이 부각될 것으로 보인다.

첫째, 양면적 소비자(ambi-sumer)의 확산이다. 양면적 소비자란 ‘ambient consumer’를 줄인 말로 양면적 태도의 소비자를 지칭한다. 고가품과 저가품, 스피드와 여유로움 등 상반된 소비 행태가 개별 소비자의 소비 패턴에 동시에 나타나는 현상이다. 개인 소비자의 구매 행태가 양극화된다는 것은 소비자 개성을 더욱 중요시함을 의미하고, 또 중간 가격대의 상품 인기도가 떨어질 수 있다는 점에서 가격은 구매 결정의 중요한 역할을 할 것이다. 과거 가격 지향적 구매 성향을 양산한 1997년의 불황기와 달리 자기만족형·위로형 고가 상품군에 대한 수요는 불황기에도 여전히 계속될 것으로 보인다. 특히, 소득 수준에 따른 계층 간 소비의 양극화 현상은 더욱 심화될 것이다.

둘째, 소비자의 체리 피커(Cherry Picker)² 특성이다. 무조건 가격이 싼 것이 중요한 것이 아니라, 어떤 상품이나 서비스를 직접 구매하지 않으면서도 자신의 실속 차리기에 관심을 둔 소비자를 뜻한다. 체리 피커가 증대한다는 것은 특별한 혜택만 누리고, 오히려 회사 이익에는 도움이 되지 않는 고객이 증가한다는 것을 뜻한다.

셋째, 윤리적 소비자의 증가다. 이는 사회적 책임감이 있는 기업과 기업의 제품 및 서비스에 더 많은 호의적 태도를 보이는 소비자를 의미한다. 즉, 기업의 사회적 책임 활동(CSR: Corporate Social Responsibility)을 중시하는 소비자는 기업 브랜드 이미지를 더욱 중시하고, 향후 상품을 구매하는 데서 중요한 기준이 될 것이다.

넷째, ‘편리성’ 편익의 증대다. 최근 주부를 중심으로 입소문을 타는 ‘인터넷 슈퍼’가 바로 대표적 사례다. 기존의 홈쇼핑과 달리 근처 동네 슈퍼에서 반찬거리는 물론 냉장 채소나 과일 등 마트용 신선 식품을 취급할 수 있기 때문에 유류 비용과 시간 및 장 보기의 번거로움까지 해결해주는 편리함이 있다.
또 계획적으로 구매해 오히려 충동적인 구매 습관을 제어할 수 있다는 장점도 있다. 실제로 인터넷 슈퍼의 무료 증정 행사와 초특가 상품 등 판촉 행사 강화를 적극 활용하는 체리 피커의 움직임이 더욱 활발해졌다.

2009년 소비 메가트렌드 전망

Trend 1 _ 절약형 감성 소비자(Sentimental Saver)의 등장
가계의 긴축 재정은 과거 iMF 외환 위기 전후에도 그랬듯이 이성적인 소비 성향을 증가시킨다. 그러나 과거와 달리 비용은 아끼되 자신을 위한 투자나 디자인 스타일을 추구하고자 하는 성향까지 감소시키지는 못할 것으로 보인다. 이러한 절약형 감성 소비자의 주축인 10대는 운동화, 학용품, MP3, 휴대폰 등 그들만의 아이콘을 중심으로 다양한 개성을 표출하는 것으로 나타난다. 또 20, 30대 주부를 중심으로 DiY 인테리어 제품에 대한 리폼뿐만 아니라, 복고를 겨냥한 아이템을 중심으로 집에서 간단히 케이크나 쿠키 등을 만들어 먹을 수 있는 DiY형 믹스 제품이 최근 대세를 이루고 있다. 세계적 흐름 역시 예외는 아니다.

지난 2월 <런던 타임스>의 ‘경기 후퇴 스타일’ 기사에서 리세셔니스타(Recession+Fashionista)³가 언급된 적이 있다. 리세셔니스타란 금융 위기로 소비 심리가 위축된 가운데도 저렴하고 합리적인 소비를 통해 패션 스타
일을 연출하는 패션 리더를 뜻한다.

Trend 2 _ 요리의 부활(Culinary Boom)
요리는 패셔너블한 취미 활동이다. 원산지에 대한 정보의 투명성과 디지털 쿡 등 다양한 식문화 정보는 웹을 통해 드라마·영화·요리법 등 사회 네트워크 형성의 주도적인 소재로 활용될 전망이다. 싱글족을 위한 즉석 요리와 인스턴트 활용법에서 자녀와 가족을 위한 식문화는 소비자를 인터넷과 부엌에 더 가깝게 접근시키고 있다. 따라서 디지털과 키친을 연결하는 다양한 서비스가 등장할 것으로 보인다.

Trend 3 _ 복고로의 회귀(Remaking History Better)
제품이나 디자인, 패션뿐만 아니라 미디어 활동에 이르기까지 복고가 유행할 전망이다. 광고 활동에서도 새롭게 창조하기보다는 비용 효율적 측면에서 과거에 성공한 캐릭터나 광고 소재를 디지털 기술로 새롭게 포장해 재해석하는 미디어 활동이 활발해질 것이다.

실례로 최근 개봉한 영화 <벤저민 버튼의 시간은 거꾸로 간다>에서 80대 노인으로 태어난 주인공 벤저민 버튼이 세월이 흐를수록 젊어지는 삶의 과정을 소재로 삼거나 죽은 가수인 김성재를 부활시켜 30대를 놀라게한 유럽 청바지 브랜드 ‘리플레이’ 광고, 농협중앙회에서 이만기를 등장시켜 만든 ‘한삼인’ 광고 등이 바로 그러한 예다. 각브랜드의 주요 타깃의 시대적 아이콘을 활용해 그들의 추억속으로 들어갔다는 점이 인상적이다.

Trend 4 _ 리얼리티를 살린 광고
복고 마케팅 이외에도 2009년에는 리얼리티를 살린 다양한 형태의 생활 속 광고가 전개될 것으로기대된다. 전통적으로 유명 모델보다는 생활 속의 평범한 사람(Real People)을 소재로 소비자의 개인적 삶에 공감을 불러일으킬 만한 광고가 주요할 것으로 전망된다.

소비자에게 직설적 화법을 통해 제품 편익을 그대로 제시하기보다는 소비자 스스로 추론할 수 있도록 하는 것이 더 효과가 있을 것이다. 해외에서는 실제로 한쪽 팔을 잃은 장애인이나 노인, 그리고 농구 슈퍼스타까지 잡지 모델로 기용하는 추세다.

2009년 불황기 소비 성향 & 마케팅 전략

첫째, 체리 피커를 선별하고 우량 고객을 관리하는 CRM 마케팅을 강화하라
이는 양극화 현상으로 최근 양면적 소비자가 확산되는 것과 일맥 상통하는 부분이다. 양면적 소비자란 앞에서도 말했듯이 사회적·심리적 효익을 위해 고가 상품을 구매하거나, 일반적인 실용성을 철저하게 따져서 저가 상품을 구매하는 활동 등 소비자의 구매 행태가 양극화된다는 것을 뜻한다. 소비자의 양극화가 커질수록 제품에 대한 가격 민감도는 더욱 증가한다. 이는 오히려 저가 상품과 서비스를 취급하는 비즈니스 영역에서는 기회가 될 수 있다. 따라서 저렴하면서도, 가치 충족과 틈새시장을 공략하는 상품의 포지셔닝이 마케팅에서 중요한 역할을 할 것이다. 이외에도 기업은 제한된 마케팅 자원을 효율적으로 활용하기 위해 기존 데이터베이스를 바탕으로 고객의 평생 가치를 산출해 기업의 우량 고객이 누구인지파악할 필요가 있다.

특히, 신용카드처럼 다양한 부가 서비스 혜택과 할부 서비스에서의 경쟁이 치열한 성숙기 시장 형태인 경우에는 공격적인 타깃 확대 전략보다는 오히려 체리 피커를 선별하고, 우량 고객을 관리하는 전략이 경기 불황기에
는 비용 효율성 측면에서 더 유리할 수 있다.

둘째, 소비자의 자기 관련성을 극대화하는 복고 마케팅을 활용하라
불황기에는 ‘전통적, 오래된, 이미 알고 있는’ 브랜드에 대한 소비 성향이 증대하는 경향이 있다. 소비 측면에서는 신상품 보다 이미 경험과 입소문을 통해 알고 있는 상품에 대한 신뢰도가 더 높게 나타난다. 즉 새로움을 경험하기 위해 감수해야 하는 위험을 최소화하려고 사람들 대부분이 소비를 해본 1위 브랜드나 입소문이 난 제품을 구매한다는 것이다.

그렇다면 이미 알고 있는 기존 제품에 활력을 주면서 긍정적인 입소문 관리를 할 수 있는 방법에는 어떤 것이 있을까? 먼저, 브랜드의 입소문 관리 측면에서 앞서 본 ‘복고로의 회귀’ 트렌드를 적극 활용할 필요가 있다. 전략적 측면에서 볼 때, 불황기에는 제품 정보를 소비자 자신과 관련시키는 자기 관련성(Self-Reference) 마케팅이 효과가 있다.

일반적으로 소비자는 자기 관련성이 높은 정보일수록 오래 기억하고, 호의적으로 제품을 평가한다. 이런 이유로 2009년 광고 커뮤니케이션 전략은 복고 마케팅을 통해 소비자의 장기 기억 속에 묻힌 정보를 끄집어내서 단기 기억에 띄우는 활성화 정책(proactive associate inference)이 더욱 유효할 것이다.

" 불황기에는 제품 정보를 소비자 자신과 관련시키는 자기 관련성(Self- Reference) 마케팅이 효과가 있다. 일반적으로 소비자는 자기 관련성이 높은 정보일수록 오래 기억하고, 호의적으로 제품을 평가한다.
이런 이유로 2009년 광고 커뮤니케이션 전략은 복고 마케팅을 통해 소비자의 장기 기억 속에 묻힌 정보를 끄집어내서 단기 기억에 띄우는 활성화 정책(proactive associate inference)이 더욱 유효할 것이다."

셋째, 장기적으로 브랜드 신뢰도를 향상하기 위한 CSR 활동을 고려하라
최근 들어 한정된 자원의 소비를 지연시키고, 환경 보존을 중시하는 윤리적 소비자의 증가와 맞물려 기업의 사회적 책임이 중요한 화두로 떠올랐다. 실제로 LG경제연구원⁴의 조사 결과에 따르면, 우리나라 성인은 CSR 이행과 관련해 ‘반드시 해야 한다(77.4%)’로 나타났다. 또 소비자의 대부분은 CSR 이행 노력과 그 성과를 제품 구매, 취업 등과 관련된 의사 결정에 적극 반영하겠다는 의향을 드러내는 등 CSR을 하는 기업에 대한 적극적인 구매 의사를 밝히고 있다.

최근 환경 보호에 대한 소비자 인식이 높아지면서 불황인데도 친환경 제품이 인기를 끌고 있다. 특히 정부가 저탄소 녹색 성장을 국가발전 방향으로 제시하여 기업과 소비자 모두의 관심을 모으는 가운데, 기업 측에서도 발 빠르게 움직이고 있다. 이런 점에서 볼 때, 최근 펩시콜라의 친환경 경영을 강조한 에코 마케팅 사이트 오픈은 매우 고무적인 현상이다. 특히 패스트푸드, 식음료 및 제과 업계 등에서는 장기적 측면에서 브랜드 신뢰도를 향상시키기 위한 CSR 활동 등도 고려해볼 필요가 있다. CSR을 제대로 하려면 기존 사업의 핵심 역량과의 연계성, 구체적 실행 방안과 예상 효과를 반드시 예측해야 한다.

넷째, 저가형, 이성적 구매 제품일 때는 필수형 제품으로, 고가형, 감성적 구매 제품일 때는 조합형 제품으로 공략하라
불황기에 나타나는 소비 심리 중 하나는 ‘필수’ 소비다. 지난호에서 언급한 것처럼 불황기에는 주로 이성적 구매 행태가 나타난다. 실제로 불황이 장기화될수록 충동 구매나 유행 구매는 줄어들고 계획적인 소비 행태가 이루어질 것이며, 꼭 필요한 물건이 아니라면 소비 시기를 늦출 것이다. 따라서 불필요한 걸 빼고 핵심 기능에만 충실한 필수형(Divergence) 제품이 합리적인 가격으로 소비 욕구를 자극할 것으로 보인다.

필수형 제품을 통해 절약 소비를 촉발하는 상품 개발이나 커뮤니케이션도 효과가 있다. 특히, 시장 점유율 확보가 전략적으로 필요하고, 경쟁이 치열한 전자 산업은 불필요한 기능을 제외한 필수형 제품을 적극적으로 출시한다. 스펙을 다운그레이드하고, 저가 유통망을 활용한 사업 모델을 검토하는 등 안정적인 성장 전략을 꾀하고 있다.

그렇다고 불황기에는 필수형 제품만 기회가 있는 것은 아니다. 경기 침체기는 오히려 미래 성장 산업 준비에 최적의 기회다. 불황기에 나타나는 소비습관 중 구매를 지연하거나 최소화하는 구매 행태를 공략하기 위해서는 조합형(Convergence) 상품과 서비스도 기회의 요인이 될 수 있다. 꼭 필요한 기능을 모아 한 번의 구매로 다양한 기능을 소비할 수 있다면, 이성적 소비를 자극함과 동시에 감성 소구형 중심의 퓨전(Fusion)형 제품도 기회가 있다. 오히려 하이엔드 시장의 경우에는 리더십을 확대할 수 있는 기회인 것이다.

다섯째, 소비 패턴을 읽어라
불황기에는 소비 패턴이 개인 중심에서 가족 단위로 바뀐다. 증폭된 사회 불안감이나 미래에 대한 불안감은 가족과 공유하며 위로 받고자 하는 욕구로 표출된다. 한 가구를 책임지는 가장의 위험을 커버하려는 제품이나 서비스, 자녀의 미래를 대비하는 소비 활동, 가족이 공동으로 소비하는 제품이나 서비스는 오히려 기회 요인이 될 수 있다. 기존의 개인형 소비에 중점을 둔 제품이라면 올해에는 새로운 제품 포지셔닝을 검토하는 것도 전략적 대안이 될 수 있겠다.